Уровень лояльности россиян к банкам снижается пятый год подряд

Аналитической центр НАФИ провел масштабное измерение уровня лояльности клиентов банков во всех регионах России. Уровень лояльности банкам со стороны клиентов достиг минимума за последние 5 лет, снизившись с 43 до 1,3 пунктов (за последние 10 месяцев – падение на 3,7 пункта).

Уровень лояльности оценивается на основе индекса NPS (Net Promoter Score), который рассчитывается по условному отнесению клиентов к одной из трех групп – «промоутеров», или сторонников, «нейтралов» и «критиков» в зависимости от того, готовы ли они рекомендовать банк своим друзьям и знакомым. Индекс NPS рассчитывается по основному банку – его определяют сами опрошенные, если являются клиентами сразу нескольких банков.

По состоянию на сентябрь 2020 года индекс лояльности к основному банку демонстрирует самые низкие показатели за последние 5 лет и составляет 1,3 пункта. Немногим более трети клиентов банков (36,7%) с высокой вероятностью порекомендуют свой банк родственникам и знакомым (в 2016 году – 57%, на начало 2020 года – 39%).

Падение уровня лояльности еще недавно происходило за счет перехода клиентов из «нейтралов» в «критиков», а в 2020 году особенно заметно сокращение доли «промоутеров» – то есть снижается не только доля клиентов с «нейтральными» оценками своего банка, но и доля тех, кто ранее готов был рекомендовать свой банк другим.

Наибольший вклад в лояльность клиентов сегодня вносят продуктовые условия (преимущественно ценовые) и качество обслуживания – ценится быстрый сервис и ощущение заботы банка о клиенте. Заметно меньший вклад в лояльность за последние годы стал привносить бренд банка.

Наиболее высокий уровень лояльности – среди вкладчиков и держателей дебетовых карт. Особенно низкий уровень – у пользователей целевых потребительских кредитов и ипотечных клиентов.

Уровень лояльности к основному банку отличается у клиентов из различных социально-демографических групп. Самыми лояльными клиентами банков в России являются женщины, молодые россияне (до 24 лет), а также управленцы высшего и среднего звена. Напротив, наименее лояльны к банкам мужчины, россияне среднего возраста (35-44 лет), а также безработные.

По месту проживания самые высокие значения лояльности отмечаются в Центральном федеральном округе, а самые низкие – в Северо-Западном. В положительной зоне уровня лояльности также присутствуют Уральский, Южный и Приволжский федеральные округа. При этом наибольшее число нелояльных клиентов ― в крупных городах с населением от 500 тыс. до 1 млн человек.

Тимур Аймалетдинов, заместитель генерального директора Аналитического центра НАФИ: «Сегодня активно меняются и банки, и потребители банковских услуг. Банки все больше становятся обезличенными сервисами – зачастую именно ИТ- сервисами и приложениями в сознании клиентов. А любой сервис сегодня должен быть быстрым и понятным – именно такие требования предъявляют россияне к финансовым организациям. К тому же современный мир – это мир, стремящийся к разнообразию и краткосрочным отношениям потребителей и поставщиков услуг. Удерживать лояльность в таких условиях многократно сложнее, чем пять-десять лет назад.

Меняются и потребители банковских услуг. Они становятся более грамотными и опытными, все чаще сравнивают условия и качество сервиса в разных организациях. На фоне роста доверия к банковской системе в целом это переключение происходит с каждым днем все проще. Поэтому сегодня вопрос удержания лояльности – это вопрос очень точного понимания изменяющихся потребностей и ожиданий клиентов».