Акции Kering рухнули после назначения нового креативного директора Gucci

Ключевой бренд группы сталкивается с кризисом, а инвесторы сомневаются в выборе «скандального» преемника.

Акции французской группы люксовых товаров Kering обвалились более чем на 12% в пятницу после объявления о назначении Демны Гвасалии (Demna Gvasalia) новым креативным директором Gucci. Это стало крупнейшим однодневным падением котировок компании с октября 2008 года, сообщает агентство Reuters. Решение внутреннего перевода дизайнера из Balenciaga, другого бренда Kering, вместо привлечения «звезд» индустрии, вызвало волну скепсиса среди инвесторов.

43-летний грузинский дизайнер, первый «неитальянец» на посту креативного директора Gucci со времен Тома Форда (Tom Ford), прославился благодаря смелым экспериментам. В Balenciaga он интегрировал уличную моду в люкс, создавая провокационные образы — от кроссовок-«носок» до оверсайз-костюмов. Однако его наследие омрачил скандал 2022 года: реклама с детьми, держащими игрушки в стиле бондажа, и ссылки на судебные решения о детской порнографии привели к обвинениям в романтизации насилия. Несмотря на извинения, инцидент ударил по репутации бренда.  

Gucci, генерирующий около 50% выручки группы, переживает затяжной кризис. В IV квартале 2024 года продажи бренда упали на 24% (до €1,92 млрд), а общая выручка Kering снизилась на 12%. Основная причина — снижение спроса в Китае и провал стратегии «тихой роскоши», которую пытался внедрить предыдущий креативный директор Сабато Де Сарно (Sabato De Sarno). Его минималистичная эстетика не нашла отклика у аудитории, что привело к увольнению в феврале после менее чем двух лет работы.  

Назначение Демны, по мнению аналитиков, — попытка вернуть Gucci статус законодателя моды. Однако рынок воспринял это как рискованный шаг.  

Аналитики JPMorgan назвали выбор «спорным», указав на негативную реакцию в соцсетях и блогах. В Jefferies отметили неопределенность: влияние Демны на показ Gucci в Милане в сентябре 2025 года под вопросом, а первые коллекции под его руководством могут выйти только в 2026-м. Эксперты Barclays предположили, что Kering стремится к радикальным изменениям, избегая «безопасных» кандидатур вроде Эди Слимана (Hedi Slimane) или Пьерпаоло Пиччоли (Pier Paolo Piccioli).  

Главная задача Демны — перезапустить бренд Gucci. С момента ухода Алессандро Микеле (Alessandro Michele) в 2022 году бренд потерял связь с молодой аудиторией, а попытки вернуться к «классике» провалились. Критики опасаются, что эстетика Balenciaga, с ее уличным духом и провокациями, не совместима с элегантностью Gucci.  

Еще один фактор — сроки. Demna приступит к работе только в июле 2025 года, что ставит под сомнение его участие в подготовке сентябрьского показа. Кроме того, его прошлые скандалы могут отпугнуть консервативных клиентов бренда.  

Назначение Демны стало частью череды кадровых перестановок. За день до этого Дарио Витале (Dario Vitale) возглавил Versace, а ранее Матье Блази (Matthieu Blazy), звезда Bottega Veneta, ушел в Chanel. Kering, отстающий от LVMH и Hermès, пытается вернуть утраченные позиции, но инвесторы теряют терпение: за год акции группы упали более чем почти на 45%, тогда как индекс европейского сектора предметов роскоши — лишь на 6%.  

Выбор Demna — это рискованная попытка Kering встряхнуть индустрию. Если дизайнеру удастся переосмыслить наследие Gucci, группа может совершить рывок. Однако в случае провала последствия будут катастрофическими. Как отметил главный испольнительный директор Kering Франсуа-Анри Пино (Francois-Henri Pinault): «Вклад Демны в индустрию моды, в успех Balenciaga и всей Группы колоссален. Его творческая энергия — именно то, что необходимо Gucci». Оправдает ли он доверие, станет ясно лишь через несколько лет.