Какие ошибки в работе со СМИ совершают финансовые организации

PR способен усилить экспертность компании и привлечь к ней внимание аудитории. Но финансовым организациям нужно быть крайне осторожными с медиа активностью, потому что излишние внимание и неправильное позиционирование не позволит заработать. Люди трепетно относятся к деньгам, и одно неосторожное высказывание может привести к проблемам.

Почему финансовой организации важно присутствовать в СМИ

Многие компании в финансовой отрасли тратят десятки миллионов на привлечение топовых специалистов, внедрение новых технологий и рекламу, но иногда забывают не про свою репутацию и скорость распространения информации. PR – это один из способов повысить узнаваемость и лояльность к бренду, которые маркетинг и продажи конвертируют в сделки.

Что дает активность в медиа:

• Формирование репутации. Финансовая сфера – одна из самых чувствительных к доверию, потому что люди дорожат своими накоплениями. Если компания регулярно появляется в крупных и уважаемых СМИ, это повышает ее статус в глазах клиентов и партнеров.
• Привлечение клиентов. Необязательно пиарить компанию и продукты – прямая реклама, наоборот, может оттолкнуть. Но если эксперт разберет финансовые ошибки и приводят в пример кейсы, то это повысит заинтересованность потенциальных клиентов.
• Работа над HR-брендом. Топовые специалисты тщательно выбирают будущее место работы. Они с большей охотностью согласятся на оффер компании, которая имеет экспертный статус и вес в медиаполе.
• Привлечение партнеров. Публикации работают как магнит не только для потенциальных клиентов, но и для партнеров, которые ищут выгодные коллаборации или хотят проинвестировать в перспективные компании.

Что финансовая организация может предложить медиа

Важно выступать перед потенциальными клиентами в роли надежного партнера, но при этом не нагружать читателей сложными терминами и подробностями.

На чем делать акцент:

1. Стабильность. Если компания долго на рынке, то нужно это подсветить. Также можно показать устойчивость к кризисам – например, рассказать, как компания осталась на плаву после кризиса 2022 года. Есть смысл раскрыть финансовые показатели за последние годы, если они положительные.

2. Экспертность. Важно показать, что в компании работают профессионалы, которые разбираются в экономических событиях и тенденциях. Например, можно давать оценку тем или иным финансовым ситуациям, предлагать решения спорных вопросов, обозревать экономические тренды.

3. Инновационность. Финтех – одна из самых быстроразвивающихся технологических сфер. Если компания покажет свою заинтересованность в новых технологиях, это повысит ее уровень в глазах читателей. Например, можно рассказать, как технологии используются в повседневной работе, на какие процессы они влияют.

4. Социальные инициативы. Читатели положительно относятся к компаниям, которые думают не только о прибыли, но и о своих потребителях. Например, можно подсветить социальные инициативы компании или кейсы помощи клиентам в сложных ситуациях. Если такого нет, то статью можно построить на основе важных советов для повышения финансовой грамотности.

5. Истории успеха. Кейсы всегда вызывают доверие, поэтому компании нужно ими чаще делиться, чтобы повышать уровень доверия к бренду. Если по условиям договора нельзя раскрывать имена и цифры, то можно указать сферу деятельности и относительные показатели.

6. О чем говорить с осторожностью

• Кризисы внутри. Бывает, что компания вынуждена пересмотреть бюджеты и сократить сотрудников или закрыть проекты. Если в публикации приходится рассказывать об этой ситуации, нужно аргументировать принятое решение и убедить читателей, что в компании все стабильно.
• Острые темы. Среди потенциальных клиентов или партнеров финансовой компании люди, которые придерживаются разных точек зрения. Поэтому компания должна быть нейтральной. Если по ходу статьи приходится выражать свое мнение по поводу той или иной ситуации, важно избегать резких высказываний, которые могут кого-то оскорбить.
• Стопроцентные прогнозы. Эксперты компании могут дать комментарий и поделиться аналитикой рынка. Но им стоит воздержаться от «смелых» утверждений и гарантий. Если читатели примут решения на основе этих прогнозов, а они не оправдаются, на компанию обрушится народный гнев.

Финансовой организации важно транслировать стабильность, экспертизу и заботу о клиентах. Информация должна быть понятной и конструктивной, а сложные моменты – подаваться с акцентом на решение, а не на проблему.

Какие ошибки совершали финансовые организации во взаимодействии со СМИ

Это примеры того, как неосторожные высказывания или непродуманные прогнозы негативно сказались на репутации финансовых организаций.

Крах банка Lehman Brothers. Инвестиционный банк Lehman Brothers просуществовал 158 лет, но в 2008 году мир потрясло неожиданное известие – банк объявил себя банкротом. Одним из событий, которое ускорило крах организации, стало выступление главного исполнительного директора банка Ричарда Фулда. Не посоветовавшись с другими топ-менеджерами, Фулд честно рассказал о текущих убытках компании и предложил очень спорные решения.

В итоге акции компании мгновенно упали до десятилетнего минимума, а инвесторы и акционеры были шокированы информацией. В том же году банк прекратил свое существование. Вероятно, Фулду следовало обсудить свою речь с другими топ-менеджерами и подумать, в каком ключе подать сложности компании.

Неудачное заявление президента Европейского центрального банка. В 2012 году глава Европейского центрального банка Марио Драги заявил: «Мы сделаем все необходимое, чтобы сохранить евро. Поверьте мне, этого будет достаточно». Эксперты посчитали, что Драги сказал о возможном выкупе облигаций проблемных стран на вторичном рынке.

В результате, основные биржи выросли на 3-4%, акции крупнейших банков – на 6%, а ставка по 10-летним долговым бумагам Испании упала ниже 7%.

После этого трейдеры стали ожидать более четких мер от ЕЦБ, но их не последовало. В результате, фондовые рынки в Италии и Испании резко упали, а стоимость займов стремительно возросла. Этого бы не произошло, если бы Драги не дал таких четких прогнозов, а также если бы выразился более конкретно – например, рассказал, какие меры будут приняты.

Резкая реакция Альфа-банка на публикацию сотрудницы. Альфа-банк уволил свою сотрудницу после публикации в соцсети, «не соответствующей занимаемой должности», и рассказал об этом в СМИ. Мнения читателей разделились: одни поддержали банк, так как любой пост – выражение публичной позиции, а другие отнеслись к такому решению негативно, отметив, что в России по закону принята свобода слова.

Таким образом, банк настроил против себя часть потенциальных клиентов – вряд ли те читатели, которые осудили решение Альфа-банка, будут пользоваться его услугами. Вот почему финансовой организации важно сохранять нейтралитет и тщательно продумывать, что она хочет вынести на публичное обсуждение.

Как финансовой организации выстроить работу со СМИ

Темы нужно прорабатывать не только с учетом позиционирования компании сегодня, но и с точки зрения ее будущего. Сейчас в медиаполе действует культура отмены, поэтому могут припомнить заявления пяти и даже десятилетней давности.

Самый продуктивный способ создавать правильную репутацию в медиа – сосредоточиться на аналитике и исследованиях рынка. Люди потребляют много информации каждый день, но не все обладают достаточной экспертизой, чтобы разобраться в ней – такие обзоры им помогут.

Важно доверять редакторам СМИ. Они лучше знают специфику своей аудитории, поэтому помог помочь быстрее до нее достучаться. И всегда проверять информацию, даже на этапе согласования верстки. Ошибка в цифрах или двусмысленно написанные заявления могут вызвать неоднозначную реакцию читателей.

И главное – если вы собираетесь повысить свою экспертность и узнаваемость с помощью публикаций в СМИ, важна регулярность. От пары статей, скорее всего, ничего не изменится, но грамотно выстроенная PR-стратегия способна повысить позиции финансовой организации в глазах потенциальных клиентов.