Страховая культура: менталитет или клиентский сервис

Низкая страховая культура - это не столько отсутствие знания у клиента, сколько проблема низкого качества клиентского сервиса. Если страховщики смогут создать позитивный пользовательский опыт для своих клиентов, то проблема отсутствия страховой культуры будет решена.

Вопреки расхожему мнению, страховая культура в России имеет долгую историю: еще в царской России деревянные дома страховались от пожара, а во времена Госстраха несколько миллионов человек поверили в идею страхования жизни. Правда эта история в итоге оказалась связана негативным опытом: те, кто рассчитывал на реальные накопления, получили в итоге весьма скромные выплаты, уже несколько раз обесцененные. И это не могло не отразиться на страховой культуре сегодняшних дней.

Как показывают исследования, к самой услуге страхования многие относятся вполне положительно, понимая, в чем ее ценность (порядка 62% опрошенных, по данным АЦ НАФИ), а вот страховщикам доверяют только 40%. При этом, чем старше респондент, тем ниже уровень доверия.

Поэтому, говоря о низком уровне страховой грамотности, стоит выделять два аспекта. Первый связан с самим клиентом: с его менталитетом, с низким уровнем реального дохода и как следствие низким проникновением необязательных видов страхования, с нежеланием строить долгосрочные планы (это как раз объясняется негативным опытом). Второй же напрямую зависит от работы самих страховых компаний.

Клиент, который все-таки воспользовался услугами страхования, зачастую сталкивается с низким уровнем подготовки самих продавцов страховых компаний или их партнеров. В результате, обращаясь за консультацией, клиент часто вынужден пройти буквально семь кругов ада, прежде чем ему удастся решить свой вопрос. А если брать во внимание, что клиент чаще всего обращается в компанию уже после наступления страхового случая, он уже и так в стрессе, то такой сценарий отобьет любое желание связываться со страхованием в будущем. Что может исправить ситуацию?

Введение профессиональных стандартов и аттестации причастных к продажам страховых продуктов лиц позволит регулировать качество консультаций на федеральном уровне и не допускать серьезных отклонений и нарушений. Подобные требования простимулируют страховые компании выделить достаточно ресурсов на улучшение бизнес-процессов, связанных с обучением тренерского состава, к обучающим программам и разработкам, связанным с возможностью удаленного изучения продуктов и техник продаж для агентов, клиентских менеджеров партнерских сетей и собственных сотрудников.

Интерактивные платформы с обучающими тестами позволят не зависеть от текучки в продающих подразделениях (особенно это актуально для банковского канала продаж), поскольку любой новый сотрудник сможет пройти обучение в любой момент, не дожидаясь «окна» в расписании тренеров. А дополнительные системы контроля минимизируют риск фальсификации результатов обучения. Например, регулярное проведение исследования «тайный покупатель» поможет обнаружить нарушения в момент консультирования клиента и снизить мисселинг.

Слабые места также помогут выявить независимые системы оценки качества финансовых услуг. Подобные объективные оценки позволят компаниям комплексно посмотреть на свою систему обслуживания.

Помимо мер, направленных на корректное консультирование клиентов в момент покупки полиса, необходимо проводить просветительскую работу с будущими клиентами. Основной целевой аудиторией таких мероприятий должны стать школьники и студенты, у которых еще нет сформированного мнения о страховании, и отсутствует личный негативный опыт взаимодействия со страховыми компаниями. Уроки финграмотности, олимпиады и разные конкурсы не только повлияют на уровень осведомленности об услуге, но и благоприятно скажется на подготовке будущим кадров для страховой отрасли.

Но самое важное - сделать саму услугу привлекательной и ценной, а это возможно только путем формирования позитивного клиентского опыта. Именно потребительский опыт, позитивный или негативный, формирует интерес и спрос на продукт. А этот опыт складывается не столько в момент продажи, сколько в процессе взаимодействия клиента со страховой после страхового события. Насколько четко выстроена маршрутизация внутри компании по различным видам событий, как быстро регистрируется и проверяется заявленный убыток, размер выплаты и само отношение сотрудников компании к клиенту – вот что повлияет на будущий выбор клиента: он либо вернется в эту же страховую, либо уйдет к другим, либо вовсе разочаруется в услуге.

Однако это только звучит легко, а на деле выстроить подобные процессы даже в небольшой компании – непростое занятие. Прежде всего, все эти удовольствия (обучение, ИТ-платформы) требуют немалых инвестиций. В момент, когда убыточность по некоторым видам зашкаливает, а регуляторные требования оказывают реальное давление, довольно проблематично изыскать ресурсы на полноценные системы обучения и мониторинга качества консультирования. Во-вторых, на рынке существует проблема нехватки квалифицированных кадров в области обучения. И даже, если страховщик вложился и выстроил эффективную систему дистанционного обучения, то он запросто может споткнуться просто на поиске квалифицированных тренеров. В-третьих, многие страховые компании и вовсе не хотят напрягаться и вести просветительскую деятельность. Все это сильно тормозит возможное развитие отрасли и сдерживает потенциальный спрос на услуги страховщиков.

Получается, что за страховую культуру в равной степени отвечают и клиенты, и сами страховые компании. Чтобы по-настоящему решить проблему стоит для начала поднять до должного уровня культуру внутри страховых компаний, а потом ждать этого и от населения. Только если нам удастся сделать так, чтобы страхование давало клиенту больше преимуществ, чем неудобств, создать правильный позитивный имидж всей отрасли, то и так называемая проблема низкой страховой культуры решится сама собой.