Дмитрий Равкин: «Будущее банков связано с биометрией и персонификацией»

В 2016 году исполнилось 20 лет журналу «Банковское Обозрение». Портал Finversia.ru поговорил с генеральным директором «Б.О» Дмитрием Равкиным о том, как выжить в новое время отраслевому изданию, нужна ли нам финансовая грамотность и каким будет банк завтрашнего дня.

- Большая честь для меня - поздравить «Банковское обозрение» с 20-летием. Долгих лет! Дмитрий, Вы в одном из интервью сказали, что «Б.О» – это уже не журнал, а отраслевой медиа-проект. Можете пояснить, что это значит?

- Спасибо! Наверное, это общий тренд тех СМИ, которые выживают со второй половины нулевых, когда произошёл слом прежнего тренда в печатной индустрии. Когда принтовые проекты должны были меняться или умирать - медленно или быстро. Мы не умерли и, надеюсь, что «Б.О» будет жить и развиваться дальше. Конечно же, развиваться в новом виде digital-СМИ, сохраняя принтовую составляющую, насколько это возможно.

«Б.О» образца 1996 года – это такая черно-белая брошюрка, отпечатанная на ризографе. Нынешнее поколение, наверное, уже не знает, что такое ризограф. И банков тогда было несколько тысяч. Сравнивать «Б.О» сегодня и «Б.О» тогда сложно. Если не говорить только, что «Б.О» – это и тогда, и сейчас ежемесячное издание. Но сейчас это ещё и web, отраслевые сообщества, группы в соцсетях, отраслевая премия, рейтинги...

Все материалы Finversia-TV

Мы постоянно пробуем что-то новое. Не устаём придумывать, экспериментировать. Мне представляется, что такой подход – единственный правильный. Если вам удаётся наладить с целевой аудиторией правильную коммуникацию, то вы становитесь точкой соприкосновения между сообществом и теми, кто хочет этому сообществу что-то сказать, предложить. Это непростая задача. Если вы работаете со сложными продуктами, например, с финансовыми сервисами, то вы нуждаетесь в постоянно действующей профессиональной экспертизе. А экспертиза должна где-то самореализовываться, что-ли. И вот если вам удается создать такую площадку, то вы сделали бизнес-модель или хотя-бы ее основу. Но, повторюсь, для этого вы должны все время придумывать что-то новое, улавливать тенденции, чтобы это сообщество как-то сцепить.

- А где тут место живому общению? Я постоянно замечаю, насколько высок интерес банкиров к живому общению – на конференциях, форумах. Обсуждают, жарко спорят…

- В последние 2-3 года я вижу всплеск интереса к оффлайн-активности. Люди стремятся общаться на профессиональные темы и в панельных дискуссиях, и в кулуарах, а после – уже в онлайне. И если вам удалось создать такую площадку, то вы можете её как-то монетизировать. Когда это делается от лица какой-то корпорации или вендора, то всегда есть опасность конфликта интересов и ангажированности. А если это делается на независимой площадке, то это может лучше сработать для всех.

- И тут «Б.О» вне конкуренции?

- Конкуренции всегда хватает. В области мероприятий сейчас достаточно высокая конкуренция. Иногда мы приглашаем кого-то из интересных спикеров, а в ответ они нам жалуются, что их руководство недовольно тем, что их сотрудники только тем и заняты, что ходят по конференциям.

Тем не менее, эта индустрия развивается, она сейчас на подъёме. Тут самое важное понять, что будет потом, когда интерес к конференциям пойдёт на спад. Как будут дальше формироваться отраслевые сообщества, понадобятся ли им отраслевые площадки или они как-то будут самоорганизовываться. А может, вообще, распадутся.

- Возвращаясь к теме слома тренда и появлению новых медиа. Что же такое журнал нового времени? В чем его особенности?

- Не знаю, правильно ли употреблять термин журнал. Я недавно прочитал, что американская газетная ассоциация убрала из своего названия слово «газетная». Термин давно не отражает реальности. То же касается и журнала. Тут скорее речь идёт о каком-то наборе продуктов и активностей для определённой целевой аудитории. Если мы посмотрим на любое современное СМИ, то к нему больше подходит термин мультиплатформенность. Речь идёт о том, когда СМИ является таким источником…

- Маркетплейсом?

- Можно, наверное, и так сказать. Главный вопрос в том, как ваша целевая аудитория выходит на вас – через принт, через сайт, через дополнительные каналы продвижения, через какие-то отраслевые мероприятия…

- А можно ли говорить о такой вещи, как идеология проекта? «Б.О» отслеживает тренды, анализирует их, делает прогнозы. А место для идеологии тут есть?

Генеральный директор «Б.О» Дмитрий Равкин
Фото: Альберт Тахавиев, Finversia.ru

- А что мы подразумеваем под этим словом? Наша идеология в том, чтобы отслеживать изменения в отрасли. Меня часто спрашивают, есть ли редакционная позиция по тому или иному вопросу? Я всегда отвечаю, что её нет. Потому что «Б.О» обозревает, отражает, что происходит. Не совсем правильно тут иметь позицию, потому что в этом случае ты выходишь за рамки беспристрастной оценки.

- Давайте поговорим про принт. Банкиры – солидные, консервативные люди. Они любят, чтобы на их больших красивых столах лежал красивый глянец. Каким и является «Б.О» в лучшем смысле этого слова. Уйдёт ли печатная версия, скажем, через пять лет?

- Я не вижу большой проблемы, если уйдет, но давать точные прогнозы сложно. Не думаю, что ещё пять лет просуществует наш принт. Старая формация банкиров – о которой вы говорите – будет постепенно уходить, она уже уходит. Я достаточно давно работаю на этом рынке и вижу, как сменяются поколения банкиров. Новые банкиры, которые появились, уже и куда менее консервативны, и куда более мобильны…

- О, это серьёзная новость! В глазах обывателя все выглядит по-другому…

- Все меняется достаточно быстро. Мы сами не можем сказать, как всё изменится даже в течение двух лет. Мы стараемся работать со всей аудиторией: и с прежней, и с той, что есть и даже пытаемся предугадать, какое поколение придёт на смену. Что, конечно, самое сложное.

- Дмитрий, продолжая разговор про смену поколений. У вас ведь и контент сильно поменялся, больше половины материалов в номере про финтех, про технические вещи. Банкиры не наелись ещё этим финтехом?

- Что касается финтеха, то у меня тоже складывается ощущение, что все немного устали, все начали остывать от этой темы. Думаю, это связано с централизацией финансового рынка. А также с тем, что пока ни у кого не получается, что называется, «оседлать» тренд. Мы не видим никаких революций здесь. Например, тех, что случились в середине нулевых, когда появились, например, социальные сети из-за которых произошла смена формата и культуры общения. Этот сдвиг больше повлиял на ситуацию, чем все существующие финтех-стартапы, о которых мы говорим.

- То есть революции, связанной с финтехом, не случилось во всём мире. Не только у нас?

- Что-то прорывное, конечно, появляется. Технологии оплаты или биометрия. Банки – Сбербанк, Альфа Банк, Тинькофф Банк внедряют новые технологии. Но пока эти технологии «перевариваются» крупными банками, а не наоборот, когда финтех-стартапы задают тренды.

- А под воздействием кого или чего развивается сегодня банковская индустрия?

- В том числе под воздействием регулятора. С другой стороны, вспомните про терминалы и банкоматы. Была культура пользования терминалами, потом пришли банкоматы. Кто повлиял на рост пользования терминалами? Регулятор? Все само собой пришло и также быстро ушло.

- Вы про терминалы МКБ говорите?

- Про Qiwi. Тогда крупные банки проиграли эту битву. А сейчас просто все сошло на нет. А ведь кто-то это угадал в своё время.

- Та самая невидимая рука рынка?

- Может и не рынка даже. Что-то сложно осязаемое. Меня часто спрашивают, нужны ли программы по финансовой грамотности? А есть ли смысл раздавать брошюрки, рассказывать про скрытые комиссии и про то как «приходить в банк». Нужно ли сейчас об этом говорить? Если уже, условно, завтра, не останется отделений.

- Мы говорим, что неплохо бы договор внимательно читать, что неплохо бы разбираться в основах экономики…

- Если мы говорим про поколение 30+ и 40+, то - да, эти люди помнят большие банковские сетки отделений в своих городах. А как будет общаться с банками поколение 20+? Будут ли они брать ипотеку или автомобили в кредит? Или будут пользовать арендой жилья и каршерингом? Поэтому, я думаю, все традиционные существующие программы по финансовой грамотности готовят нас к уже прошедшей войне.

- В одном из интервью Вы говорили, что последний этап развития банковской системы прошёл под лозунгом «Сделайте мне как у Тинькова». И этот этап закончился. А что говорят сейчас?

Генеральный директор «Б.О» Дмитрий Равкин
Фото: Альберт Тахавиев, Finversia.ru

- Те банкиры, которые остались так уже не говорят. Если говорить про Тинькова, то эта бизнес-модель изначально была построена на кредитных картах без отделений. Она в своё время оказалась успешной, многие банки пробовали идти по этому пути. Но сейчас, я думаю, интересны какие-то расчётные технологии, но, опять-таки, как сказал Олег Тиньков недавно в Казани, проекты, связанные с получением непроцентного дохода, обычно малорентабельны. Со времён появления Тинькофф Банка мы не видим прорывных проектов. Наоборот, идёт концентрация банковского бизнеса. Те инновации, которые появились после 2008 года – или ушли сами, или банки схлопнулись. «Рокет Банк», «Инстабанк», «Связной» и другие… Они совсем не так «выстрелили», как рассчитывали их создатели. И сегодня мы видим, что только 3-5 банков являются «законодателями мод».

- Получается, Тиньков – он один такой. Как в рекламе. Банковская система не пошла по нишевой модели, по направлению создания монопродуктов.

- Я помню несколько проектов, которые хотели запускаться, но передумали. Тинькофф Банк интересен тем, что он возник и развился на наших глазах с нуля. И больше никому такое так и не удалось.

- На рынке затишье, осмысление?

- Нам кажется, что ничего не происходит. Пятый айфон сменяется шестым, потом седьмым… Но при этом какие-то вещи происходят в локальных направлениях, и мы о них мало знаем, или просто не придаём значение. Мы не знаем, что происходит в лабораториях, не знаем, как эти технологии проявятся через лет пять. Может оказаться, что прорывные технологии в финансовой индустрии готовятся не в банках, а, рядом где-то. В Facebook или в MasterCard. И потом оттуда что-то такое придёт и полностью поменяет весь ландшафт.

- Тиньков же и заявляет, что Тинькофф Банк - не банк, а IT-компания с банковской лицензией. Может и слово банк тоже канет в лету?

- Это не принципиально, как в той поговорке про горшок из печки. Важно, удовлетворяет ли он выбранную аудиторию и является ли успешной бизнес-моделью.

- Россия страна стремительных изменений. Следующая реальность какая? Через 20 лет? Она будет принципиально иной?

- Если вам кто-то говорит, что знает, что будет через 20 лет, не верьте ему. Думаю, что будущее банков, ближайшее будущее, связано с широким применением биометрии. И индивидуализация, персонификация. Когда про вас будет известно все. Мало кто мог предвидеть ещё пять лет назад, какое широкое распространение получат мессенджеры. А они взяли и пошли.

- Мы не выдаём тут желаемое за действительное? Мессенджеры хорошо прижились в столицах, а в России?

- Но так ведь и терминалы сначала прижились в Москве и Санкт-Петербурге. А потом появились и в райцентрах, и в деревнях. Как в каком-то апокалиптическом фильме я услышал такую фразу: если наблюдать за Концом света, то лучше это делать в первом ряду.