Дмитрий Равкин: «Что будет с финансовой отраслью – не знает внутри этой отрасли никто»

Кто может потеснить банкиров, как IT сливается с банковским маркетингом, что делать с антагонизмом продуктовиков и рисковиков, а также о том, почему сегодня сотрудникам ЦБ полезно читать журнал, стартовавший еще в семибанкирщину, Агентству Финансовых Коммуникаций EMQUARTA /ЭМКВАРТА/ рассказал Генеральный директор медиа-проекта «Банковское Обозрение» Дмитрий Равкин.

- Первый номер журнала «Банковское обозрение» вышел в 1996 году. Получается, он почти ровесник новой банковской системы постперестроечной России?

- Да, этим летом «Б.О» исполняется 20 лет, и он лишь на несколько лет младше новой российской банковской системы как таковой. Вторая половина 90-х — время так называемой «семибанкирщины». Олег Силин – основатель проекта «Банковское обозрение», после какого-то общего совещания в АРБ решил запустить свой проект в противовес журналу «БАНК», который в это время учредили несколько активных банкиров из АРБ, среди которых был, например, Владимир Виноградов из Инкомбанка – как раз один из «семибанкирщины». Тот журнал издавался несколько лет. Его с момента основания возглавлял Николай Кротов. Я не знаю сохранились ли какие-то банки-учредители того проекта, а вот «Б.О» как-то вполне живо. Первые номера «Банковского обозрения» одно время делал Александр Вознесенский, впоследствии один из создателей АСВ (тогда АРКО). Создателем того «Б.О», которое мы видим в принте сейчас был Андрей Мирошниченко. А вообще, 1996 год относительно сегодняшнего дня, это просто «юрский период» нашей банковской системы. Царили банки-динозавры, а среди них ютились мелкотравчатые отраслевые издатели. Но все динозавры периодически вымирают, а черепахи и ящерицы до сих пор живут среди нас.

- Какие яркие изменения, тренды на банковском рынке отразились в ваших материалах в течение этих 20-ти лет?

- За это время прошло несколько этапов развития банковской системы, можно сказать, сменилось несколько состояний банковского рынка. Если брать первый этап, то это, наверное, период с начала 90-х и до дефолта 98-го. Потом с 99-го по 2004-й –второй, с 2005 по 2008 – третий. Примерно с 2009-го по настоящее время мы живем уже в четвертом банковском «цикле», который активно стал проявляться после прихода нового руководства ЦБ.

- Можно ли охарактеризовать, буквально двумя – тремя тезисами, все эти циклы российского банковского рынка? Что было в прошлом и что сейчас?

- Первый этап, до 98-го — это зарождение самой двухуровневой банковской системы и первые достижения частных коммерческих банков. Тогда, практически, не было ритейла, или он был, мягко говоря, очень своеобразным. Банковская деятельность была связана с валютно-обменными операциями, игрой на рынке ценных бумаг, прежде всего, ГКО. Пластиковые карты были VIP-продуктами, такое понятие, как банковский счет, большинству клиентов-физиков, думаю, было не очень понятно. Тарифная политика в отношении немногих клиентов-физлиц была для банков форменным «клондайком». Снятие денег в банкомате с дебетовой карты вполне могло стоить 7-10%. Неснижаемые остатки по картам были в несколько тысяч долларов и многое еще чего для банкиров сладкого, а сейчас бы просто дикого для клиентов.

-А «вторая банковская республика»?

- Когда «схлопнулись» крупные олигархические банки: «Менатеп», «СБС-Агро», «МОСТ-банк», «Российский кредит»... Это не совсем тот «Роскред», который недавно закрылся, а еще совсем старый. После них пришли новые лидеры, например, «МДМ-Банк», «Альфа-Банк». Германа Грефа тогда не было в «Сбербанке», а Сбер и качество его работы было предметом насмешек - как сейчас «Почта России». Олег Тиньков покорял продуктовый ритейл, а ВТБ и не было вообще. Но тогда уже входили в обиход некоторые новые продукты для физических лиц.

- Третий этап?..

- С 2005 года и до 2009-го. В то время и начала развиваться, нарабатываться более-менее нормальная технология развития розничных услуг. Стали появляться новые банковские продукты, а не только депозиты. Появился интернет-банкинг. Но главное, появились массовые кредиты для «физиков». «Русский Стандарт» первым запустил под покупку стиральных машин и пылесосов потребы под 70% годовых и получение наличных с кредитных карт под сумасшедшие комиссии. Потом на этот рынок подтянулись другие банки, в том числе восточно-европейские «дочки» с западным дешевым фондированием «Хоум Кредит», ОТП, и здесь пошла-поехала направо-налево раздача шальных денег. Эта «музыка» играла до кризиса конца 2008-го года. А сейчас мы видим печальные последствия для многих из тех банков, но тогда было время еще одного банковского «эльдорадо». Это период расцвета банковского ритейла с точки зрения разработки и развития продуктовой линейки, через классические инструменты банковской розницы.

- Нынешний, четвертый рынок, главным образом, характеризуется политикой регулятора?

- Да, конечно, и здесь просто сошлись несколько факторов. И внутриэкономических, и внешнеэкономических, и политических. Усиление госрегулирования — это же сейчас не только российская тенденция. Часть вполне нормальных банков при этом вылетает с рынка, что называется, под общий фон, под «лес рубят…». Президент АРБ Гарегин Тосунян оценивает эту долю случайных жертв более чем в 50%. Но при этом я знаю многих банкиров и аналитиков, которые в личных беседах вполне хвалят ЦБ за чистку рынка последних трех лет. Им в разговорах со мной нет никакого резона хвалить регулятора. Они просто честно излагают свою позицию. Но еще, кроме действий регулятора, огромный фактор, меняющий сейчас банкинг — это, конечно, digital.

- По Вашему мнению, в плане IT наш банковский рынок, пусть с огрехами, но развивается поступательно, и на смену первоначальным экспериментам приходит нормальная плановая модель работы по внедрению инноваций, подтягиваются специалисты, технологии?

- Безусловно. Например, если говорить про «Банковское обозрение» и его редакционную политику, то, в общем-то, еще в 2006–2007 годах было уже непонятно, о чем писать, с точки зрения того же бэк-офиса. Вроде все устоялось и все всё уже знают. И тут для решения задач ритейла появляются три больших темы, которые до этого времени полноценно не существовали в профессиональном информационном поле. Это риск-менеджмент, маркетинг, и IT. Ну какой был банковский маркетинг в 90-х? Ролики банка «Империал». А тут сразу огромное поле для анализа. Главред Андрей Мирошниченко создает рубрику «Рекламная экспертиза», в которой предлагает участникам банковского сообщества оценивать рекламные кампании банков. Кстати, я помню, что один из основателей агентства EMQUARTA тогда часто принимал участие в такой оценке. Но сейчас эта рубрика уже анахронизм. Банковский маркетинг через наружную рекламу на билбордах сейчас малоинтересен нашей целевой аудитории. Сейчас время поиска оптимальных IT-решений и определения их влияния на конверсию даже не самих клиентов, а определенных действий этих клиентов. Эти инновации возникли во второй половине нулевых, и сейчас они все сложнее и сложнее для простого «олдскульного» банкира.

- Не считаете ли Вы, что многие банки сейчас обращаются с IT, как дети с новой интересной, но сложной игрушкой. Они увидели IT, они к нему бросились, они «крутят его в руках», вкладывают в него свой интерес и большие деньги, считая, что нашли панацею в конкуренции за клиента. А потом, когда, по ряду причин ожидаемого эффекта не достигается, наступает общее разочарование и растерянность.

- Я думаю, что и этот этап уже прошел. Буквально, пару лет назад, да — банки еще смотрели на новые возможности digital как на игрушку. Их можно было сравнить с жирными ленивыми котами. Они сидят, они сыты, а перед ними вертится, переливаясь разными красками какая-то «погремушка». Ее хочется поймать, но это трудно. Потому что лениво. А еще она все время ускользает. Но, если ее не ловишь, в миске почему-то становится меньше еды. А еще хозяйка, периодически, котов пинает, а иногда даже жирных, гладких и когда-то в доме любимых вышвыривает и демонстративно душит так, что оставшимся, понятно, радости не доставляет. И с какого-то момента уже поджавшиеся коты начинают понимать, что с этим нужно что-то делать. Потом приходит понимание того, что хочешь ты с этой игрушкой играть или не хочешь, но тебе придется учиться. Потому что иначе ты уже какой-то «неправильный» кот, то есть банк.

- А как менялся, на Ваш взгляд, банковский маркетинг? Наверное, эти изменения можно проследить по материалам, опубликованных в «Банковском Обозрении», по заявлявшимся вашими обозревателями темам?

- Последние большие изменения в банковском маркетинге объяснил в 2012 году в статье в «Б.О» Герман Клименко. Он там подробно и доступно описал что сделал ТКС-банк на рынке ритейла. «Сделайте мне как у Тинькова» — говорили тогда продуктовым консультантам многие банкиры. По большому счету, повторить не получилось ни у кого. Тогда стоял вопрос: верить или нет в Интернет для продажи банковских продуктов. Сейчас вопрос во что верить теперь и останется ли вообще банковский маркетинг вместе с банками. И если вам кто-то скажет, что он знает — не верьте ему. Что будет с финансовой отраслью не знает внутри этой отрасли никто, даже Герман Греф.

– По нашей практике, особенно важны поведенческие сценарии действий клиентов, заложенные в банковские сайты…

- Конечно, важны. Сейчас существует несколько исследовательских компаний, которые проводят аудит банковских сайтов, мобильных приложений, продуктовых линеек. Насколько они удобны, как они работают, какой там функционал, как это связано с плановым поведением аудитории, с возможностью анализа этой аудитории. Много всего такого есть, чего не было совсем недавно. Насколько я знаю, маркетинговые кампании, которые разрабатывает и реализует для банков ваше агентство EMQUARTA, эффективны именно потому, что вы также стараетесь всегда быть на острие маркетинговых новаций. А мы стараемся это отслеживать. «Банковское обозрение» – это зеркало отрасли, в котором отражается финансовый рынок. Мы стараемся делать это без каких-либо своих идеологических взглядов и установок. Мы фиксируем что есть, пытаемся уловить тренды, спрогнозировать будущее, насколько это возможно. И доносим это до ЦА всеми освоенными нами каналами распространения. Мне кажется, это правильный подход для любого СМИ.

- Какое место занимает сейчас тема маркетинга в ваших редакционных планах? Как вы будете подходить к ней в будущем?

- Здесь надо определиться, что считать маркетингом и в каком формате давать информацию сообществу. Больше года назад мы начали серию собственных практических конференций формально по тематике ДБО, но на них мы часто выходим за рамки этой темы или, наоборот, копаем сильно внутрь ее. Например, обсуждаем вопросы безопасности работы с мобильными приложениями, или стыковку платежных инструментов в системах ДБО, или реалии и перспективы применения биометрии в банках... Вот это банковский маркетинг или нет? Я думаю, что все, что касается каких-то фронт-офисных вещей или организации их работы в коммерческом розничном банкинге — это сейчас так или иначе тема маркетинга.

– То есть сейчас маркетинг – это маркетинг технологий?

- Да. И это то, чего раньше не было.

- Риск-менеджмент в розничном банкинге. Удается ли БО отследить, откуда банки берут соответствующих специалистов? И какие это специалисты?

- Я читал замечательную книгу Николая Кротова про Виктора Геращенко. В ней есть один эпизод, посвященный тому, как Виктора Владимировича в семьдесят каком-то году откомандировали в Сингапур спасать от банкротства местную «дочку» одного совзагранбанка, которое возникло из-за текущей рыночной коньюнктуры и из-за не очень правильной работы управляющего той «дочки». Он там здорово рассказывает, как впервые в той ситуации железобетонной финансово-экономической политики Госбанка СССР возникает слово «риски». А риски там были весьма неприятные, например, для того управляющего. По советским законам он попадал под расстрельную статью за растрату социалистической собственности, ведь такого понятия как «рыночная конъюнктура» в советском УК не было. Я полагаю, что Виктор Геращенко и был нашим первым риск-менеджером, про которого есть документальные свидетельства и письменные воспоминания. Банк от банкротства он тогда, кстати, спас. Так что управление рисками в 70-х — это одно, в 2000-х– это другое, а сейчас, уже третье. Риск-менеджмент усложняется, обрастает новыми требованиями регуляторов, причем не только национальных. Очень скоро может оказаться, что принципы американской FATCA приспособят себе и другие государственные и трансрегиональные регуляторы, типа ЦБ РФ и ЕЦБ.

- Когда мы разрабатывали и реализовывали для одного из банков программу по привлечению клиентов на такой продукт, как банковские гарантии, нам с подачи председателя правления пришлось поучаствовать на экспертном уровне в решении проблемы антагонизма между «продуктовиком», занимающимся кредитами и «рисковиком». Рисковик явно перевешивал своим консервативным подходом и во многом тормозил продажи. Можно ли здесь заложить некий стандарт баланса между ними или этот жесткий соревновательный момент должен всегда присутствовать?

- У нас недавно была опубликована беседа с Борисом Дьяконовым, вице-президентом «Открытия», руководящим проектом «Точка». Он рассматривал похожую проблему при взаимодействии продуктовиков и разработчиков ПО. По его мнению, отличная история, когда они работают в одной команде, понимают друг друга и используют сильные и слабые стороны друг друга, чтобы через синергию создавать что-то новое, правильное. Насколько это сейчас реализовано в банках, мы можем догадываться. Далеко не всегда это хорошо работает, но там, где это есть, виден результат.

- Расскажите про ваши ДБО-конференции

- Когда у нас работал Игорь Костылев (сейчас он руководит проектом futurebanking.ru), он начал вести собственное исследование по теме ДБО. Взяли два направления: мобильные приложения под Android и web-решения. Заложили около 200 функциональных параметров. И считали: есть конкретная функция или ее нет. Например, может ли клиент оплачивать штрафы ГИБДД или делать ЖКХ-платежи. И какое приложение набирает больше баллов, то и побеждает. Мы не оценивали юзабилити, дизайн или еще что-то. Простой бальный рейтинг функциональности. Анализировали платформы порядка 30–40 наиболее активных банков. Вокруг этой работы у нас сформировалось небольшое, но постоянное профессиональное отраслевое сообщество. И мы решили дальше с ним работать через формат практических встреч уже по актуальным, но очень локальным темам.

- А из кого это сообщество состоит? Это айтишники, продуктовики?

- Это разработчики, маркетологи, аналитики, продуктовики. То есть те, кто работает с этим направлением или частично его касается. Отчасти это некий микс профессионального клуба и стандартного конференционного общения. Я это вижу по людям, которые туда приходят, как они общаются, спорят.

- Аудитория разработчиков, присутствующих на ваших конференциях, примерно, понятна. А из представителей каких банков формируется аудитория маркетологов и продуктовиков? Это Топ-20? Топ-50? Топ-100? Где нижняя отсечка рейтинга банков, которым это интересно?

- Разные банки. Это платформа для обмена профессиональным опытом. О том, как что у кого рассказывают друг другу, кто-то там учится, кто-то набирает информацию о конкурентах. В свое время у нас даже был рекламный слоган: «Банковское обозрение» — инструмент конкурентной разведки.

- Серьезно ДБО занимается около 50 банков. А является ли участие представителей банков в ваших конференциях своеобразным показателем профессионального интереса и соответствующих запросов?

- Отчасти, да. Конечно, не все банки мы можем охватить и в моменте проанализировать. Думаю, где-то порядка 100-150 банков думают в этом направлении развития. Банки, у которых в последние годы были отозваны лицензии, никогда особо и не интересовались рынком и друг другом через открытые каналы профессионального общения. Они не выписывали «Банковское обозрение», не участвовали в наших конференциях. Иногда, правда, размещали имиджевую рекламу. Они как-бы были на рынке, но держались вне его изменений. Конечно, были исключения. Например, «Пробизнесбанк» всегда был активным участником нашей digital-тусовки. А, скажем, топ-менеджмент Внешпромбанка никогда всерьез не интересовался тематикой ритейла, хотя ритейл у него был. Просто этот банк работал, как все сейчас уже знают, по другой бизнес-модели.

- То, что сейчас происходит с ДБО, с банковским IT напоминает неофитское течение в какой-нибудь религии. Но неофиты - это всегда опасность для любой религии…

- Иногда неофиты остаются в истории религий еретиками, иногда – святителями. Никто заранее не знает, как оно для кого обернется.

- Да, но сейчас банковские сотрудники, заразившиеся разными IT-идеями, бегают с широко открытыми глазами: «Мы сделаем то, сделаем это!» И готовы уводить целые отделы у конкурентов. Но при этом забывают о стандартах классического банковского дела, его основах. Этому уже есть несколько примеров. Вроде бы пришла хорошая команда по IT. И очарованный банк делает крен в эту сторону, но начинает проваливаться в классическом банкинге. Сталкивались ли Вы с такими банками?

- Я думаю, что мы имеем в виду одни и те же банки в качестве примера. Фразе «сделайте как у Тинькова», наверное, уже года четыре. И она уже тоже устаревшая. Потому что пока все разбираются, что делает Тиньков, он уже делает что-то совершенно иное! А еще посмотрите что сейчас делают Альфа и Сбер. Эти три банка в авангарде инноваций, новых форм взаимодействия с клиентом. Они это делают по разным причинам и с разными исходными возможностями, не все их проекты и решения будут успешными, но именно они сейчас лидеры инноваций в банкинге. Но банковский сегмент сейчас функционально размывается. Появляются новые сферы, направления, компании, которые выдавливают банки с их традиционных мест. «Банки — гориллы, которых кусают пчелы», — учил нас прошлой весной в Сочи на саммите ЦФТ дедушка Крис. Пчелы маленькие, и любая горилла может поймать и раздавить пчелу. Но пчел много и их становится все больше и больше.

- Корректно ли это сравнение для нашего рынка, учитывая политику по его регулированию и контролю? Пчелы-то не регулируются.

- Пчелы не регулируются. В том-то и дело, что тот, кто вроде бы стоит над гориллами и пчелами, будет пытаться управлять и пчелами тоже . Например, сейчас нет регулирования р2р-кредитования. Но это не значит, что его еще долго не будет. Как в России, так и за рубежом делаются попытки регулирования этого сегмента. Это еще будет какое-то время борьба снаряда и брони. Вы придумали новую броню? Так получайте новый снаряд, да еще и не в башню, а под гусеницы, и не из пушки, а из дрона. Это касается финтеха, платежных инструментов, решений, новых форм кредитования, риск-моделей на основе поведенческих факторов, много еще чего. Интересно этот newbanking сравнивать с классическим банкингом. Что есть у классического банкинга и нет у финтех-стартапов? Почему Google пока не создал свой банк? Потому что пока не научился работать с рисками и фондированием так, как умеет работать с ними UBS. Здесь будут большие битвы упертых, но сильных классиков и всяких буйных и отважных постмодернистов.

- Вернемся к «Банковскому Обозрению», которое уже само по себе представляет определенную ценность для банковского рынка. Расскажите, чего от вас ожидать?

- «Б.О» сейчас это уже не совсем журнал, а скорее отраслевой медиа-проект. А про его ценность лучше говорить все-таки не мне, а кому-то другому из финансового сообщества.

- Это надо в анонс Клуба Экспертов выносить: «Банковское обозрение» – больше не журнал»…

- Да, мы давно уже выросли из чисто принтового формата. Также как из него выросли, например, «Ведомости» или «Афиша». Принт «Банковского обозрения» – это просто один из каналов донесения контента до аудитории. Взаимодействие и общения с ней сейчас у нас идет уже не только и не столько по принту. Таких каналов мы построили несколько, и они все стандартны для новых медиа. Кроме принта это еще и адаптивный web, приложения для киосков Google Play и App Store, размещение контента в справочно-правовых системах, социальные медиа, отраслевые конференции, экспертиза по премии «Банковская сфера»… Доля коммерческой выручки от принта у нас по соотношению с другими каналами постепенно перераспределяется в сторону увеличения последних. И, конечно, мы вместе со всей медиаотраслью переживаем ее сложную перестройку. Такую же сложную и непредсказуемую, как и у финансовой отрасли и еще у многих других отраслей.

- Судя по гостям церемонии вручения «Банковской сферы 2016», рынок, действительно, движется в сторону диджитализации.

- Так произошло, что среди наших гостей оказались люди практически из всех компаний, которые сейчас активно работают в России с платежными сервисами и технологиями. Аудитория почти поровну поделилась между банками и технологичными сервисными компаниями, работающими с финансовым сектором. Это невольное отражение существующей ситуации на рынке. Он меняется. И это уже не только банковский рынок, это уже финансовый, платежный финтехрынок. Это и те самые гориллы, и те самые пчелы. Правда у нас на церемонии награждения они вроде не кусали друг друга, а вполне дружелюбно общались и веселились.

- Почему медиа-проект «Банковское обозрение» должны читать, а, возможно, через некоторое время еще и смотреть в виде трансляций сотрудники Центрального банка России?

- Это инструмент обратной связи. Одно из субъективных отражений того, что происходит в индустрии, в отрасли. То, чем она живет, как реагирует на действия регулятора. Регулятор, как и любая госвласть в России во все времена — это кто-то, кто сидит и думает, что он в башне из слоновой кости. Но как мы видим из нашей истории, потеря правильного представления о реальности несет большие риски, которые очень часто реализуются, причем для всех нас. Наша задача – показывать, еще с одной точки зрения то, что происходит в реальности.

- То есть, роль коммуникатора между сообществом и регулятором вполне вами реализуется?

- Это снова правильней оценивать не мне. Если продолжить отвечать на вопрос «Для чего?», то я вспоминаю свои школьные годы. В 80-е, по утрам дети СССР слушали по радио передачу «Пионерская зорька». И после начала перестройки там была рубрика, про жизнь американских детей. Ее название так и объявляли на двух языках: «Чтобы знать и понимать друг друга/To know and understand each other». Мы тоже про это. Чтобы участники рынка и и его регуляторы знали и понимали друг друга.

- А найдет ли рядовой клиент что-то интересное для себя в «Банковском обозрении» или он откроет его, испугается умных слов и закроет?

- Если ему интересны тренды на банковском рынке, то не испугается. Но, по большому счету, мы все-таки отраслевой b2b-проект. У нас в памятке редактора есть примерно 30 аббревиатур и терминов, которые мы не расшифровываем и не объясняем, потому что они понятны отраслевому сообществу. Если это кому-то непонятно, но интересно, они всегда найдут, где почитать про отраслевую терминологию. Это сделано для того, чтобы сокращать количество «воды» в текстах.

- Меньше букв?

- И больше смыслов.

- Банкиры или другие представители отрасли обижаются на «Банковское обозрение»?

- Бывает.

- Долго дуются?

- Я не знаю. Может, и сейчас дуется кто. На обиженных сами знаете что. Да и «иных уж нет...».

EMQUARTA / ЭМКВАРТА