Владимир Черников: «Рынку страхования жизни нужна помощь государства и банков»

О том, что сегодня происходит на рынке страхования жизни, рассказал Владимир Черников, генеральный директор компании «Ингосстрах-Жизнь», член президиума Всероссийского союза страховщиков (ВСС).

- Владимир, хотелось бы с вами поговорить про рынок страхования жизни. Каковы итоги прошлого года? Что происходит, чего ожидать? Будет ли он дальше расти? Много было различных прогнозов про то, что борьба с мисселингом станет причиной охлаждения спроса, охлаждения интереса банков к продажам страхования жизни.

- Конечно же, мисселинг и соответствующие риски существуют на нашем рынке. И именно по этой причине ВСС в свое время приял решение об обязательном введении стандартов по продуктам страхования жизни, в первую очередь по продукту инвестиционного страхования жизни (ИСЖ). Как вы знаете, в первой половине 2019 года страховые компании должны изменить свои бизнес-процессы в соответствии со вступившими в силу Базовыми стандартами. Были определенные опасения, что появление стандартов замедлит развитие рынка. Но я их не разделял и не разделяю.

На мой взгляд, именно внедрение стандартов будет способствовать снижению рисков, связанных с мисселингом. Особенно это актуально для массового рынка, где люди в большинстве своем не обладают высоким уровнем финансовой грамотности. Я могу об этом судить, поскольку мы работаем как с сегментом private (где многие клиенты имеют финансовое или экономическое образование и чаще всего хорошо понимают, что представляет собой тот или иной страховой продукт), так и сегментом affluent (средний сегмент).

Дополнительно мы в«Ингосттрах-Жизнь» предприняли ряд мер, которые также помогают митигировать эти риски:приветственные звонки, распространение памяток клиента, активная работа с представителями банков, продающими продукты страхования жизни. Также наши сотрудники напрямую контактируют с клиентами, объясняя суть и механизмы действия продуктов. Могу с уверенностью сказать, что после внедрения стандартов ВСС никакого роста расторжений сделок мы не наблюдаем.

Что касается видов продуктов, то по результатам 2018 года значительно активнее, чем другие продукты, продолжало развиваться, прежде всего, ИСЖ. Но радует то, что в прошлом году также наметились явные признаки того, что продукты накопительного страхования жизни (НСЖ) и продукты с сервисными составляющими становятся все популярнее. Более того, они находятся в тренде не только у банков, но и у клиентов. В прошлом году за первые три квартала продажи продуктов НСЖ выросли на 13-14%.

Все материалы Finversia-TV

- То есть можно сказать, что драйверами роста сегмента страхования жизни становится именно НСЖ и продукты с дополнительными сервисными составляющими?

- В принципе, мы стараемся идти в этом направлении. Если посмотреть на зарубежную практику, то в структуре европейских, американских и азиатских рынков страхования жизни порядка 40% приходится на продукты именно «долгой жизни» – с выплатой аннуитетов. У нас же соответствующая доля рынка фактически составляет порядка 13%. То есть здесь можно говорить о том, что мы в какой-то степени пытаемся догнать те тренды развития, которые уже проходили другие государства. Понятно, что экономика Российской Федерации, отличается от остальных. Но, нужно также заметить, что в большинстве стран, где НСЖ занимает порядка 35-45% в структуре рынка, существуют налоговые льготы, которые помогают двигать этот продукт и развивать рынок.

- В перспективе можно ожидать, что доля НСЖ вырастет, скажем, до четверти – даже без каких-то дополнительных импульсов: внешних, налоговых стимулов и так далее? Тенденция такая есть?

- Да, вы правы, тенденция есть. Но стимулы все же нужны. Здесь требуется дополнительная работа, как со стороны страховщиков, так и со стороны Банка России, государства. Прежде всего, нужно продолжать начатую активную работу над повышением уровня финансовой грамотности населения. Второй момент – это все-таки налоговые льготы. Тот же 13%-ный налоговый вычет интересует практически всех представителей сегментов affluent и private. Но есть проблема, которая связанна с тем, что продукты накопительного страхования, т.е. продукты «долгой жизни», имеют определенный лимит по вычету – 120 тысяч рублей. В нынешних условиях эта сумма не представляется очень большой и не может сильно стимулировать интерес клиентов.

Со своей стороны, мы можем создавать в этой сфере дополнительные сервисы, например, организовать помощь в получении того же налогового вычета. Безусловно,это интересно для клиента, т.к. ему не приходится прилагать лишних усилий и глубоко разбираться во всех процессах и тонкостях процедуры.

Что касается продвижения продуктов страхования «долгой жизни», то здесь очень хорошие перспективы есть у телемедицины. Если взять топ-10 страховщиков жизни, то фактически у всех есть этот продукт. И, на мой взгляд, работа по его популяризации станет очевидной в 2019 году.

Сервис может проявляться в разных формах. Например, проводя маркетинговые исследования среди наших клиентов, мы поняли, что большинству из них не нравится слово «пенсия», оно вызывает у них негативные эмоции. Поэтому мы заменили формулировки в своих продуктах на более комфортные – «финансовое планирование на будущее», «долгосрочные финансовые решения» и пр. Такие, казалось бы, мелочи, добавляют продукту ценности в глазах потребителя.

- Вы сказали о проблемах, которые есть в вашей сфере с налоговым вычетом. А есть сформулированное предложение по этому поводу от страхового профессионального сообщества, того же ВСС? В адрес ЦБ, Минфина? Может быть, нужно предложить сделать налоговую льготу по аналогии с ИИС?

- Вопрос очень злободневный. Но ответить на него непросто. Разумеется, профсообщество, в особенности страховщики жизни, активно прорабатывают этот вопрос на уровне взаимодействия ВСС и ЦБ. Я надеюсь, что нам, совместно с регулятором, удастся найти удобное решение.

Впрочем, если говорить о взаимодействии страховщиков с ЦБ или с властями, то у нас сейчас, как я считаю, есть более актуальный вопрос - интеграция страхового бизнеса в пенсионную реформу, которая происходит у нас в стране. Этот вопрос является, скажем так, более судьбоносным и имеет более серьезное значение для экономики страны.

- Как может выглядеть интеграция страховых компаний в концепцию индивидуального пенсионного капитала (ИПК). Какая у них может быть роль? И почему это надо делать? Замечу, что многие пенсионные фонды заявляют, что им это не нужно, что страховые компании пока не готовы.

- Позиция пенсионных фондов понятна. Страховщики обладают не только технологиями работы с клиентами, но и различными ИТ-решениями, умением и опытом работы с финансовыми институтами. В соответствии с законом, компании, которые занимаются страхованием жизни, могут принимать участие в пенсионной сфере фактически только на этапе выплаты, когда уже приняты все решения, задействованы все механизмы. Ведь именно на этапе выплаты могут возникать какие-то негативные моменты. Я считаю, что в этой ситуации задача страховщиков жизни объяснить, аргументировать и доказать, что с учетом той экспертизы и потенциала, которые у нас имеются, важно задействовать нас на начальном этапе, когда можно сформировать крайне интересный продукт и добавлять в него различные сервисные функции для разных категорий клиентов. Например, для тех, кто планирует заняться активным отдыхом.

- Вы уже сказали о взаимодействии с клиентами, проблемах мисселинга, некорректных продаж, немного рассказали, как с этим бороться. Но ведь в этом смысле далеко не все зависит от страховых компаний. Основным фронтом по работе с клиентами сегодня являются банки. То есть, страховая компания не может полностью контролировать процесс. Какие бы стандарты, какие процедуры не внедрялись, все равно есть некоторый риск, связанный непосредственно с действием банка, особенного его менеджеров. Ведь мы понимаем, что в значительной степени сама по себе проблема мисселинга связана с мотивацией банков и конкретных клиент-менеджеров, которые сейчас заинтересованы активно продавать, прежде всего, ИСЖ. И даже если страховые компании хотят, чтобы продажи были более качественными и корректными, у менеджера банка может быть другая позиция. Есть ли сейчас прогресс в плане изменения систем мотивации, готовы ли банковские менеджеры рассказывать про риски, качественно преподносить информацию? Даже, может быть, если тем самым они снижают объем продаж и двигаются в сторону от своих бонусов.

- Скажем так, те мероприятия, которые проводились страховщиками жизни в лице ВСС совместно с ЦБ, безусловно, дали свой результат. Мы видим, что партнерские банки стали более внимательно подходить к продуктам страхования жизни. Я не могу говорить обо всем рынке, потому что еще остаются представители банковского сообщества, которые рассматривают комиссионный доход от продажи страховых продуктов как приоритет. В системе банковского страхования страховая компания является продуктовой фабрикой, а основной канал продаж – сами банки, где их представители взаимодействуют с клиентами. От них очень многое зависит. Особенно в сегменте private, куда фактический доступ для страховщиков очень ограничен.

В нашем понимании, при продаже продуктов страхования жизни нужно в первую очередь ориентироваться на долгосрочные отношения с клиентами, а не на короткий период. И мы стараемся работать именно с теми банками, которые разделяют эту философию.

На сегодняшний день существует два параллельных течения – страховой рынок и банки, которым нужно объединять свои силы. Потому что можно обязывать страховщиков жизни следовать требованиям и стандартам, но если к этим стандартам не будут подключены представители банковского сообщества, то страховщики оказываются в невыгодной позиции. Так как в соответствии с теми же внедренными стандартами, все штрафы и дисциплинарные взыскания фактически направляются в сторону страховщиков. Эту проблему, конечно же, нужно решать.

- Если говорить про долю продаж, которая приходится на банки, мы понимаем, что банковский канал, конечно же, доминирует. Это проблема сложная и многогранная – наладить правильно контакт банковских менеджеров с клиентами. Но вот тот же НСЖ, например, продается не только через банки. Какой вообще ваш прогноз с точки зрения структуры каналов продаж? У вас в компании в том числе? Есть ли какие-то предпосылки, что доля банков будет меняться?

- Эксперты оценивают, что порядка 92-93% рынка генерируется за счет банковского страхования. Мы не являемся исключением из правил рынка. Большая часть (хоть и не 92%) объема нашего бизнеса также генерируются через банковское страхование. Остальная часть у нас идет через корпоративные продажи. Это то, чем мы исторически отличались от других участников рынка в этом формате. Но здесь есть нюанс. Банки сами заинтересованы в получении комиссионного дохода от продажи именно страховых продуктов, до тех пор, пока этот доход не потеряет для них значимость.

Если говорить о других каналах продаж, то здесь многое будет зависеть от того, как эти каналы и, собственно, страховщиков будет позиционировать государство. Например, на некоторых зарубежных рынках существуют модели страховых агентов. При этом, когда дело касается финансовых инструментов, доверие граждан на сегодняшний день остается прежде всего за банками. И пока сложно говорить о том, что другие каналы продаж будут активно развиваться. Хотя, мы наблюдаем развитие продаж вцифровых каналах, и также видим возможность работы в агентском канале.

- Что касается агентских каналов, то, пожалуй, самая популярная история сегодня – это создание маркетплейсов. В том числе проекта, который инициирован ЦБ. Могут ли маркетплейсы стать значимыми каналами продаж для страховщиков жизни. Мы не берем такие истории, как страхование выезжающих за рубеж, автострахование и так далее, а именно жизни. Какие здесь есть ограничения: технологические, ментальные, может быть? Или наоборот, маркетплейсы смогут переключить людей с банков на другие каналы?

- Само собой, инициативу ЦБ можно и нужно приветствовать. Она говорит о том, что для государства рынок достаточно интересен. Длинные деньги для экономики страны также необходимы. Но на сегодняшний день маркетплейсы, в большей степени, ориентированы на имущественные виды. К тому же, в большинстве случаев продукты страхования жизни требуют живого консультационного сопровождения – клиенту нужно все объяснить, рассказать. Ведь клиенты не приходят с ярко выраженным намерением купить страховку. Их приобретают «по случаю», например, когда родители покупают путевку ребенку в детский лагерь, то могут застраховать его от несчастных случаев. Но когда мы говорим о продуктах с финансовой составляющей, продуктах «долгой жизни», то здесь нужно рассматривать создание той площадки, куда клиент будет приходить для того, чтобы «пощупать» продукт, посмотреть и разобраться в финансовом планировании. Теоретически это возможно, но многое будет зависеть того, как это будет сделано, в каком формате, и насколько это будет удобно. Повторю, на сегодняшний день доверие граждан больше сфокусировано на финансовых институтах, то есть банках.

- Да, социологические опросы показывают, что уровень доверия к банкам сохраняется достаточно высоким, даже несмотря на то, что много их с рынка ушло, были санации, отзывы лицензии и другие истории с негативным оттенком. Можно ли сделать вывод о том, что модели банковского страхования, включая маркетплейсы которые создают именно банки, в любом случае останутся для клиента важнейшим доверенным каналом коммуникации? Такие модели, кстати, где банк – это ключевой канал взаимодействия с клиентом, есть в Европе, особенно в Южной Европе.

- Доверие имеет большое значение, и для того, чтобы оно было, нужно много работать. Исходя из того, что происходит в той же Южной Европе, мы видим, что банки там действительно строят маркетплейсы. Там есть такое же доверие к банковской среде, к банковскому сообществу, как у нас. Причем на сайтах банков можно купить не только продукты из сферы финансового планирования, а еще и велосипеды, электросамокаты, все что угодно. Мне кажется, что для нашего рынка тоже есть вероятность движения в этом направлении.

- Давайте перейдем непосредственно к итогам года для вашей компании и планам на 2019 год. Какие вещи вы расцениваете как наиболее существенные, значимые?

 - Начну с планов. Мы двигаемся именно в направлении развития продуктов страхования долгой жизни. Сейчас активно запускаем продукты, связанные с сервисной медицинской составляющей. Это лечение за рубежом и лечение критических заболеваний в России. Также формируем различные консьерж-сервисы. Мы считаем, что эти продукты имеют ценность для клиента. Помимо всего, мы будем активно двигаться в сторону цифровых каналов продаж, которые наиболее предпочтительны для молодежи, для клиентов с современными взглядами. Но повторюсь, что продукты страхования жизни в значительной степени требуют разъяснительной работы и сопровождения. Потребуется еще немало времени для того, чтобы они стали неотъемлемой частью жизни любого российского гражданина.

Если говорить о событиях прошлого года, то важно то, что были запущены стандарты от ВСС, о чем уже говорилось, и еще ряд стандартов от Центрального банка. В настоящий момент мы находимся в активной фазе переговоров с ЦБ о дальнейшем внедрении новых стандартов. Процесс непростой, потому что, как вы правильно заметили, эти стандарты необходимо внедрять вместе с банковским сообществом. Только тогда будет результат. Локомотивом этого движения, без сомнений, должны стать страховщики жизни, и мы это понимаем. Но эта работа требует тандемного подхода с банками.