Плач по депозитным ставкам в российском private banking

На 8-м международном саммите Института Адама Смита «Управление Частным Капиталом и Private Banking: Россия и СНГ» состоялась интереснейшая дискуссия о вызовах, которые сегодня стоят перед индустрией private banking. Оказалось, что снижение ставок по депозитам и возраста клиентов застало менеджеров врасплох: ведь ещё 3 года, назад – по их собственным словам – они всерьёз спорили, нужны ли их аудитории дистанционные каналы обслуживания. Некоторым организациям даже пришлось приостановить активное привлечение новых клиентов, чтобы провести реформы.

Молодые, с гаджетами

- Дижитализация приходит, меняются люди. Ранее в приоритете в нашей работе были отношения и личный контакт – сегодня мы видим повсеместную автоматизацию процессов. У нас выросли инвестиции в IT, меняется структура доходов, потому что многие продукты начинают приносить меньше денег. Клиенты какие-то вещи делают сами – брокеридж, например. И за то, что раньше стоило 2%, теперь стоит, условно, 0,2%. В России меняется поколение состоятельных людей – приходит второе поколение. Вместе с ними меняемся и мы: переходим от просто обслуживания к профессиональному консультированию. Мы привыкли жить на жирной депозитной марже, мы купались в ней, а сейчас эта маржа уходит. И это огромный челендж - суметь компенсировать снижение маржинальности комиссионными доходами, - рассказала Светлана Григорян из Friedrich Wilhelm Raiffeisen.

Катерина Милеева, управляющий директор по работе с крупным частным капиталом Альфа-Private, коллегу поддержала:

- Да, требования к скорости и простоте сильно повышаются. Мы видим, что портрет клиента в Альфе сильно молодеет – даже среди самого верхнего сегмента. Молодые люди предъявляют требования к скорости и безопасности.

По словам Милеевой, эти трансформации приводят к тому, что в профессию потянулись специалисты из смежных сфер – из корпоративного банкинга и инвестиционного банкинга.

- Наш клиент пока не так молод, ему 45+, но требования к безопасности растут, - в свою очередь поделилась Евгения Тюрикова, руководитель Cбербанк Private Banking.

По её словам, клиентам выгоднее размещать депозиты за рубежом, а «инвестиционная составляющая переезжает в Россию».

Падение ставок затронуло всех

Евгения Тюрикова рассказала, как снижается аппетит к риску среди клиентов её банка:

- Они уже не просят 20% в валюте, как несколько лет назад. Им уже достаточно 3-4%, но гарантированно, без потерь. Соответственно это влияет и на структуру инвестиционного портфеля, в котором появляются защитные инструменты. Пару лет назад мы считали запрос на такие инструменты нестандартными.

В Friedrich Wilhelm Raiffeisen снижение аппетита к риску связывают с падением ставок, но в Альфе ничего подобного не происходит:

- У нас немного повыше запрос. Клиент воспринимает Альфу как более агрессивного игрока. К нам предъявляют запросы гораздо выше, чем озвучивали коллеги. Наши клиенты активно пушат нас, чтобы мы научились работать, например, с венчуром. Востребованы пульные решения - со сложно структурированными продуктами.

Маржинальность бизнеса снижается

В Газпромбанке привыкли работать с консервативными инструментами, но и до них добрались изменения в мире:

 - Это серьёзный стресс - снижение доходности по депозитам. У нас была стандартная пропорция клиентского портфеля: 90% в депозитах, ещё 10% - в инвестиционных инструментах. Теперь пропорция меняется. Нам не просто. В отличие от Альфы мы очень консервативная организация. Нам крайне тяжело искать решения чтобы доходность оставалась предсказуемой и надёжной, - признался Дмитрий Пешнев-Подольский, первый вице-президент Газпромбанк Private Banking.

При этом спрос на сервисы private banking растёт и это заставляет увеличиваться в размерах само подразделение:

- Мы выросли в 5 раз за последние 3 года. Перестраиваемся на ходу. В этом году приняли решение остановить активное привлечение клиентов. Мы понимаем, что активный рост трудно сочетается с поддержанием качественного обслуживания.

Дмитрий Пешнев-Подольский вспомнил, как ещё 3 года назад в его банке были дискуссии, нужен ли вообще дистанционный канал private banking.

Представитель другого государственного банка коллегу поддержал.

- Да, из-за снижения ставок мы поворачиваемся к инвестиционным продуктам, потому что депозиты перестали приносить прибыль. По ним либо убытки, либо минимальная маржа. И маржинальность бизнеса будет и дальше снижаться. Например, сегодня депозиты в евро приносят чистый убыток, потому что разместить депозиты в евро в России некуда. За рубежом? Спроса на деньги нет и там. В портфеле нашего клиента доля инвестпродуктов в последнее время выросла с 3% до 15%, - поделился своими проблемами Павел Кудрявцев, директор департамента по работе с VIP-клиентами ВТБ24.

8-й международный саммит Института Адама Смита «Управление Частным Капиталом и Private Banking: Россия и СНГ»

«Входной» билет дорожает

В ответ на повышенные требования клиентов подразделения private banking отвечают повышением «входного» билета.

По словам представителя Сбербанка, повышение порога для обслуживания происходит естественным путём:

- Даже если мы не будем специально его увеличивать, то он естественным образом он вырастет. Чтобы сохранить точку безубыточности. Думаю, что скоро порог для входа будет на уровне $1 млн – ниже работа становится убыточной.

Но, как говорится, что для Сбербанка убыток, то для Альфы – прибыль.

- Мы в новые технологии вкладывались сильно раньше и сейчас наступил момент окупаемости вложений. Я смогу позволить не повышать порог входа.

Дмитрий из Газпромбанка признался, что порог для входа в private banking они тоже подняли, но вынуждено:

- С 1 января 2017 года мы по просьбе розничного блока установили его на уровне в 20 млн рублей. Была б наша воля – оставили бы 10 млн рублей. С применением современных технологий сильно падают косты. С точки зрения маржинальности обслуживать клиентов с капиталом меньше $1 млн выгоднее. Просто потому, что им, помимо размещения средств нужны ещё и кредиты. А типовые кредитные программы, которые есть у нашей розницы, не всегда выручают – долго и не гибко. Мы же можем позволить сформировать индивидуальные предложения. Именно поэтому наш кредитный портфель за последние 12 месяцев вырос в 2 раза.

Риэлторы, врачи, почки…

Дмитрий также рассказал, что в рамках его департамента они приняли решение организовать риелторский бизнес. Но такой подход прекрасному полу категорически не понравился.

- А можно ещё почки продавать – тоже вырастет доходность! Если вы продаёте сложные продукты, экспертизу, то эти люди стоят дорого. Чем больше капитал у клиента – тем более дорогостоящий специалист его обслуживает. Маржинальность падает – входной билет растёт – подытожила Светлана Григорян.

Дмитрий было попытался сбавить накал страстей, примирительно сказав, что стратегия у всех разная и что «самое главное – чтобы мы все при этом зарабатывали». Но не тут-то было.

- А ещё можно клинику открыть, лечение предлагать – подкинула идею Евгения Тюрикова из Сбербанка.

- Я очень рад, что никто этим не занимается. Значит, это будет нашей отличительной характеристикой. Но, друзья, наши риэлторские услуги – это же агентский бизнес, мы не несём кредитного риска. Это всего лишь услуги по подбору недвижимости для клиента. Недвижимость – это ещё один класс активов. И мы просто консультируем клиентов по этому классу активов. А если клиент на покупку недвижимости ещё и у нас кредитуется, то в целом получается вообще хорошо, - остался при своём мнении представитель Газпромбанка.

Premium banking vs private banking

Любовь Прокопова, главный эксперт Frank Research Group представила исследование о том, что представляют собой сегодня в России такие сегменты, как premium banking и private banking.

- Когда мы проводили исследование в России, мы, честно говоря удивились результатам. Оказалось, что премиальный сервис получают клиенты, которые не располагают на балансе даже 1 млн рублей. А в структуре таких 30-40%. Столько же тех, у кого на балансе от 1 млн рублей до 5 млн рублей. И лишь 10-15% клиентов имеют счета от 5 млн рублей.

Менеджеры premium banking не видят разницы и считают себя конкурентами с private banking. Любовь Прокопова в качестве примера привела такие точки зрения анонимного менеджера premium banking: «С точки зрения продуктов, все тоже самое, только нужно больше денег, ну и в офисе более дорогом обслуживают…». Или «Private banking – все то же, что и у нас, только нужно приезжать в один офис, а у нас целая сеть по всему городу, что удобнее для клиента…».

Другая болевая точка - менеджеры premium banking не умеют распознавать и развивать целевого клиента: опыт обслуживания в premium banking ставятся на одни весы с опытом обслуживания в private banking. Что касается менеджеров private banking, то у большинства менеджеров отсутствует единое сформированное понимание ценности private banking для клиента.

Отвечая на вопрос «Почему клиенты private banking выбирают и остаются с вашим банком?» менеджеры всегда говорили разное: 1) Мы надёжный банк; 2) У нас уникальное карточное предложение; 3) У нас удобные дистанционные решения; 4) Мы предлагаем хорошие ставки по депозитам; 5) Мы обеспечиваем хороший уровень сервиса, мы внимательны к клиентам, доступны 24/7.

- Большинство обеспеченных людей до конца не понимают, зачем им нужен private banking. Зачастую это воспринимается как часть «пакета успешного человека» – есть бизнес, есть дом, есть водитель, есть private banking. И когда человек принимает на себя груз под названием «клиент private banking» становится непонятно, кто кому должен – банк клиенту или клиент банку, -рассказала представительница Frank Research Group.

Москва.