Сейлзим, потому и не продаем

Вопрос о 2,5%

Об интересе россиян к фондовому рынку говорят давно, но преимущественно брокеры и между собой – государству это как-то не очень интересно. На Московской бирже об этом тоже говорят, но клиенты-то к ним приходят не напрямую, а через брокеров, а поэтому, получается замкнутый круг.

 - Есть ощущение, что население начинает посматривать на возможности биржи, присматриваться, и нам как-то надо ответить на этот интерес, - заявила Анна Кузнецова, генеральный директор «ФБ ММВБ», открывая конференцию MOEX Sales Conference. По ее словам, на рынке сегодня торгуют примерно 1 млн человек или 2,5% от тех россиян, кто имеет депозиты в банках. – Если мы получим хотя бы еще 2,5%, то наш рынок удвоится.

5 млн клиентов в резерве

Осталось дело за малым – понять, как это сделать. Московская биржа презентовала на тему большое исследование – «Поведение и предпочтение частных инвесторов» (есть в распоряжении Finversia.ru). Примерно 5 млн россиян имеют сбережения и потенциально готовы стать участниками торгов. Как правило, это руководители среднего звена или просто специалисты с высшим образованием в возрасте от 20 до 49 лет в равной пропорции женщины и мужчины.

Интересно, как исследователи определили их финансовые психотипы. «Продвинутый самоучка/Самый умный» и «Умный и азартный». Эти два представителя уже на рынке – они торгуют или пользуются инвестиционными продуктами через банки. Еще два психотипа – «Доверяй, но проверяй» и «Доверяющий» - еще не на рынке, но потенциально являются клиентами. Для этих людей характерны рациональные мотивы, они готовы инвестировать «в длинную» и на большие суммы, склонны доверять профессионалам и искать альтернативные точки зрения. Нацелены на сохранение и приумножение капитала.

Рис 1. Восприятие выгоды/надежности вложений

Источник: Московская биржа

- Люди воспринимают инвестиции как нечто не очень надежное и не очень выгодное, - посетовал Юрий Аккиев из Департамента продуктового маркетинга ОАО «Московская Биржа». – Отчасти это из-за того, что в прошлом они лично имели негативный опыт, связанный с инвестированием на рынке. Отчасти из-за того, что эти люди финансово неграмотны. К примеру, мы вот давно говорим о ETF, биржевых фондах. О том, как это выгодно и модно. Но вот практически никто из нашего опроса не сказал, что же это такое.

Брокеры – самое слабое звено

Уровень доверия к биржам и брокерам оставляет желать лучшего. 65% опрошенных заявили, что не доверяют брокерам – худший показатель только у кредитных кооперативов. Не лучше отношение и к самой бирже: недоверчивых здесь оказалось 57%. Лидерство по доверию, разумеется, у банков: 88% опрошенных сказали, что доверяют им. Еще более показательно отношение людей в разрезе «Авторитетов в финансовых вопросах». Всего 15% опрошенных заявили, что доверяют в этом вопросе брокеру. Хуже результаты только у «Представителя Министерства финансов», а также у «Ведущих ТВ, политиков и актеров». Лидером по доверию тут выступают «Люди из моего близкого окружения, которые хорошо в этом разбираются» (44%).

Рис 2. К чьему мнению в вопросах вложения денежных средств и/или области финансовых знаний Вы скорее всего прислушаетесь?, % от всех респондентов.

Источник: Московская биржа

Брать анализы и назначать лечение

Из представленного исследования стало ясно, кто виноват, в том, что россияне не идут на биржу. И организаторы выпустили на сцену бизнес-тренеров.

- Не нужно продавать клиенту то, что он хочет. Нужно образовывать клиента, - заявил Алексей Адамов, бизнес-тренер, успевший до этого поработать в крупных инвестиционных компаниях в отделах продаж. – Задача «сейлза» не показывать клиенту ассортимент инструментов, а брать анализы у клиента и назначать ему лечение.

По словам Адамова, очень часто сотрудники инвестдомов сами не верят в возможности тех продуктов, которые продают. Еще чаще случается так, что у «сейлза» в голове только его комиссионные, и он не заинтересован в том, чтобы помочь клиенту разобраться в тонкостях тех или иных инструментов. Собравшимся брокерам Адамов посоветовал брать на работу тех, кто «горит» работой, выстраивать с сотрудниками взаимоотношения партнерства, а не иерархии.

- Личность тут важнее навыков и знаний. Лучше возьмите человека из, условно, «Евросети». Потратьте полгода на его обучение, и вы получите отличного специалиста. Помните, что «сейлз» раскрывается на втором году работы, – напутствовал Алексей Адамов.

Я оглянулся посмотреть на собравшихся. Это были очень молодые девушки и юноши – те самые «сейлзы» из крупнейших инвестиционных компаний страны. Но, действительно, Адамов был прав - они не были похожи на тех ребят, которые продают телефоны в «Евросети» или в «Связном». А жаль. Собравшиеся на эту конференцию мне больше напомнили персонажей из сериала «Форс-мажоры». Это история про мир дорогостоящих и успешных нью-йоркских юристов, всегда одетых по последней лондонской моде и у которых на лице написано «Жизнь удалась» и «Мои ботинки стоят как два твоих годовых дохода».

MOEX Sales Conference
Фото: Альберт Тахавиев, Finversia.ru

По словам Алексея Адамова, плохие продажи связаны с тем, что начальники сами не умеют продавать, сотрудники не чувствуют, что выплаты бонусов прозрачны и складываются по понятной им формуле. Что руководство брокерской компании часто слишком жадное, и ставит верхние ограничения на бонусы, не готово заинтересовать сотрудника.

– Наконец, самое важное. Ваш сотрудник транслирует отношение к нему внутри компании. Если с ним плохо обращаются, то и с клиентом он будет вести себя так же. В его глазах будут крутиться проценты комиссий, вместо того, чтобы он старался стать клиенту партнером и другом, - говорил бизнес-тренер.

О схожих проблемах рассуждал и другой выступавший бизнес-консультант - Александр Стома из группы компаний «Алмаз».

- 65% оборота приносят лояльные клиенты. Но, чтобы получать эти деньги, компании необходимо создавать не только обязательное качество, но и создавать ожидаемое качество, - заявил тренер. Для иллюстрации своих слов Стома привел в пример «Модель Кано» - модель, которая показывает зависимость между оценкой, которую клиенты ставят и получаемым качеством.

– Допустим, к вам пришли менять окна. Рабочие сделали свою работу, но оставили мусор после себя. Вроде бы работа сделана, окна установлены, но клиенты остались недовольны. По понятным причинам. А представьте, если бы рабочие убрали за собой мусор и на следующий день принесли бы вашей супруге букет цветов со словами «Мы тут вчера гремели, стучали, мешали, но хотим извиниться и дарим вам букет от компании»?!

- Лояльность, говорите?!, - подхватил тему Дмитрий Фирсов, бизнес-тренер, - Клиенты тратят огромное количество времени, чтобы заполнить все документы и получить, наконец, доступ на биржу. Они думают, что в следующий раз не вынесут этого ада и остаются работать с этой компанией. Это и называется у нас в России лояльностью.

«Иду по коридору и плюнуть не в кого»

По словам Фирсова, отчасти в этом причина, что в последние годы на Московской бирже не меняется количество клиентов, которые совершают больше 1 сделки в месяц – их в среднем около 85 тыс. и это число не растет. Брокеры мыслят категориями квартальной прибыли, поэтому «доят» клиентов. Средний срок жизни клиента около 7 месяцев и брокер думает, как бы уложиться в этот срок и продать клиенту как можно больше продуктов и получить свои комиссионные. Брокерские компании страдают от болезней советского менеджмента – избыточной и сложной иерархии.

Рис 3. Какие продукты клиент готов потенциально попробовать?

Источник: Московская биржа

- Я иду по коридору и мне плюнуть не в кого – каждый либо начальник, либо вице-президент, либо еще какой важный управляющий. А работать то некому! Мы же не продаем продукты, мы же сейлзим и даже эта конференция называется конференцией сейлзов, а не понятных и доступных людям продавцов, - сокрушался Дмитрий Фирсов.

Выступавшие сотрудники Московской биржи представили ряд информационно-аналитических продуктов, которые делает биржа. Константин Шульга рассказал, что каждый может подписаться на рассылку и получать аналитику, например, о соотношении резидентов и нерезидентов по секциям и инструментам. Так же биржа недавно запустила такой продукт, как «Индикатор сентимента» - показатель направленных позиций. Никита Карташев поведал о «Рэнкинге управляющих» - аналитики биржи составляют свой собственный рэнкинг брокеров.

Москва.