Российский рынок онлайн-сервисов доставки еды переживает инвестиционный бум

Российский рынок онлайн-сервисов доставки еды переживает инвестиционный бум — в него активно вкладываются Mail.ru Group, «Яндекс» и крупные инвестфонды. Пределы роста до сих пор не видны, радуются участники этого бизнеса: из-за низкой начальной базы Россия по уровню насыщенности онлайн-доставкой пока сильно отстает от сопоставимых стран.

Инвесторы питают надежды

Рынок доставки еды в России активно растет — по итогам 2017 года он увеличится почти на 17% и достигнет 104,6 млрд руб., тренд продолжится и дальше, прогнозируют в Mail.ru Group. Такие перспективы не могут не привлекать инвесторов. Сама Mail.ru Group в конце 2016 года купила у группы Foodpanda ведущий агрегатор сервисов доставки еды из ресторанов Delivery Club за $100 млн, а затем — за $20 млн конкурирующую ZakaZaka, объединив ее с Delivery Club. В третьем квартале 2017 года среднемесячное число заказов пользователей объединенного бизнеса выросло на 84% к тому же периоду 2016 года, до 735 тыс., а количество ресторанов-партнеров превысило 6,2 тыс. По данным отчетности Mail.ru Group, за январь—сентябрь 2017 года выручка ее бизнес-направления по доставке еды составила 932 млн руб.

Этим летом, когда о создании СП в России и странах ближнего зарубежья объявили «Яндекс.Такси» и Uber, частью сделки стал переход в новую компанию и сервиса UberEats. В ноябре новый операционный директор «Яндекса» Грег Абовский подчеркнул, что компания будет «очень агрессивно инвестировать» в рынок доставки еды в 2018 году. А спустя несколько дней стало известно, что «Яндекс.Такси» приобрел второй крупнейший сервис на российском рынке Foodfox, заплатив, по данным источников РБК, около 500 млн руб. Официально сделка пока не подтверждена. В «Яндексе», Foodfox и фонде Target Global, ранее инвестировавшем в сервис, от комментариев отказались.

«Цепочка создания стоимости у онлайн-сервисов лишена существенной части физической инфраструктуры,— объясняет причины внимания инвесторов к этому рынку основатель сервиса “Шефмаркет” Сергей Ашин (в его компанию инвестировали японская Mitsui & Co вместе с партнерами, а также “Эльбрус Капитал”.— “Ъ”).— Мы в компании говорим, что напрямую соединяем грядку со столом клиента. Сильный упор идет на автоматизацию и эффективность процессов. В большинстве случаев нет задачи окупить клиента с первого раза, есть задача удержать его за счет доступной цены и высокого качества продукта и сервиса. Добавим сюда низкую долю онлайн-доставки в общем рынке продуктов питания и соответствующий потенциал роста».

Несмотря на то что емкость глобального рынка — сотни миллиардов долларов, проникновение онлайна в нем довольно низкое, согласен партнер Target Global (помимо Foodfox в его портфеле немецкая Delivery Hero и американская Blue Apron) Александр Фролов: «Банальное наблюдение, но, как ни парадоксально, очень важное». Он вспоминает стартап Webvan, который на стыке 1990-х и 2000-х годов собирался доставлять продукты питания, получил $830 млн, но во время «пузыря доткомов» с треском обанкротился. «Идея давно была интересна, однако нормально реализовать ее не могли,— продолжает господин Фролов.— Сейчас в силу большего распространения интернета, проникновения мобильных технологий, расширения сервисов доставки наконец-то переведение этого сегмента в онлайн становится возможным».

Робот доставит пиццу

В России до сих пор многие заказывают еду по телефону, и чем дальше от Москвы и Санкт-Петербурга, тем это очевиднее. «Доверие к сегменту пока еще оставляет желать лучшего. Люди еще не привыкли покупать продукты в интернете»,— признает основатель «Партии еды» Михаил Перегудов. Впрочем, инвестиции и появление все большего числа онлайн-сервисов понемногу разрушают этот барьер. Так, по его словам, в последнем квартале 2017 года у «Партии еды» будет рост в 3,5 раза по отношению к 2016 году: «Мы перевалили за 10 тыс. заказов в месяц и доставили больше 100 тыс. ужинов в Москве и Санкт-Петербурге». Конкурирующий «Шефмаркет» осенью вышел на отметку 200 тыс. ужинов в месяц.

Постепенно заказ еды превращается из праздничного события в сервис на каждый день: это проявляется как в росте частоты заказов, так и в изменении типичнои? корзины, говорит управляющий директор Delivery Club Андрей Лукашевич. Разрушать барьеры помогают технологии, помогающие с двумя факторами — скоростью доставки и персональной выдачей. В Delivery Club для персональной выдачи на основе поведения пользователя в интернете используется машинное обучение, а скорость доставки обеспечивает собственное ПО для диспетчеризации курьеров, разработкой и развитием которого в компании занимаются уже больше года.

«Самое сложное — предугадать, понравится ли новое меню аудитории и какие у него будут продажи. Человек по сути таков, что может сильно менять свои сиюминутные желания в еде,— размышляет Сергей Ашин.— В этой области для применения высоких технологий много места. Решением таких задач давно занимаются Amazon и Google». Компьютерное зрение может выявлять брак в овощах или проверять комплектность заказов, нейронные сети могут прогнозировать спрос и загрузку производства и персонала, добавляет Михаил Перегудов.

Основная технология будущего — роботизированная доставка, полагает Александр Фролов. «За рубежом уже есть такие стартапы, как эстонский Starship: это маленький робот, который медленно двигается по улице и поэтому неопасен для окружающих. Он, например, может вам доставлять пиццу, и это будет дешевле, чем платить курьеру»,— рассказывает он. В рамках партнерских программ Starship доставляет еду для клиентов расположенных в Лондоне сервисов Just Eat и Pronto.

Рынок переварит всех

Пределы насыщения рынка пока не видны, считают его участники: в том числе из-за эффекта низкой базы. «Рынок ресторанов в нашей стране начал развиваться в 2000-е, а доставка еды — только в 2010-е, это короткий срок,— говорит Андрей Лукашевич.— Уместно посмотреть на доставку еды в других странах. Турция близка к нам по инфраструктуре и покупательской способности. Емкость рынка, сопоставимого с нами по ряду параметров, в четыре-пять раз превышает российскую, притом что население в Турции меньше. Нам есть куда стремиться».

В том числе — к разнообразию. Сегодня рынок уже не ограничивается доставкой готовых блюд из ресторанов. Отрасль трансформируется: если раньше основной моделью было «купил продукты—приготовил—съел», то сейчас появляется все больше специализированных сервисов. Так, помимо доставки блюд из ресторанов (сегмент, который в основном делят между собой Delivery Club и Foodfox) работают сервисы-конструкторы, доставляющие продукты, но с рецептами,— среди них «Шефмаркет», «Партия еды», «ДомаВкуснее». Отдельную вертикаль составляют сервисы питания по подписке — специальной еды для спортсменов, вегетарианцев, детей и т. д. Здесь работают такие компании, как GrowFood, Eat Fit.

Это только начало большой игры, убеждены эксперты. «Возьмите рынок такси, там до сих пор вопросы не решены: так, новый игрок inDriver пришел в Москву. Еще недавно каршеринг был в диковинку, а теперь все больше и больше людей начинают к нему нормально относиться,— проводит аналогии партнер iTech Capital Алексей Соловьев.— Место есть для всех, и потребительские привычки будут меняться и формироваться новые. В будущем случится еще большая специализация игроков на тех, кто условно доставляет почищенный, но не порезанный картофель, и на тех, кто его режет. Слишком много разных людей, чтобы сразу всех удовлетворить».

Трудности насыщения

Несмотря на кажущуюся привлекательность рынка, работа на нем сопровождается своими сложностями. Главной среди них участники рынка называют обеспечение качественной логистики. Рынок b2b-услуг слабо развит, считает Сергей Ашин. «Для нашего сегмента это означает сложности в организации логистики и цепочек поставок, которые большинство западных аналогов полностью отдает на аутсорсинг. Онлайн-доставка задает высокую планку ожиданий клиента, которая зачастую конфликтует со сложившимися на отечественном b2b-рынке практиками. Мы тратим много ресурсов на решение этих вопросов»,— сетует он.

Есть операционные сложности в обеспечении единого качества сервиса — то, что сопровождает любой сервис на стыке онлайна и офлайна, рассуждает Андрей Лукашевич. Здесь несколько звеньев цепочки: ресторан (меню, оперативность, качество еды, упаковки), логистика (распределение курьеров и скорость доставки), само приложение (удобство использования и поддержка). Для пользователя все это единый сервис, но выстроить все процессы инфраструктурно во всей цепочке под силу только компаниям с большими ресурсами, резюмирует господин Лукашевич.

Еда довольно быстро остывает и портится, поэтому нужна максимально локальная система доставки, которую дорого и сложно создать, подтверждает Александр Фролов. «Ни одна компания в мире, у которой доставка из ресторанов собственная — UberEats, Foodfox, даже Deliveroo, пока неприбыльна. Это не значит, что они не станут прибыльными, это показывает, что построить такую систему дорого».

Интерес Mail.ru Group к сервисам такси, о котором в ноябре заявлял финансовый директор компании Мэттью Хэммонд, в том числе связан с необходимостью решения вопроса логистики для Delivery Club. «Яндекс.Такси» тоже понимает важность этого и, вероятно, поэтому шагнул в сторону сегмента еды, купив Foodfox, полагает господин Ашин. Кстати, свой сервис доставки еды еще в 2015 году запускала и Gett, но в первоначальном виде направление просуществовало недолго. «Компания решила сосредоточиться на более масштабных проектах по курьерской доставке, чем доставка отдельных продуктов или бронирование услуг»,— сообщили “Ъ” в Gett. Проблема была в выборе модели: пользователям предлагался только один вид суши или пиццы, объясняет собеседник “Ъ”: «Это сокращало аудиторию, и если клиент не любил именно эту пиццу и эти суши, Gett его теряла».

По мнению Алексея Соловьева, для участников рынка сейчас прежде всего важно не спилить сук, на котором они сидят. «Рестораны понимают, что чем больше доставок, тем меньше у них клиентов. Зачем платить за вино в ресторане, если можно заказать еду из ресторана домой, а вино купить в магазине в четыре раза дешевле? — рассуждает он.— Речь идет не о создании нового рынка, а о встраивании в цепочку добавленной стоимости уже имеющегося, пусть и растущего рынка. Это всегда происходит за чей-то счет — в этом случае за счет самих ресторанов. Крупные холдинги первыми поймут, чем дело пахнет, это будет сдерживать развитие».