Акции Cracker Barrel упали на фоне критики нового логотипа и обновления бренда

Фото: ChatGPT

Американская сеть ресторанов Cracker Barrel Old Country Store столкнулась с резким падением стоимости акций: в четверг котировки снизились на 7,15% по итогам торгов. Причиной стала волна критики в адрес нового логотипа компании и более широкой программы «обновления бренда», представленной на этой неделе.

Новый визуальный стиль стал главным источником дискуссий. Если раньше фирменный знак Cracker Barrel украшала узнаваемая картинка: мужчина, прислонившийся к бочке, то теперь изображение полностью исчезло. На жёлтом фоне осталась лишь надпись «Cracker Barrel», при этом из бренда убрали и привычное дополнение «Old Country Store».

По словам компании, выбор цветовой палитры был вдохновлён «фирменными блюдами сети — яичницей и бисквитами».

Логотип — это лишь часть более масштабной программы трансформации, которую руководство Cracker Barrel запустило ещё в мае 2024 года. В её рамках компания обновляет не только визуальные элементы бренда, но и интерьеры ресторанов, ассортимент блюд и розничных товаров.

В официальных заявлениях представители сети подчёркивают, что обновление не перечёркивает традиции. «Мы верим в ценность деревенского гостеприимства, это дух, который всегда определял нас. Наша история не изменилась. Наши ценности остались прежними», — заявила директор по маркетингу Сара Мур ( Sarah Moore).

Несмотря на попытки сохранить баланс между модернизацией и традицией, реакция аудитории оказалась весьма бурной. Особенно активно новый логотип критикуют пользователи из консервативных кругов.

Сын президента США Дональд Трамп-младший усилил один из постов, где утверждалось, что изменения продиктованы стремлением главы компании Джули Фелс Масино (Julie Felss Masino) стереть «американский дух» бренда ради «более универсального образа», якобы связанного с повесткой «Разнообразие, равенство и инклюзивность» (Diversity, Equity and Inclusion, DEI).

Реакция консервативного активиста Робби Старбака (Robby Starbuck) также была резкой: «Доброе утро, @CrackerBarrel! Сейчас вы узнаете, что "воук-культура" на самом деле не приносит прибыли», — написал он в соцсети X.

Критика затронула не только логотип. Многие постоянные клиенты сети жалуются на изменения в интерьере заведений. По их словам, новая стилистика выглядит «стерильной и слишком современной», утрачивая привычный уют и «деревенский шарм».

Однако руководство уверяет, что обновления воспринимаются положительно. На последней пресс-конференции в июне, посвященной отчёту о доходах компании, Масино заявила, что компания завершила 20 полных реконструкций ресторанов и ещё 20 частичных обновлений. По её словам, сотрудники отмечают улучшение условий работы, а посетители описывают новые интерьеры как «светлые, более гостеприимные и комфортные».

Падение акций Cracker Barrel стало наглядным примером того, как политические и культурные дискуссии напрямую отражаются на фондовом рынке. Рыночная капитализация компании на данный момент составляет всего около $1,2 млрд, что делает её относительно уязвимой на фоне более крупных игроков ресторанного сектора.

Подобные колебания не являются редкостью. В начале августа акции American Eagle резко выросли после того, как Дональд Трамп опубликовал пост в поддержку рекламной кампании бренда с актрисой Сидни Суини (Sydney Sweeney), несмотря на критику со стороны левых активистов. А годом ранее Anheuser-Busch InBev подверглась масштабному бойкоту после сотрудничества бренда Bud Light с инфлюенсером трансгендером Диланом Малвани (Dylan Mulvaney).

В сентябре компания обещает раскрыть больше деталей о ходе программы редизайна и дальнейших шагах по обновлению бренда.