Amazon vs eBay – кто кого?

Компании Amazon и eBay Inc возникли в 90-е годы прошлого века. Обе торговые площадки стали основателями глобальной электронной торговли. Хотя обе компании являются представителями электронной коммерции, eBay – это площадка только для ведения бизнеса, а Amazon – это и площадка для торговли, и розничный продавец.

eBay – это площадка для онлайн аукциона. Её цель – продажа товаров между людьми. Из-за роста популярности на eBay появились и производители товаров, множество интернет-магазинов, для которых площадка стала хорошим местом сбыта. eBay — это рынок, где крупный и средний бизнес, а также и простые люди предлагают свой товар всем и вся. А после покупки PayPal eBay совершила революцию в сфере электронных платежей, что способствовало ещё большей популяризации подобных коммерческих платформ.

Amazon имеет схожую структуру и цель. Это место, где продаются не только товары продавцов, но и самого Амазона. Если eBay – это рынок, то Amazon – это гипермаркет в интернете, где различные магазины продают свои товары. Amazon предоставляет логистические услуги и склады для хранения товаров, ведёт контроль за качеством продаваемого товара. Если здесь обнаружится мошенник, компания его сразу убирает его со своей площадки.

Акции Amazon начали свою жизнь на рынке по цене 18 долларов за бумагу в 1997 году, а eBay – по той же цене, но годом позже. Если была бы возможность купить на 1000 $ акции Amazon сразу же после IPO, то сейчас можно было продать их за 2,1 млн долл. США. Если за ту же 1000 $ купить акции eBay после IPO, то на данный момент их стоимость составила бы не более 352 000 $.

Обе компании стали королями на рынке, чуть ли не монополизировав его за годы своего существование, правда, американская Amazon стоит больше. Давайте разберёмся, почему это произошло и почему Amazon остаётся лучшим вложением в электронную коммерцию в целом, чем eBay.

Бизнес-модель

eBay — это место, где покупатели находят продавцов, при этом продавцы сами отправляют товар своим покупателям, а торговая площадка с этим товаром не имеет ничего общего. Правда, недавно компания запустила фулфилмент-сервис, но лишь для своих крупных клиентов.

У этой бизнес-модели две проблемы. Первое, компании сложно отсеивать продавцов-мошенников от добропорядочных клиентов, также сложно фильтровать и контрафактную продукцию. Второе, eBay приходится бороться со своими конкурентами, такими как Etsy (платформа по продаже изделий ручной работы) и Shopify (разработка ПО для онлайн и розничных магазинов, сервисы создания сайтов для продавцов).

С другой стороны, коммерческая площадка Amazon предлагает своим клиентам полный фулфилмент, используя собственную логистическую сеть. Это более затратный подход, но он защищает покупателей от нечестных продавцов. Это также отталкивает продавцов от eBay за счёт собственной сторонней торговой площадки.

Здесь eBay сильно проигрывает Amazon, к тому же на eBay нет услуги возмещения и возврата товара, что также делает эту торговую площадку менее привлекательной для крупных ретейлеров.

Движение – жизнь

По мере расширения компания eBay пыталась увеличить свои доходы за счёт запуска новых услуг, таких как, мессенджер Skype, сервис онлайн-платежей PayPal.

К сожалению, эти проекты не смогли стать для платформы той поддержкой, на которую компания рассчитывала, более того, эти проекты ослабили бренд eBay, разделили его фокус и снизили его рентабельность. В результате eBay осталась ни с чем: Skype продали, PayPal выделили в отдельный бизнес, проект Half.com закрыли, продали сервис обмена и продажи билетов Stubhub, такая же участь постигла многие проекты компании. Да, избавившись от этого бремени, eBay уменьшила свои расходы, это плюс, но и минус, так как взамен компания ничего не предложила. Платформа после сокращения уменьшила своё присутствие в сети, и сейчас eBay нечего противопоставить расширению других площадок электронной коммерции.

Amazon также сделала несколько неудачных инвестиций, но эти неудачи были с лихвой перекрыты лишь двумя проектами компании. Во-первых, компания запустила в 2005 году Amazon Prime, сервис-подписку, который гарантирует бесплатную доставку за два дня, а для некоторых районов США доставку осуществляется за один день. В конце 2019 года сервисом пользовалось уже 150 миллионов клиентов. Amazon расширила пакет услуг по подписке, и сейчас сюда входит и доступ к аукционным товарам раньше, чем для обычных покупателей, а также услуги потокового мультимедиа и другие льготы. Постоянный рост Prime расширяет позиции Amazon по сравнению с другими ретейлерами.

В 2006 году эмитент запустил облачный сервис Amazon Web Services. Сейчас этот сегмент приносит торговой платформе большую часть её прибыли. Amazon использует эти деньги для субсидий своих низкорентабельных онлайн-площадок, обычных магазинов и экосистемы Prime.

При этом компания eBay не предлагает своим клиентам никакой подписки, у нее нет облачного сервиса, который поддерживал бы расширение экосистемы электронной коммерции. Вот почему Amazon продолжает расширяться, а вот eBay, похоже, утратила импульс и топчется на месте.

Кто не рискует, тот не получает дивидендов

Любая инвестиция сопряжена с риском, есть риски для инвестиций и в эти компании. Рассмотрим их.

Основные риски для eBay связаны с возможностями, которые компания будет использовать для поддержания стабильности. Если коммерческой площадке удастся постепенно увеличить доходы и добиться 2 млрд долл. США свободного денежного потока в год, это станет основным ориентиром для новых инвесторов. Если eBay доведёт свободный денежный поток до 3 миллиардов, это повысит рыночную капитализацию компании, но, если денежный поток сократится, акции эмитента пойдут вниз.

Когда разговор заходит о рисках инвестиции в Amazon, то тут дело в темпах роста платформы, и в том, сможет ли компания оправдать высокие ожидания инвесторов. Можно, конечно, сказать, что рыночная капитализация в 1,55 трлн долл. США, ежегодный рост более чем на 20% – это хороший непоколебимый фундамент. Показатель «цена – прибыль» у компании равен 89, что является высоким показателем, но мы бы сосредоточили внимание на свободном денежном потоке, а не на чистой прибыли.

С операционными денежными потоками в 55 млрд долларов, с капитальными затратами в 30 млрд долл. США у Amazon в остатке остаётся 24 млрд долларов. Представим, что в один момент торговая платформа сможет сократить капитальные затраты до 15 млрд $, что даст ей ежегодно 40 млрд $ свободных денежных средств.

Если компания сохранит текущий темп роста в течение следующих 7 лет, тогда свободный денежный поток в 40 млрд долларов легко может вырасти в 4 раза до 160 млрд долл. США. Это дало бы эмитенту доходность свободного денежного потока к 2028 году в размере 10%, исходя из текущей рыночной капитализации. Если оценки сохранятся, что, на наш взгляд маловероятно, то доходность для инвесторов будет соответствовать росту.

Акции eBay дешевле в 14 раз, что естественно, так как этой компании не хватает сил для борьбы с такими конкурентами как Etsy и Shopify, и нет параллельных проектов, таких как облачный сервис Amazon или подписка Prime. Но акции eBay дешевле по очевидным причинам: они сокращаются по мере расширения Amazon, им не хватает преимущества перед подрывными конкурентами, такими как Etsy и Shopify, и у эмитента нет мощного механизма роста, как AWS или Prime.

Несмотря на отставание по всем направлениям от Amazon, акции eBay показали хороший рост в прошедшем 2020 году, и все благодаря спросу на электронную коммерцию при пандемии.

Однако, пандемия рано или поздно закончится, и eBay утратит свои окончательные преимущества, так как предложить нечто большее, чем просто место для встречи покупателя и продавца, не сможет.