День холостяка 2024: китайцы поддержали экономику покупками

Ежегодный китайский фестиваль шопинга, известный как День холостяка или Double 11, в 2024 году превзошел скромные ожидания рынка. Этот аналог «Черной пятницы» показал, что, несмотря на трудности в экономике и сдержанный спрос на товары, китайские потребители оказались готовы потратить больше, чем прогнозировалось. В ходе этого крупнейшего шопинг-события в стране крупные ритейлеры и бренды отметили рост объема продаж, что стало обнадеживающим знаком для экономики страны и международного рынка.

Сезон распродаж начался 14 октября, раньше, чем обычно, и продолжался до 11 ноября. Ранее крупные игроки электронной коммерции, такие как Alibaba и JD.com, публиковали подробную статистику продаж, но уже третий год подряд данные по общей стоимости реализованных товаров (GMV) не предоставляются. Тем не менее участники рынка отметили «устойчивый рост» в этом году. Например, Alibaba объявила о рекордном количестве активных покупателей, а JD.com сообщила о 20%-ном росте числа пользователей.

Этот период совпал с очередным пакетом экономических мер, принятым правительством Китая. С конца сентября были объявлены дополнительные меры стимулирования, что способствовало росту активности на фондовом рынке и поддержало потребительское настроение. По словам Дэниела Зипсера (Daniel Zipser), старшего партнера McKinsey, в последние недели действительно ощущалось улучшение в настроениях потребителей, хотя с уверенностью говорить о долгосрочной тенденции пока сложно.

Несмотря на сдержанные ожидания, результаты Дня холостяка превзошли прогнозы большинства брендов. Потребители проявили интерес к конкретным категориям товаров, что дало шанс на развитие таких ниш, как: товары для активного отдыха, средства по уходу за домашними животными, игрушки «слепые коробки» (боксы с коллекционными предметами наугад).

Игрушки «слепые коробки», как сообщил Зипсер, стали настоящим феноменом на китайском рынке: за несколько лет с нуля они выросли в индустрию стоимостью более $2 млрд. Это подчеркивает высокую скорость адаптации китайских потребителей к новым трендам.

Активность иностранных брендов в период шопинг-фестиваля также способствовала общему росту. Джейкоб Кук (Jacob Cooke), глава компании WPIC Marketing + Technologies, которая помогает брендам, таким как Vitamix и IS Clinical, выходить на китайский рынок, оценил рост GMV фестиваля на 16% по сравнению с прошлым годом. При этом бренды не стремились к значительным скидкам, что указывает на устойчивый спрос.

Исследовательская компания Syntun сообщила о 20%-ном росте годового объема продаж на платформах Tmall, JD.com и PDD (Pinduoduo), суммарная выручка которых составила 1,11 трлн юаней (около $150 млрд). Эта цифра также подтверждает успех фестиваля шопинга, даже на фоне общей экономической нестабильности.

Восстановление потребительского спроса в Китае после пандемии COVID-19 идет медленными темпами. Домохозяйства сталкиваются с экономической неопределенностью, и многолетний спад на рынке недвижимости подорвал финансовое благополучие граждан. Тем не менее премиальные бренды, такие как Lululemon, показывают хорошие результаты, тогда как товары среднего уровня пользуются меньшим спросом. Крис Рейтерманн (Chris Reitermann), генеральный директор Ogilvy APAC и WPP China, отметил, что местные китайские бренды имеют преимущество благодаря более низким ценам и способности быстро реагировать на потребности рынка.

Ожидания от следующего года в целом сдержанны, но специалисты предполагают, что китайское правительство может ввести дополнительные стимулирующие меры. На прошлой неделе Министерство финансов Китая заявило о возможности дополнительной фискальной поддержки в 2025 году. Хотя прямые выплаты потребителям во время пандемии не осуществлялись, в этом году была запущена программа субсидий на покупку автомобилей и бытовой техники, что уже помогло поддержать спрос в ключевых категориях.

Рейтерманн прогнозирует, что во второй половине 2025 года потребительское доверие начнет восстанавливаться благодаря дополнительным стимулам, а также более стабильной экономической ситуации.

День холостяка 2024 года показал, что даже в условиях экономической нестабильности китайский рынок сохраняет высокий потенциал. Этот крупнейший шопинг-фестиваль не только поддержал местных и международных ритейлеров, но и продемонстрировал, что целевые меры стимулирования могут повысить потребительское доверие. Китайские потребители продолжают вкладывать средства в товары для дома, новые тренды и зарубежные бренды, несмотря на текущие экономические трудности, что вселяет осторожные надежды на восстановление спроса в ближайшие годы.