Поведенческая экономика на примерах из школьной жизни

Сегодня человеческое знание достигло такого уровня, при котором развитие отдельных научных дисциплин невозможно без их синтетического объединения. Фундаментальные научные дисциплины в своей прикладной сфере заимствуют наработки из других наук. Такой путь прошла и новая для современного социума научно-практическая дисциплина – поведенческая экономика.

Создана она была как результат практических наработок в психологии и экономике, а точнее, как результат исследования экономического поведения человека через призму идей психологии.

Если классическая экономика делает свои расчеты исходя их того, что человек в любой ситуации поступит с максимальной экономической выгодой для себя, то на практике мы достаточно часто встречаемся как раз с обратным. Принимая то, или иное решение человек руководствуется очень многим – традициями своего народа, культурой воспитания, микросоциумом, в котором он сейчас находится, наконец, просто настроением сегодняшнего дня. Например, встретившись с очень выгодным предложением, человек не всегда исходит из выгоды. Так, для многих девушек желание «хочу как у подруги» стоит гораздо выше, чем любые экономические выкладки. Вариант «хочу здесь и сейчас» тоже достаточно мощный стимул к приобретению, в том числе дорогой и ненужной вещи.

Но это лишь личностные качества и сиюминутные настроения, а есть еще и вековые традиции этноса. Не секрет, что для Востока важна роскошь и блеск, а для Европы – прагматизм и бережливость. В качестве иллюстрации к этому можно привести следующий пример. У Наджат Валло-Белкасем, министра национального образования Франции в 2014-2017 годах, нет собственности (эта информация представлена на открытом сайте), а вместо собственного авто она использует скутер. Но при этом на ее счету 50 тысяч евро. Этот пример показателен – это модель бережливости, по которой сегодня стараются жить молодые люди в Европе, в том числе и во Франции, где бережливость входит в число доминирующих национальных качеств. В России же пока отношение к материальным благам восточное – любим «дорого, богато».

Русский менталитет подразумевает жить одним днем и надеяться на так называемый «авось», когда можно тратить бездумно свои средства и надеяться на то, что кто-нибудь поможет в будущем или появится возможность каким-либо способом их ( деньги) достать. Здесь роль играет боязнь потерять свои средства в обозримом будущем и не успеть их потратить. Французы привыкли к большей стабильности и поэтому планируют свои траты на годы и десятилетия вперед.

На одном из сайтов был представлен следующий эксперимент, проведенный одним французским исследователем со своими студентами:

«На сайте журнала «Экономист» профессор-экспериментатор нашел предложение подписаться:

За 59 € – на электронную версию;

За 125 € – на бумажную версию;

За 125 € – на печатную и электронную версии.

Профессор опросил 100 своих студентов и получил следующие результаты:

– 16 человек проголосовали за первый вариант,

– остальные 84 – за третий.

Второй вариант не выбрал никто.

Но когда его совсем убрали, результаты следующего опроса оказались удивительными. 68 человек выбрали подписку на электронную версию и только 32 склонились к более дорогому варианту».

Касательно особенностей потребительского поведения современных российских подростков проводится немало исследований. Вот пример одного из них:

«В среднем в неделю российский тинейджер тратит 600-800 рублей, хотя москвичи и петербуржцы более зажиточные: тратят 1500 и 1000 рублей в неделю соответственно.

Покупка одежды, обуви, аксессуаров составляет около 35% их бюджета, – говорит Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ. – Причем 74% тинейджеров берут деньги у родителей и бабушек, работающих подростков насчитывается всего 10%. Деньги тратят с умом: около 30% карманных денег подростки откладывают на гаджеты, а также девочки – на духи и косметику, а мальчики – на обувь».

Возможно, такие подходы к выбору модели потребительского поведения у россиян и французов складывается еще в детстве, когда они получают свои первые деньги.

По другому обстоят дела в семьях Франции. Родители часто приучают своих детей делать накопления с детства, до школы у ребенка уже формируется базовые навыки распределения денежных средств, причем родители могут налагать штрафы за провинности или давать поощрения за выполненные работы. Количество денежных средств на карманные расходы устанавливается каждой семьей самостоятельно и ребенок может также увеличить свои средства, зарабатывая их в свободное от учебы время. Поступив в университет, многие французские дети и вовсе снимаются с денежного довольствия родителей (живут отдельно и за счет подработок).

Российские школьники получают карманные деньги часто не нормировано. К финансовой поддержке ребенка порой присоединяются бабушки и дедушки.

Часто дети получают не деньги, а тот товар, который им желанен. Родители в России не только оплачивают детские расходы, но спустя время, и учебу, съемную квартиру, порой просто содержат или оказывают материальную поддержку достаточно долго. Это воспринимается как естественный процесс.

Для Франции это недопустимо, так как дети рано начинают жить самостоятельно, экономически независимо.

Принимать решения для российских и французских школьников приходится имея совершенно разный багаж. Так, во французской культуре система воспитания ребенка такова, что с самого раннего возраста он знает определенный набор запретов и их нарушение просто не возможно.

Для русского менталитета нет ничего невозможного, т.к. если нельзя, то это особый стимул к возможности попробовать себя и имеющие место обстоятельства. Этот фактор активно работает при выборе решения.

Французские школьники, принимая то или иное решение, имеют четкий свод, какое именно решение не приемлемо, соответствует ли оно закону, культуре поведения, социальным правилам поведения. Для русского подростка всегда при выборе решения доминирует креативность. Более того, она поощряется взрослыми и сверстниками. Неординарное решение в обход правил часто приветствуется. Таким образом, французский подросток понимает, что следует исключить, а российский имеют неограниченное число вариантов принимаемого решения.

Итак, мы выяснили, что французская и русская культура отношения к материальным средствам разная, что отражается и на принятии подростками этих стран решений покупательского характера в частности и вообще каких-либо решений по-разному. Но сегодня информационные просторы объединяют всех жителей планеты, стирая национальные догматы. Да и покупательские способности переходят в Интернет-пространство, где все ведут себя если не одинаково, то весьма схоже.

Имея практически везде и всегда возможность зайти в свой гаджет с выходом в интернет подросток получил возможность делать покупки с помощью онлайн-шопинга, который стал вторым по популярности после социальных сетей для общения. «Тинейджеры склонны к спонтанным покупкам, но это подготовленная спонтанность, – отмечает Татьяна Комиссарова. – Они уже видели эти товары в интернете, по телевизору, в журналах, у своих друзей». Телевизор – не менее близкий друг подростка, чем интернет. На просмотр любимых каналов, среди которых ТНТ и СТС, он в среднем тратит 12 часов в неделю, на Интернет – 11 часов.

Переходя к наиболее типичным примерам ошибок потребительского поведения в рамках теории поведенческой экономии представим следующую ситуацию. Некий продавец предлагает товар за 100 рублей и его доставку за 30 рублей, т.е. товар обходится покупателю в 130 рублей. Но если заказать второй товар, то доставка будет бесплатной. Часто, по отзывам моих одноклассников, которые сталкивались с такой ситуацией, второй товар не был нужен, но призрачная экономия в 30 рублей заставляла их делать покупку и второго заказа.

В итоге покупатель уверен, что получил бонус в виде бесплатной доставки, а продавец радуется тому, что из-за неплохой придумки вместо одного товара продал два.

Довольно часто можно наблюдать радость современных подростков от высокого кэшбэка. Но если присмотреться к ситуации повнимательнее, то можно заметить, что выставляется он на дорогой или мало востребованный товар. Да и кэшбэк существенен лишь в значительных приобретениях. Но всегда ли они нужны, да и все ли товары и услуги с кэшбэком нужны – вот в чем вопрос.

У французских школьников отношение к бонусам формируется еще со школьной скамьи. Так во французской системе образования есть накопительная система бонусов. Школьник может повысить баллы по одному предмету за счет успехов в другом. Например, успехи в математике могут компенсировать низкие оценки по химии.

Гибкость системы – главное достоинство французской школы. Здесь не стыдно оставаться на второй год, если не успел пройти программу. А еще есть возможность перевести ребенка в следующий класс, но доучить сложные предметы классом ниже.

Такая система позволяет школьникам научиться видеть выгоду более широко, учит выбирать приоритеты исходя не из сиюминутных выгод, а с прицелом на будущее, что потом активно используется во взрослой жизни.

По сути, поведенческая экономика означает процесс перевода эмоций в деньги. То, что кажется привлекательным, сиюминутно нужным, спустя какое-то время оказывается лишним (спасибо «Юле» и «Авито», а то бы наши дома превратились в склады ненужного).

Часто мои сверстники страдают (действительно страдают) от того, что имеют гаджет не той модели, какой хотелось бы. Вернее не столько хотелось, сколько для них важно соответствовать мнению окружающих. Это один из ярких примеров выбора ошибочного решения, т.к. ныне имеющийся гаджет находится в рабочем состоянии и удовлетворяет потребностям своего владельца, но не соответствует фактору престижности. И вот подросток уже ищет пути приобретения нового. Бесспорно, это решение не выгодно с точки зрения экономики семьи данного подростка, но продиктовано условиями микросоциума, в котором существует подросток.

Здесь вновь срабатывают принципы поведенческой экономики: «стадное поведение» означает, что большинство людей будут выбирать конкретный товар, основываясь не на личных предпочтениях, а на мнении большинства или рекомендациях лидера мнения под влиянием инстинкта подражания.

Еще одним примером из практики поведенческой экономики является обращение школьников в Subway, где они имеют возможность самостоятельно собрать саб. Некоторые искренне убеждены, что так они экономят, добавляя в стандартную цену большее число продуктов. Другие же уверяют, что только подбирая ингредиенты саба самостоятельно могут собрать бутерброд своей мечты. А ведь здесь просто работает нехитрое правило: все, что ты делаешь своими руками (или что делается при твоем непосредственном участии) является для тебя более желанным, чем то, что готовится без твоего участия. Вряд ли можно сэкономить на сборке саба, да и сомнительно, что здесь можно собрать идеальный саб, но подростки верят, а Subway процветает.

Отойдя от покупательских инстинктов школьников можно увидеть реализацию идей поведенческой экономики в школьной жизни и при иных обстоятельствах. Например, групповой страх. В эти дни по планете широко шагает коронавирус, нагоняя страх на представителей всех возрастных групп. Школьники не остались в стороне от общей паники. И здесь от элементарных предупреждений о соблюдении правил гигиены до панической истерии буквально пару репостов. Многие группы в соцсетях объяты идеей «Мы все умрем!». Мысль эта передается просто мгновенно, как и самые разные «страшилки». И вот уже те одноклассники, кто всегда казался адекватным, окутаны паутиной страха.

Следует заметить, что социальные сети являются мощным средством формирования того или иного чувства. А чувства способны переходить в конкретные действия – от коллективной эйфории через групповое мышление и заражение идеями к групповому страху. Сегодня очень популярны флешмобы разных мастей. Польза от них бывает не так часто, но вот пример заражения идеей весьма показателен.

Итак, примеры реализации принципов поведенческой экономики в школьной жизни можно найти не мало. Эти примеры позволяют сделать вывод о том, что мы – россияне или французы – принимая то или иное решение, исходим при этом не из объективной картины мира, а из той психологической или социально-психологической реальности, что сложилась у нас в голове в соответствии с национальными традициями, воспитанием, социальным окружением, настроением и сиюминутным желанием.