Рекламные инструменты для банковской сферы: тренды и тенденции 2024 года

Необходимость выделяться на фоне конкурентов с огромными бюджетами и похожими продуктами, борьба за лояльность и доверие клиентов, новые ограничения регуляторов – особенности продвижения в банковской сфере ставят непростые задачи перед рекламными кампаниями. Как банки отвечают на вызовы рынка в 2024 году и какие тренды и тенденции сейчас влияют на продвижение финансовых продуктов.

Как сейчас складывается ситуация на рынке банковских услуг в России

В 2023 году финансовый сектор продемонстрировал рекордные показатели – чистая прибыль российских банков достигла 3,3 трлн рублей. Практически все эксперты сходятся во мнении, что в 2024 году прибыль банковского сектора снизится: ЦБ ожидает прибыль в диапазоне 2,3–2,8 трлн рублей, «Эксперт РА» прогнозирует 2,8 трлн рублей (минус 13% к 2023 году), АКРА – на уровне около 3 трлн рублей.

По данным за первый квартал 2024 года чистая прибыль банков составила 899 млрд рублей, что немного выше результата первого квартала 2023 года (881 млрд рублей). Однако позитивная динамика на начало года не побуждает экспертов изменить свои прогнозы на итоги. Снижение прибыли связывают с ужесточением денежно-кредитной политики ЦБ, замедлением темпов роста кредитования (особенно в розничном сегменте), а также с увеличением расходов на резервы.

Прогнозы говорят о возможном замедлении роста кредитования. В начале 2024 года Банк России ожидал замедление роста портфеля необеспеченного потребкредитования до 3-8%, ипотеки – до 7-12%, корпоративного портфеля – до 5-10%. Аналитики «Эксперт РА» сообщают о возможном сокращении объема ипотечных выдач на 10-20% от уровня 2023 года. Альфа-банк прогнозирует продолжение роста кредитного портфеля, но снижение его темпов (до 10% год к году по сравнению с 23-25% в 2023 году).

По данным Банка России за первый квартал 2024 года объем портфеля кредитов физлицам вырос на 3,3% до 34,8 трлн рублей. Скорость роста выдач примерно соответствует аналогичному периоду прошлого года. Также вырос объем ипотечных кредитов – на 2,6%, автокредитов – на 6,1%, необеспеченных потребкредитов – на 2%, кредитов юридическим лицам – на 2,3%.

В 2024 году банки остаются в топе рекламодателей вместе с e-commerce и ритейлом – на эту тройку приходится более 40% всех рекламных бюджетов. Выделим основные тренды и тенденции, которые уже сейчас влияют на продвижение банковских услуг и будут продолжать играть важную роль в ближайшем будущем.

Борьба за статус основного банка и долгосрочные отношения

Долгосрочные отношения с клиентами на фоне экономической ситуации становятся для банков фактором рентабельности. В 2024 году и далее будет идти более активная борьба за статус основного банка.

Россияне сейчас имеют в своем кошельке две и более карты. Точкой входа в банковские услуги по прежнему остается дебетовая карта: по данным ГК Б1 она есть у 83% россиян, проживающих в городах-миллионниках, и 78% в остальных населенных пунктах. При этом у 70% россиян дебетовая карта имеет статус зарплатной. Насущная задача для банков – конвертировать эту аудиторию в постоянных пользователей других финансовых продуктов и «привязать» к своим услугам сильнее, чтобы обойти конкурентов.

Эксперты рынка отмечают тенденцию повышения оттока – клиенты легко меняют банки, опираясь на более выгодные и привлекательные предложения. Особенно это выражено в молодом сегменте аудитории. Например, по данным Уралсиба в портфеле кредитных карт молодежь до 24 лет меняет банки в два раза чаще, чем остальные сегменты. При этом клиенты старше 54 лет на 25% меньше склонны к смене банка.

Банки регулярно обновляют и совершенствуют программы лояльности. Например, ВТБ в 2024 году вернулся к прямому начислению кешбэка рублями. Сбер снял все условия, которые влияли на размер кешбэка бонусами, в планах банка также начислять бонусы не только за покупки, но и за другие действия клиента внутри экосистемы. По подсчетам Frank RG, в прошлом году российские банки потратили на вознаграждения клиентам 286 млрд рублей – это в 1,5 раза больше, чем в 2022 году и в два раза больше, чем в 2021-м.

Акцент в программах лояльности постепенно переходит на удержание постоянных клиентов – они будут получать более выгодные условия, чем «новички». Тогда как в последние годы мы видели щедрые предложения банков для новых клиентов – например, крупные кешбэки и скидки за открытие карты, повышенные денежные бонусы в реферальных программах. По наблюдениям экспертов банковского рынка, клиенты легко приходят с таких предложений и так же легко уходят, поэтому лояльность и глубина отношений сейчас выходят на первый план.

Клиенты в целом становятся более требовательны к сервису и набору дополнительных предложений и услуг. Повышенный кешбэк по картам, увеличенный грейс-период, скидки в магазинах партнеров, акции на конкретные категории товаров, бесплатное снятие наличных с кредиток переходят из разряда «приятных бонусов» в обязательные составляющие банковских продуктов.

Персонализация становится важным инструментом взаимодействия с клиентами. Банки используют большие данные как для подбора индивидуальных предложений, так и для создания более точечных рекламных креативов. Мы видим тенденцию перехода от продвижения конкретных «универсальных» продуктов к выбору вместе с клиентом и персональным рекомендациям, часто через прямые каналы связи (пуш-уведомления, рассылки, смс и т. д.)

Привлечь и удержать клиентов стараются не только основными продуктами и услугами, но и дополнительными уникальными сервисами и опциями, подчеркивающими заботу банка. Например, Т-Банк снял рекламный ролик про сканер номера в мобильном приложении, который облегчает переводы, а Сбер – про расчет кредитного потенциала, который позволяет не «гадать на ромашке» про получение кредита.

Акцент на прозрачности и адаптация к ограничениям закона

В условиях ужесточения законодательства в сфере рекламы финансовых продуктов, банки вынуждены адаптировать свои рекламные стратегии, чтобы соответствовать новым требованиям, не теряя при этом интерес клиентов. С 23 октября 2023 года банки обязали отображать в рекламе займов полную стоимость кредита (ПСК) – процентную ставку и все платежи, включая страховки, смс-оповещения и другие услуги.

По сообщению пресс-службы ФАС, в 2024 году это привело к сокращению количества рекламы кредитов. Эксперты рынка подтверждают: банки действительно стали реже рекламировать займы наличными – указание ПСК делает их менее привлекательными в глазах аудитории. Совсем от продвижения кредитов банки не отказываются, но теперь приходится иначе расставлять акценты и маневрировать в рекламных посланиях, чтобы не отпугивать клиентов и не получать штрафы.

За двусмысленными условиями в рекламе активно следит ФАС – Альфа-банку в партнерстве с Яндекс.Едой грозит штраф за неясную информацию о начислении кешбэка, а Сбер уже обязали заплатить 500 тысяч рублей из-за подробностей по вкладу, переданных в ролике «трудным для восприятия шрифтом». Райффайзенбанк на основании решения суда был вынужден опубликовать за свой счет контррекламу с опровержением предыдущего ролика про «кешбэк на всё» по дебетовой карте. Контрреклама транслировалась в течение семи дней на федеральном канале один раз в сутки.

Ставки за неясные рекламные посылы высоки как репутационно, так и в размерах штрафов, поэтому мы ожидаем в ближайшие годы укрепления тренда на прозрачность, несмотря на всю сложность с «балансированием» на фоне все чаще появляющихся новых ограничений. Например, регулятор уже сообщил о планах внести поправки к закону «О рекламе» и обязать банки и МФО указывать «охлаждающие фразы» в рекламе займов.

Доверие и финансовая грамотность: профессионалы и «свои парни» одновременно

Укрепить доверие потенциальных клиентов и поддержать имидж надежных профессионалов – одна из главных задач рекламы в банковской сфере. Для ее выполнения уже недостаточно серьезных людей в костюмах в кадре, банки сейчас стремятся говорить с аудиторией на ее языке. Здесь помогает образовательный контент, который способен выдерживать баланс – объяснять сложные финансовые темы простым языком, несмотря на клиента свысока. Быть и экспертом, и «своим парнем», с которым легко найти общий язык и которому можно доверять.

Клиенты самых разных сегментов хотят знать больше о финансах, принимать более взвешенные решения, ориентироваться в продуктах и извлекать из них максимум пользы. Одним из первых, кто ответил на этот запрос, был Т – Ж: подробные и доступные статьи про то, как зарабатывать на кредитках, разобраться в льготном периоде и выгодно платить ипотеку аудитория приняла с большим интересом. Тренд подхватили конкуренты и сейчас у многих банков есть свои медиа, блоги и даже курсы.

Банки делятся образовательным контентом во всех каналах: от коротких видео про финансы в ТикТоке до подробных вебинаров на Ютубе или гайдов в блогах. Полезные материалы, которые помогают клиентам решать ежедневные задачи или экономить деньги укрепляют лояльность, повышают доверие и снимают барьеры перед использованием непонятных ранее продуктов, например, инвестиций или кредитных карт.

Искусственный интеллект: инструмент и инфоповод

Простые чат-боты и виртуальные помощники были у банков еще много лет назад, но развитие генеративных нейросетей вывело тренд на новый уровень. Повышенный хайп вокруг искусственного интеллекта создает дополнительные инфоповоды и дает возможность банкам показать себя в числе лидеров технологий.

Например, Т-Банк запустил «Джуниор-ассистента» – ИИ-помощника, который будет не только учить детей финансовой грамотности, но и улавливать их эмоциональный настрой и давать советы по школьной жизни. ВТБ показал 3D аватар цифрового помощника Тамары, которого планирует внедрить в приложение и на сайт. Пока всех опережает Сбер – у банка своя лаборатория искусственного интеллекта и популярные нейросети GigaChat и Kandinsky для генерации иллюстраций и видео.

Сейчас на рынке уже есть кейсы кампаний, запущенных с AI-креативами: «Восход» и «Банк Дом.рф» создали рекламный ролик с помощью искусственного интеллекта, ВТБ-Беларусь запустил промо с баннерами и видео, созданными нейросетью. Искусственный интеллект остается горячим трендом и активно развивается, так что в ближайшие годы мы ожидаем его более широкого применения в рекламе и появления новых кейсов.

Маркетплейсы: конкуренты и партнеры

Маркетплейсы составляют банкам конкуренцию, выходя на рынок финансовых услуг и мотивируя аудиторию пользоваться своими платежными инструментами. Например, «Ozon-Банк» предлагает всем покупателям маркетплейса сниженные цены на товары (скидки до 30%) при оплате заказа Ozon-Картой. По комментариям представителей Ozon-Банка, платежные инхаус-решения площадки позволили повысить лояльность и расширить базу клиентов.

В начале 2024 года Wildberries запустил WB-кошелек, с которого можно оплачивать товары на маркетплейсе по более выгодным ценам. Это пока не полноценный банковский продукт, в отличие от Ozon-Карты, но не исключена его эволюция в будущем.

Некоторые крупные банки даже считают подобные «бонусные» условия для продвижения внутренних финансовых продуктов нарушением правил конкуренции и, как сообщает РБК, просят Центробанк обратить на это внимание.

Еще один активно растущий в популярности тренд – сервисы оплаты частями BNPL (покупай сейчас, плати потом). По данным «Коммерсантъ», за первое полугодие 2023 года BNPL-рынок в России показал десятикратный рост. Такой формат оплаты крайне популярен в интернет-магазинах и на маркетплейсах, например, свой сервис «Сплит» есть у Яндекс.Маркета. По наблюдениям экспертов, BNPL-рынок продолжит расти и составит серьезную конкуренцию таким банковским продуктам, как рассрочка и кредитные карты. Это, несомненно, отразится на рекламных посланиях и акцентах.

Несколько крупных игроков рынка успели подхватить тренд на этапе его зарождения и создать собственные BNPL-сервисы: например, «Подели» от Альфа-банка и «Долями» от Т-Банка. Банки пользуются популярностью оплаты частями для вовлечения клиентов и «привязке» их к другим продуктам: «Альфа» предлагает скидки на последние платежи при оформлении и привязке к счету «Подели» своей дебетовой карты.

В 2024 году 84% россиян совершали покупки на маркетплейсах, объем продаж к концу года достигнет 10,6 трлн руб. Маркетплейсы сейчас в России – основные площадки для покупок в интернете, поэтому банки стремятся там присутствовать и вступать в партнерские отношения. Например, Альфа-банк предлагает скидки при оплате своими картами на «Яндекс.Маркете», а ВТБ делился кейсом продвижения кредитной карты с улучшенными условиями в период сезона распродаж на OZON.

Какие рекламные инструменты актуальны для банковской сферы в 2024 году

Традиционно банки направляют значительную долю своих бюджетов в охватные каналы и пока нет оснований предсказывать изменения. Медийная реклама особенно актуальна в контексте тенденций на углубление отношений с клиентами, знакомства с разными услугами и программами лояльности, повышения доверия и финансовой грамотности. В видеомаркетинге для финансовых услуг чаще всего прибегают к метафорам, наглядно демонстрирующим преимущества продуктов, которые сложно передать словами или измерить. Например, Сбер показывает легкость покупки в кредит:

Повышенная конкуренция со стороны крупных игроков рынка, а также маркетплейсов, выходящих на рынок с приятными условиями, требует нестандартного подхода в медийной рекламе: выделяться, привлекать необычными форматами, удивлять.

При этом важно не допустить выгорания аудитории: если на ТВ долго крутится один ролик, каким бы креативным и запоминающимся он не был, доля уникального охвата будет и рекламодателю придется наращивать частоту показа. Могу сказать с уверенностью – зритель просто устанет от одинаковой рекламы (особенно если те же ролики преследуют его и в интернете), появится негативная привязка к бренду банка.

Здесь помогают инструменты, позволяющие более тонко и точечно работать с аудиториями, например, ТВ-ретаргетинг. С его помощью можно достраивать охват целевой аудитории в цифровом пространстве на основе данных ТВ-флайта. Банк сможет исключать из digital показов ту аудиторию, которая уже видела ролики по ТВ или, наоборот, находить пользователей, которых телевизионная реклама не смогла охватить. Если речь идет о кампаниях, где важно увеличить частоту и «дожать» клиента, – таргетироваться на него повторно уже в интернете. Инструмент также позволяет строить сегменты на основе просмотра зрителем конкретных передач или рекламы конкурентов.

В продвижении банковских услуг в 2024 году не обойтись без персонализации, кастомной сегментации и точной настройки таргета по множеству параметров. И здесь наиболее актуальна рrogrammatic-реклама в различных форматах: видеореклама, баннеры, реклама в мобильных приложениях.

* * *

В 2024 году российские банки сталкиваются с новыми вызовами в продвижении своих услуг. Ужесточение конкуренции, в том числе со стороны маркетплейсов, заставляет искать нестандартные подходы. На первый план выходит борьба за лояльность клиентов – банки стремятся стать «основными» для своих пользователей, предлагая им персонализированные предложения и демонстрируя заботу через небольшие, но важные дополнительные опции.

Рекламодателям приходится учитывать новые ограничения законодательства, требующего большей прозрачности в коммуникациях, особенно в отношении кредитных продуктов. Образовательный контент и новые технологии, такие как искусственный интеллект, становятся важными инструментами взаимодействия с клиентами. По мнению Анастасии Максименко, начальника рекламного отдела банка «Санкт-Петербург», интегрированные маркетинговые коммуникации сейчас являются необходимым и наиболее эффективным методом привлечения потребителей. В стратегии продвижения продуктов банка необходимо стремиться к выстраиванию коммуникационных активностей в соответствии с позиционированием бренда.

Я убеждена, что успех рекламных кампаний банков в 2024 году и далее будет зависеть от умения сочетать охватные и конверсионные инструменты, находить баланс между креативом и прозрачностью, а также говорить с клиентами на одном языке.