Британский алкогольный гигант Diageo, владелец таких известных брендов, как Johnnie Walker, Guinness и Smirnoff, оказался под давлением со стороны крупнейших инвесторов. Среднесрочные цели по росту продаж, установленные еще в 2021 году, подвергаются сомнению на фоне падения спроса и экономической нестабильности. Новый финансовый директор компании Ник Джангиани в начале февраля представит промежуточные результаты, и инвесторы ждут от него ясности: будет ли Diageo сохранять амбициозные темпы роста или же пересмотрит свои планы в сторону более реалистичных ориентиров?

Давление инвесторов

В последние годы Diageo ориентировалась на уверенный рост органических продаж в диапазоне 5–7% в год. Однако экономическая ситуация резко изменилась: высокая инфляция и процентные ставки снизили потребительские расходы, что затронуло и премиальный алкогольный сегмент.  

Инвесторы выражают сомнения в достижимости этих целей. Например, Кай Леманн (Kai Lehmann), старший аналитик Flossbach von Storch (одного из крупнейших акционеров компании), отметил, что 7%-ный рост в среднесрочной перспективе «вряд ли достижим». Другие крупные акционеры предлагают снизить прогнозируемые темпы роста до 4–6%.  

Несмотря на это, руководство Diageo пока не делает однозначных заявлений. Новый CEO Дебра Крю (Debra Crew), вступившая в должность в июне 2023 года, заявляла, что компания сохраняет уверенность в долгосрочных драйверах роста. Однако спад продаж в Латинской Америке, вызвавший прошлогоднее предупреждение о снижении прибыли, подорвал доверие к стратегии Diageo. С момента этого объявления акции компании упали на 20%, что усилило обеспокоенность инвесторов.  

Что изменилось в отрасли?

Когда Diageo устанавливала свои целевые показатели роста, индустрия алкогольных напитков находилась на подъеме. В 2021 году, на фоне пандемии COVID-19 и ограниченных возможностей для развлечений вне дома, продажи росли ускоренными темпами (+16%). Однако сейчас ситуация кардинально другая.  

Ключевые изменения, повлиявшие на рынок:  

• Снижение потребления алкоголя: изменение потребительских предпочтений, в том числе в сторону безалкогольных и низкоалкогольных напитков.  
• Популярность препаратов для похудения: такие средства, как Ozempic и Wegovy, сокращают аппетит и могут влиять на спрос на алкоголь.  
• Макроэкономическая нестабильность: рост инфляции, высокие процентные ставки и экономическая неопределенность заставляют потребителей сокращать траты на премиальные напитки.  
• Угроза высоких тарифов на импорт: возможное возвращение торговых барьеров, инициированных Дональдом Трампом, может затронуть экспорт алкоголя, включая стратегически важный для Diageo рынок текилы.  

Снижение продаж в отрасли отразилось и на котировках конкурентов. Коэффициент цена/прибыль (P/E ratio), отражающий рыночную оценку стоимости компании, у Diageo, Pernod Ricard и Remy Cointreau снизился за последние три года. Однако конкуренты пока не спешат пересматривать свои прогнозы. Pernod Ricard сохраняет цель роста до 7%, а Remy Cointreau ожидает «высокого однозначного» роста продаж с 2025 по 2026 год.  

Ставка на премиальные продукты

Одним из ключевых факторов стратегии Diageo остается премиализация — перевод потребителей на более дорогие категории алкоголя. В настоящее время премиальный сегмент составляет более 70% продаж компании на развитых рынках.  

Однако эксперты предупреждают, что потенциал премиализации может замедлиться. Кунал Котари (Kunal Kothari) из Aviva Investors (входит в топ-30 крупнейших акционеров Diageo) отметил, что дальнейшее наращивание продаж за счет премиального сегмента становится все менее реалистичным. В то же время конкуренты Diageo также делают ставку на премиальные напитки, что увеличивает конкуренцию.  

Некоторые инвесторы считают, что компании стоит пересмотреть стратегию и установить более консервативные цели. Как отметил один из них: «Мы всегда предпочитаем, чтобы компании устанавливали консервативные ожидания, а затем превосходили их».

Сохранение завышенных прогнозов может привести к дальнейшему падению акций, если Diageo не удастся выполнить поставленные цели.