IPO Yatsen Holding Limited – инвестиции в китайскую косметику

Инвестиции в китайскую компанию, специализирующуюся на продаже косметики и средств по уходу за кожей, владеющей бюджетными брендами Perfect Diary, Little Ondine и Abby's Choice.

Описание компании

Компания Yatsen Holding, основанная в 2016 году, реализует декоративную косметику для глаз, лица, губ, ногтей, а также средства по уходу за кожей под брендами Perfect Diary, Little Ondine и Abby’s Choice.

Стоит отметить, что марка Little Ondine, появившаяся еще в 2013 году, была приобретена компанией в 2019 году, а в июне 2020 года в портфеле брендов компании появилась марка Abby’s Choice. Кроме того, в октябре текущего года Yatsen Holding заключила соглашение с французской фирмой Pierre Fabre относительно приобретения культового бренда премиальных средств по уходу за кожей Galénic.

Под брендом Perfect Diary компания продает тени для век, тушь для ресниц, блеск и помаду для губ, а также тщательно подобранные средства по уходу за кожей и наборы косметических средств с учетом отзывов клиентов компании.

Марка Little Ondine – это модные и функциональные продукты для макияжа, такие как карандаши для бровей, подводка для глаз, лак для ногтей, тушь для ресниц и матовые помады. Наибольшим спросом данная продукция пользуется у женщин в возрасте от 20 до 29 лет, которые более охотно покупают продукцию по высокой цене.

Между тем под брендом Abby’s Choice компания реализует безопасные и эффективные средства для ухода за кожей. Данный бренд специализируется на масках и кремах для лица, тониках, кремах для глаз, а также патчах от прыщей.

Помимо этого, Yatsen Holding выпускает парфюмерную продукцию и цветные контактные линзы.

Бизнес компании

Свой успех компания объясняет наличием цифровой бизнес-модели DTC (рынок, где товары успешно продвигаются без участия посредников), которая позволяет получить данные о поведении покупателей, их привычках и предпочтениях. Благодаря использованию данной модели компания делает упор на глубокое взаимодействие с клиентами, разработку инновационных продуктов и оказание персонализированных услуг.

Целевой аудиторией компании является молодежь поколения Z и миллениалы (поколение Y), которые отдают особое предпочтение брендам, предлагающим персонализированные продукты и услуги, а также обладающие выраженной китайской идентичностью.

Большую часть своих продуктов Yatsen Holding реализует через китайскую торговую платформу Tmall. Кроме того, продукция продается через социальные и контентные платформы, такие как WeChat, Douyin, Kuaishou, Bilibili и RED.

Несмотря на огромный успех в Интернете, к концу сентября этого года компания построила более 200 магазинов более чем в 90 городах Китая, а главной целью являлась диверсификация каналов сбыта.

Наибольшую популярность у компании на сегодняшний день имеет бренд Perfect Diary, занявший в прошлом году первое место в Китае среди прочих марок декоративной косметики по объемам онлайн-продаж. Примечательно, что продажи продукции под этим брендом в 2019 году составили 98,3% от общего объема выручки Yatsen Holding, а за первые девять месяцев 2020 года их доля составила 82,1%.

В то же время, компания стремится расширять свой портфель брендов, чтобы охватить дополнительные категории косметических товаров с учетом ценового диапазона и потребностей потребителей. При этом после приобретения бренда Galénic компания намерена сотрудничать с Pierre Fabre в исследованиях и разработках будущих инновационных продуктов.

Между тем созданная на базе модели DTC платформа компании позволяет выпускать самые продаваемые продукты, сокращать цикл разработки новой продукции, воплощать наиболее экономически эффективные маркетинговые стратегии, а также привлекать большое количество лояльных клиентов. Благодаря успешной стратегии компания уже доказала свою способность запускать в продажу и развивать успешные бренды гораздо быстрее, чем это происходит у конкурентов.

Объединив имеющиеся возможности, стратегии и инфраструктуру, Yatsen Holding удалось создать ведущую в стране косметологическую компанию нового поколения, которая будет и далее выводить на рынок успешную продукцию и бренды.

Сильные стороны (конкурентные преимущества):

• Омниканальная модель DTC для массового потребителя;
• Инновационная модель социального маркетинга;
• Доказанная способность развития и культивирования новых брендов;
• Методология разработки продукта на основе имеющихся данных;
• Цепочка поставок мирового уровня;
• Сильная и разносторонняя управленческая команда.

Перспективы рынка

В 2019 году рынок красоты в Китае занял первое место в мире по объему розничных продаж. Так, показатель достиг $38,8 млрд. Согласно данным CIC Report, по итогам прошлого года китайский рынок красоты продемонстрировал наибольшие темпы роста среди 15 крупнейших стран мира. Кроме того, ожидается, что в период с 2019 по 2025 год китайский рынок красоты расширится еще на $29,9 млрд благодаря увеличению расходов на душу населения, растущему потребительскому спросу на косметические товары, расширению ассортимента товаров, увеличению частоты покупок и возросшему спросу со стороны потребителей из наименее развитых городов.

Более того, в Китае самый высокий уровень проникновения электронной коммерции в сфере продаж на рынке красоты. Крупные платформы электронной коммерции, такие как Taobao, Tmall и JD.com от Alibaba, стали местами для покупок по умолчанию, а дополнительную прибыль приносят динамические социальные платформы, которые стали играть важную роль при покупке продуктов. Хорошо зарекомендовали себя платформы Weixin, Weibo и RED.

Еще одним немаловажным фактором является большое количество потребителей, стимулирующих развитие рынка красоты в Китае – это молодежь. По данным CIC, по состоянию на 31 декабря 2019 года в Поднебесной проживало 171,4 млн представителей поколения Z и 231,5 млн миллениалов. Поскольку косметические товары часто связаны с социальным и самовыражением, то именно онлайн-каналы позволяют молодежи легче находить бренды и продукты, соответствующие их конкретным потребностям.

Финансовые показатели

Согласно отчетности компании, выручка по итогам 2019 года составила 3,03 млрд юаней ($446,4 млн) по сравнению с 635,3 млн юаней в 2018 году, а по итогам первых девяти месяцев текущего года показатель составил 3,27 млрд юаней ($481,9 млн) против 1,89 млрд юаней в аналогичном периоде 2019 года. Увеличению выручки способствовало повышение популярности и узнаваемости брендов, а также привлекательная ценовая политика.

Чистая прибыль, в свою очередь, составила по итогам прошлого года 75,4 млн ($11,1 млн) по сравнению с чистым убытком в 40,1 млн юаней в 2018 году. В то же время, за первые девять месяцев текущего года чистый убыток оказался на уровне 1,16 млрд юаней ($170,4 млн) против чистой прибыли в размере 29,1 млн юаней в аналогичном периоде 2019 года.

Компания является молодой, в связи с чем существует необходимость вложения средств в дальнейшее развитие бизнеса, что приводит к росту операционных расходов. Наибольшие затраты в настоящее время приходятся на маркетинг и продажу продукции. Тем не менее, компания рассчитывает на оптимизацию своих расходов с целью повышения маржи чистой прибыли. Кроме того, в планы компании входит дальнейшая диверсификация каналов сбыта, в частности, открытие новых оффлайн-магазинов.

Риски

– компания работает в динамично развивающейся отрасли и пока имеет ограниченный опыт;

– текущие финансовые показатели могут не отражать будущих результатов, при этом компания может потерять долю рынка, если не сможет эффективно конкурировать;

– внедрение новой продукции может оказаться не столь успешным, как рассчитывает компания;

– компания несла убытки в прошлом и, возможно, не сможет достичь прибыльности в ближайшем будущем;

– перспективы бизнеса зависят от способности компании создавать новые бренды и поддерживать репутацию, которая может быть нарушена в случае появления негативных отзывов в отношении продукции компании;

– компания несет значительные расходы, связанные с маркетингом и продажами, включая массовую рекламу и масштабные рекламные акции;

– потеря одного из партнеров по поставкам упаковки для продукции компании или же отказ с их стороны производить упаковки, соответствующие стандартам качества компании, могут нанести вред брендам и вызвать недовольство потребителей;

– прекращение сотрудничества с онлайн-платформами может также негативно отразиться на деятельности компании;

– пандемия COVID-19 уже затронула бизнес компании и может влиять на него в будущем;

– выход на международные рынки может привести к возникновению значительных рисков;

– недавние судебные разбирательства и негативная огласка в отношении китайских компаний, зарегистрированных в США, могут привести к усилению контроля со стороны регулирующих органов;

– торговая цена ADS, вполне вероятно, будет волатильной, что может принести инвесторам потери.

Детали IPO

Yatsen Holding планирует провести первичное публичное размещение американских депозитарных акций (ADS), представляющих собой базовые бумаги класса-А, на бирже NYSE с целью поддержания быстрого роста своего бизнеса в Китае, являющегося крупнейшим в мире рынком красоты. ADS компании начнут торговаться 19 ноября под тикером YSG.

Стоит отметить, что в рамках IPO компания намерена разместить 58,8 млн акций по цене $8,50-10,50 за каждую, что позволит ей привлечь порядка $558,1 млн. Сообщается, что привлеченные средства Yatsen Holding планирует использовать для расширения операционной деятельности и для прочих корпоративных целей (примерно 30%), стратегических инвестиций и сделок (порядка 30%), разработки аналитики данных, исследований и разработок продуктов (примерно 20%), а также для расширения сети офлайн-магазинов (около 20%).

Известно, что после размещения акций основатель, СЕО и председатель совета директоров Yatsen Holding г-н Цзиньфен Хуанг останется владельцем более 50% бумаг компании.

Инвестиционное заключение

Принимая во внимание тот факт, что компания является молодой, у нее существует значительный потенциал роста клиентской базы и спроса на выпускаемую продукцию, а значит и увеличения объемов чистой выручки уже в ближайшем будущем. Тем не менее, сама компания пока не гарантирует стабильности финансовых результатов.

В условиях быстрорастущего рынка красоты в Китае Yatsen Holding имеет хорошие шансы на увеличение своего присутствия в данном сегменте, при этом высокий спрос на покупки в Интернете в условиях пандемии будет способствовать увеличению продаж ее продукции.

Таким образом, мы можем рекомендовать акции компании тем инвесторам, которые готовы нести повышенные риски с расчетом на высокую потенциальную доходность.