Хэллоуин в этом году наступил рано?

Аналитики J.P. Morgan Research прогнозирует, что праздничные продажи в США вырастут на 2-5% в 2023 году – несмотря на осторожность потребителей на фоне неопределённой экономической ситуации.

К празднику начали готовиться ещё во втором квартале

Как говорится, обычно Рождество наступает рано, но в этом году настала очередь Хэллоуина: необычный декор и сезонные угощения появились на прилавках раньше обычного, но будут ли продажи служить барометром до конца праздничного сезона? задались вопросом аналитики J.P. Morgan Research.

Согласно отчёту банка, потребители проявляют осторожность, учитывая нестабильную экономическую конъюнктуру, однако они по-прежнему тратят деньги на праздники и мероприятия. В целом, J.P. Morgan Research прогнозирует, что праздничные продажи в США вырастут на этот Хэллоуин на 2-5% в 2023 году.

Согласно ежегодному опросу Национальной федерации розничной торговли, в 2023 году расходы на Хэллоуин в США составят рекордно высокие – $12,2 млрд. Хэллоуин – второй по значимости праздник в году и потребители обычно начинают готовиться к нему уже в сентябре. Однако, этот год ознаменовался изменением в поведении потребителей: продажи на Хэллоуин начались уже во втором квартале.

Напуганы ли потребители этим Хэллоуином?

– Потребители остаются разборчивыми, но явно не испытывают такого стресса, как некоторые ожидали. Они проводят время в кругу праздников и мероприятий. Пока что Хэллоуин, похоже, выигрывает, – отмечается в отчёте.

В то время как прогнозы продаж на Хэллоуин благоприятны, динамика потребительских расходов в начале года вызывала некоторые сомнения. Во втором квартале доходы ритейлеров, входящих в сферу охвата J.P. Morgan, были в значительной степени неутешительными.

– Из 21 ритейлера, за которым следит исследовательское подразделение банка, у 15 наблюдалось снижение выручки по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, и только у 6 производителей. Это сделало наши прогнозы на оставшуюся часть года гораздо более неопределёнными, – подсчитала Карла Казелла, возглавляющая американскую команду по высокодоходным потребительским товарам, продуктам питания и розничной торговле в J.P. Morgan.

Потребительская среда остаётся нестабильной

– Большинство ритейлеров, с которыми мы работаем, планируют вторую половину 2023 года осторожно, учитывая нестабильную потребительскую среду. Потребители отступают и жёстко распоряжаются своими деньгами. Прямо сейчас они жонглируют гораздо большим за счёт меньших сбережений, более высоких ставок и выплат по студенческим кредитам, – отметила Казелла.

По прогнозам эксперта, праздничные продажи в целом вырастут в диапазоне от низких до средних однозначных цифр, в основном за счёт цен, но будет интересно посмотреть, какие категории получат «долю кошелька».

В этом году ритейлеры используют преимущества эффективности цепочки поставок, чтобы выставлять товары на Хэллоуин раньше, после предыдущих сбоев, из-за которых было трудно предсказать, когда поступят поставки. Со второго квартала на полках многих розничных магазинов появились запасы на Хэллоуин, предлагающие товары по полной цене. Руководство Home Depot прокомментировало, что во втором квартале «предварительный просмотр нашей линейки на Хэллоуин имел огромный успех». Магазины товаров для рукоделия от Jo-Ann до Michaels объявляют о начале празднования Хэллоуина, причём Jo-Ann объявляет о «намеренном расширении нашего предложения сезонных товаров на Хэллоуин», а Michaels добавляет гелиевые шары во многие свои магазины (ранее Party City был крупнейшим продавцом).

– Я бы назвал это более «оппортунистическими» продажами, поскольку у ритейлеров теперь есть цепочки поставок, которые их поддерживают. Они предлагают товары по полной цене потребителям, которые хотят опередить сезон и избежать суматохи в последнюю минуту, которая часто сопровождается скидками. Пик продаж на Хэллоуин все равно придётся на октябрь, поэтому мы не узнаем, насколько успешной оказалась стратегия «до 31 октября», – сказала Казелла.

«Потребители остаются разборчивыми, но явно не испытывают такого стресса, как некоторые ожидали. Пока что Хэллоуин, похоже, выигрывает», – J.P. Morgan

Общие розничные продажи в США демонстрируют смешанные тенденции. Розничные продажи в США в сентябре превзошли ожидания и составили +0,7% против ожидавшихся +0,3%, при этом в годовом исчислении продажи выросли на +3,4% как за август, так и за сентябрь. Тем не менее, шесть из 10 категорий товаров длительного пользования снизились в годовом исчислении, включая товары широкого потребления (+3%), бакалею (+2,1%) и одежду (+0,8%). Три категории показали снижение продаж в годовом исчислении, включая электронику (-2,5%), спортивные товары/книги/хобби (-1,6%) и разное (-0,8%), что свидетельствует о некоторой нерешительности потребителей.

Однако ажиотаж вокруг Хэллоуина может не привести к значительному росту продаж в целом, поскольку это всего лишь один сезон. Несмотря на то, что потребители с каждым годом тратят все больше на этот важный праздник, Party City – исторически один из крупнейших продавцов костюмов и декора для Хэллоуина в США – обанкротился и лишь недавно возродился с меньшей базой магазинов. Одна из проблем заключалась в том, что Party City был слишком зависим от Хэллоуина, оставляя себя незащищённым во время «подросткового» сезона (зажатого между возвращением в школу и каникулами), когда ему нужно было делать скидки на товары, чтобы привлечь трафик.

Хэллоуин подготовит почву для однозначного роста праздничных продаж

Расходы на возвращение в школу и Хэллоуин – лучшие показатели праздничных распродаж. На данный момент рост расходов в праздничный сезон выглядит вероятным, но, вероятно, это не будет год блокбастеров.

– На данном раннем этапе, похоже, у нас должен быть нормальный сезон отпусков. Не удивительно, но это не должно провалиться. Я бы прогнозировала, что праздничные продажи вырастут в однозначных цифрах, на низком или среднем уровне. 2-5% кажутся реалистичными, – подытожила эксперт J.P. Morgan.