О российском «Светофоре» на немецком рынке

Как российский хард-дискаунтер пытается закрепиться на их родине – в Германии.

Дискаунтеры и хард-дискаунтеры

Дискаунтерами можно назвать едва ли не большинство сетевых магазинов. Если многие товары в них продаются по акции (а это в России бывает почти у всех сетевых ритейлеров), то ритейлера уже можно считать дискаунтером.

На рынке дисконтной розничной торговли в 2019 году произошли некоторые изменения. В прошлом году на этом доминировали европейские ритейлеры из Германии, Турции и Португалии, а также сети из Соединенных Штатов. Дисконтные ритейлеры Японии, Бразилии и Чили потеряли позиции и больше не входят в топ-250. А вот Южная Корея и Великобритания, напротив, расширили свое глобальное присутствие, войдя в топ-250.

Но хард-дискаунтеры серьезно отличаются от своих «лёгких» коллег. Характерные внешние приметы хард-дискаунтеров – это магазин, похожий на склад, товар в огромных картонных коробках: в чем транспортируют, в том и продают. Никаких излишеств нет. В российских «Светофорах» на весь торговый зал вещают в громкоговорители о том, что это магазин-склад, что товар возврату и обмену не подлежит, а по поводу качества никаких претензий не принимается. То есть, если покупатель отравится, то это его проблемы.

Впервые «жесткие» дискаунтеры появились в ФРГ после Второй мировой войны. Первыми стали сети Aldi и Lidl, которые сейчас и лидируют на этом рынке. Германия является не только родиной хард-дискаунтеров, но и до сих пор занимает одно из первых мест в мире по количеству таких магазинов. Так, Aldi и Lidl совершили довольно агрессивную экспансию в 50 стран мира, в том числе они присутствуют и, например, в такой вполне благополучной стране, как Великобритания. Также Германия является родиной компании LZ Retailytics, специализирующейся на продаже товаров, уцененных по сроку годности или по другим параметрам; она насчитывает свыше 16 тыс. магазинов как в стране, так и за ее пределами.

Ниже приводятся крупнейшие в мире сети дисконтных магазинов по данным о годовой выручке в отчете Deloitte 2019 Global Powers of Retailing. В этот список включены только торговые сети, которые строго классифицируются как дисконтные. Например, хотя крупнейшая в мире розничная сеть Walmart является розничной сетью скидок, она считается гипермаркетом, который входит в отдельную категорию розничной торговли, поэтому он не фигурирует в этом списке дисконтных ритейлеров. Обратите также внимание на то, что российская компания X5 в списке отнесена к дискаунтерам, хотя «Пятерочки» и «Перекрестки» в России таковыми не считаются. Из хард-дискаунтеров в рейтинг попал только Aldi.

Дания:

• Salling Group

Германия:

• NORMA Unternehmens Stiftung
• Schwarz Unternehmens Treuhand KG
• Aldi Einkauf GmbH & Company oHG

Италия:

• Gruppo Eurospin

Норвегия:

• NorgesGruppen ASA
• Reitangruppen AS

Португалия:

• Jeronimo Martins, SGPS S.A.

Россия:

• X5 Retail Group N.V.

Южная Корея

• Lotte Shopping Co., Ltd

Испания

• Distribuidora Internacional de Alimentacion S.A.

Турция

• BIM (Birleski Magazalar A.A.)
• A101 Yeni Mağazacılık A.S

Великобритания

• B&M European Value Retail S.A.

США

• Dollar General Corp.
• Dollar Tree Inc.
• Big Lots, Inc.
• Save-A-Lot Food Stores Ltd.

Расширение «Светофора»

Несмотря на то, что «Светофор» в этот рейтинг не попал, он проводит довольно агрессивную политику расширения. В России он арендует площади там, где дешевле, именно этим и объясняется то, что в Москве этих магазинов нет, они находятся по периметру столицы в таких местах, куда из Москвы ехать довольно долго и затратно. Ходят туда местные жители, материально менее обеспеченные, чем москвичи, и это устраивает владельцев. В регионах же проникновение «Светофора» выше.

В Германии компания «Торгсервис», которой принадлежит хард-дискаунтер «Светофор», зарегистрировала торговую марку Mere. 29 января прошлого года первый магазин под этой торговой маркой открылся в Лейпциге, на окраине города, причем, что характерно, в здании, которое ранее принадлежало германскому хард-дискаунтеру Aldi. Спустя всего четыре дня после открытия дискаунтер пришлось временно закрыть, поскольку некоторые позиции были скуплены полностью. Когда подошли новые партии товара, «Mere» возобновил работу.

Отметим, что немецкая дочерняя компания «Торгсервиса» TS-Markt оказалась вовлечена в судебный процесс еще до того, как ей удалось открыть магазин в Лейпциге. Сибирский дискаунтер хотел назвать свои дешевые магазины в Германии «Centwelt», что четко указывало на еду за центы, продаваемую в этих магазинах. Конфликт вышел с компанией Centi, которая, на беду, имеет розничного ритейлера Centiniwelt, торгующего бытовыми и садовыми инструментами. В результате TS-Markt пришлось сменить название и логотип, в качестве названия было выбрано название сетевого хард-дискаунтера, принадлежащего «Торгсервису» в Румынии (mere в переводе с румынского означает «яблоки»).

Был и другие неприятности: так, журнал Бильд провел опрос по поводу качества продуктов питания и выяснил, что одна из марок колбасы, продаваемых Mere, является небезопасной для потребления. Mere отреагировал быстро: эта колбаса с прилавков исчезла.

Рыночная ниша

«Торгсервис» попал на рынок с жесткой конкуренцией. Дискаунтеры имеют 40 % рынка германского ритейла, причем значительная их часть – это именно хард-дискаунтеры. Однако нужно обратить внимание на рыночную тенденцию к небольшому увеличению их расходов на освещение, дизайн помещений, большее количество персонала и даже открытие пекарен. То есть нишу для действительно жесткого дискаунтера оказалась открытой.

«Торгсервис» в Германии перешел на режим совсем уже жесткой экономии. Расходы на открытие магазина составили около 1 млн. рублей, а арендная плата вдвое меньше, чем в среднем в России тратят на нее «Магниты», «Пятерочки» и «Перекрестки». Продукты и непродовольственные товары, продаваемые в Mere, примерно на 20 процентов дешевле, чем в Aldi и Lidl.

Что необычно для жесткого дискаунтера, Торгсервис в последнее время работает по франчайзинговой модели, где каждая торговая точка является уникальным юридическим лицом. Это способствовало быстрому расширению базы магазинов в России, странах СНГ и восточноевропейских государствах.

Экспансия планируется в самых «бюджетных» регионах Германии: на севере и востоке страны, которые сильно уступают по уровню жизни населения промышленно более развитому и обладающему большим количеством ресурсов Югу. В основном, магазины планируется размещать в Мекленбурге – Передней Померании, Саксонии, Саксонии – Анхальт, Тюрингии и Бранденбурге, а также, внезапно, в Берлине (не стоит забывать, что в восточной части германской столицы рыночная экономика получила распространение только после падения Берлинской стены и объединения ФРГ и ГДР).