Пульс есть, но слабый

Какой след для экономики и рынка инвестиций оставит ЧМ-2018 по футболу?

По поводу влияния прошедшего в России футбольного ЧМ-2018 на экономику в целом и на отдельные отрасли специалисты сегодня дают очень разные оценки. Либеральная пресса подсчитывает убытки и количество пенсионеров, которых можно было бы обеспечить на потраченные на чемпионат деньги. Сервильные СМИ поют оды властям, организовавшим «самый лучший чемпионат по футболу в мировой истории» и прогнозируют грандиозный отложенный экономический эффект, который проявится через несколько лет.

Портал Finversia.ru решил внести свою лепту и попросил экспертов охарактеризовать влияние мундиаля на рынок инвестиций.

Рост заметили не все

Тут мнения тоже разошлись. Кто-то, как, например, аналитики УК «Альфа Капитал», считает, что никаких значимых событий, связанных с мировым футбольным первенством, на фондовом рынке не произошло. «Мы не отмечаем каких-либо трендов на фондовом рынке, связанных непосредственно с Чемпионатом мира по футболу: небольшой спад активности носит сезонный характер. ЧМ, безусловно, привлекает внимание большого круга людей, но не сформировал заметных инвестиционных трендов», - передала прес-служба компании мнение своих экспертов. Не увидели связи футбола с фондовым рынком и в ИК «Финнам».

В то же время некоторые специалисты считают, что экономическое оживление, обусловленное проведением в России футбольного ЧМ, все же было замечено и на фоновом рынке. «Безусловно, ЧМ-2018 оказал положительное влияние на фондовые рынки, хоть и достаточно опосредованное», - считает Сергей Королев, начальник отдела по работе с клиентами ИК «ЦЕРИХ Кэпитал Менеджмент». «В целом сам факт события способствует небольшому экономическому подъему, что, в конечном итоге, отыгрывается на рынках. Как инвесторы страны-хозяйки, так и инвесторы стран-участниц воспринимают событие как позитивное и готовы вкладывать средства в рынки. К примеру, индекс РТС уже вырос более 4% с начала открытия ЧМ, а самый драйв еще впереди. Нельзя исключить и психологический фактор – по статистическим данным фондовый индекс победителей ЧМ часто растет в первый месяц на 3-4%, а затем корректируется. Подобная динамика наблюдается и у страны, занимающей второе место», - отметил эксперт.

В аналитическом центре Санкт-Петербургской биржи между тем оценили влияние ЧМ на фондовый рынок на примере конкретных компаний. По словам Дениса Масленникова, специалиста по корпоративным событиям СПБ биржи, наибольшую выгоду от мундиаля должен получить Adidas – официальный производитель футбольной формы для большей части сборных команд, выступающих на ЧМ-2018. «В Европе Adidas сохраняет лидирующие позиции. При этом за последние три года компания и в США значительно потеснила два самых популярных спортивных бренда - Under Armour и Nike, хотя Nike все равно остается лидером американского рынка», - рассказал Денис Масленников.

Особняком в группе спонсоров стоят пивные бренды, из которых на Санкт-Петербургской бирже представлены акции Anheuser-Busch InBev, производителя официального спонсора ЧМ-2018 пива Bud. «Представители многих пивоваренных компаний уже сообщили о значительном росте продаж, который они связывают непосредственно с ЧМ по футболу. Однако, стоит учитывать, что этот всплеск происходит на фоне продолжающегося на протяжении последнего десятилетия сокращения пивного рынка в России, все тот же InBev успел закрыть за этот период 5 заводов. По этой причине настоящий скачок продаж на локальном рынке едва ли сможет кардинально изменить расстановку сил в отрасли и повлиять на котировки глобальных корпораций», - продолжает аналитик СПБ биржи.

В целом, по словам Дениса Масленникова, финансовый рынок отреагирует на последствия участия в ЧМ генеральных спонсоров после выхода корпоративной отчетности, очередной сезон которой стартует совсем скоро.

Таблица: Плановая дата выхода отчетности за II квартал 2018

Компания	Дата публикации отчетности
The Coca-Cola Company (Spb: KO)	25 июля 2018
Anheuser-Busch InBev SA/NV, ADR (SPB: BUD)	26 июля 2018
Mc'Donalds Corporation (SPB: MCD)	26 июля 2018
Under Armour, Inc.	Начало августа

Эффект от спонсорства, на который может рассчитывать компания, при проведении крупных спортивных форумов Денис Масленников предлагает оценить на конкретном примере:

- McDonald’s –давний партнер ФИФА и спонсор всех футбольных турниров с 1994 года. Желтая «М» это привычная атрибутика футбольного первенства. Футбольный ЧМ-2018 не стал исключением. На время проведения мундиаля сеть ресторанов быстрого питания организовала программу «На Чемпионат Мира FIFA 2018 вместе с Макдоналдс!». Вместе с этим символика McDonald’s является одной из самых узнаваемых в мире, и неудивительно, что многие иностранцы, приехавшие в Россию, где проходит чемпионат, хотя бы раз посетили знакомый им ресторан, прежде чем познакомиться с непривычным для них холодцом или борщом.

Несмотря на кажущуюся повсеместность McDonald’s в крупных городах России, где проходит чемпионат (Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург и пр.) кухня Рональда Макдональда представлена крайне скупо. На данный момент в России около 650 ресторанов быстрого питания. Это очень мало в сравнении с Западом. Не будем брать в расчет «мекку» джанк фуда - США, где более 14 000 Макдональдсов. Возьмем, например, Канаду, где при населении около 40 млн человек на начало 2018 насчитывалось 1500 ресторанов (по данным ежегодной финансовой отчетности McDonald’s).

Таким образом, прямая стимуляция продаж не являлась маркетинговой задачей McDonald’s на прошедшем в России футбольном турнире. Усилия корпорации были направлены на позиционирование бренда в качестве неотъемлемого элемента околофутбольной атрибутики и инфраструктуры. Можно сказать, что Биг Мак очень хочет закрепить за собой славу попкорна в кинотеатре в ассоциативном ряду футбольного фаната.

Кстати, официальные представители российских подразделений Coca-Cola и «Макдоналдс» прокомментировали в интервью «КоммерсантЪ», что рассчитывают, прежде всего, на репутационную составляющую спонсорства и не предполагают значительного увеличения продаж бренда.

Капля в море

Уже сейчас некоторые специалисты оценивают косвенный экономический эффект от ЧМ, сформированный за счет инвестиций в стадионы и другие целевые инфраструктурные проекты, на уровне 1% ВВП. Такую цифру, в частности, называет Сергей Дейнека, финансовый аналитик «БКС Премьер». «Экономический эффект от проведения чемпионата мира по футболу в России составил 850 млрд рублей, что эквивалентно 1% ВВП», - также заявила 18 июля журналистам исполнительный директор Ассоциации туроператоров России (АТОР) Майя Ломидзе. Про однопроцентный рост ранее не раз говорили представители экономического блока в правительстве. «В перспективе позитивный эффект на экономику окажут новые дороги, аэропорты и другие объекты транспортной инфраструктуры. Прямой эффект на ВВП, по нашим оценкам, будет ограничен 0,2-0,3% в 2018 и 2019 годах», - прогнозирует Сергей Дейнека.

Соответствующий рост, по словам Сергея Королева, был вызван, прежде всего, инфраструктурными вложениями, притоком туристов и, как следствие, увеличением потребления. «Футбольные болельщики активно пользовались дополнительными услугами, ходили в рестораны и магазины, что положительно сказалось не только на доходах отельеров, но и отдельно стоящих сервисных предприятий. Доходы части ресторанов за июнь превысили месячную выручку почти в два раза, показав максимальные результаты с момента открытия предприятий», - подтверждает Елена Лысенкова, генеральный директор Hospitality Income Consulting.

По ее словам, в ближайшие годы специалисты прогнозируют рост въездного туристского потока на 10-15%.

Напогмним, что в мае эксперты международного рейтингового агентства Moodyʼs опубликовали выводы, согласно которым, проведение в России чемпионата мира по футболу не окажет значительного влияния на экономику страны. По их мнению, эффект от ЧМ будет положительным, в том числе за счет роста туризма, но кратковременным. «Масштабы экономики России слишком большие, а чемпионат мира по футболу идет слишком мало времени», - пояснили они.

При этом следует заметить, что прогнозирующие экономический рост в результате инфраструктурных вложений экономисты, почему-то ничего не говорят о баснословных затратах на содержание и эксплуатацию стадионов в городах, где нет даже своих команд-представителей в российской премьер-лиге, не говоря уже о еврокубках.

Затраты России на подготовку чемпионата, по официальным данным, составляют на конец мая около 680 миллиардов рублей, включая 390 миллиардов рублей из федерального бюджета. Однако, как ранее подсчитали в РБК, с учетом затрат регионов общий бюджет первенства превысит $14 млрд.