Булад Субанов: «Надо учиться общаться с очень избалованным клиентом»

О том, как правильно формировать собственный бренд в социальных медиа так, чтобы это добавляло очков бизнесу, Finversia.ru рассказал Булад Субанов, который недавно был назначен председателем правления Русского Международного Банка.

- Булад, вы согласились возглавить банк в не самое простое время, как для экономики страны, так и для ее банковского сектора в частности. Это решение было вызвано желанием реализовать себя на этом поприще или в кризис подобными предложениями просто не разбрасываются?

- Я всегда верил, что можно создать что-то новое на стыке двух индустрий. Не хотелось бы в очередной раз употреблять слово «финтех», но, на мой взгляд, банкинг и телеком вместе могут родить что-то интересное. Поэтому для меня это предложение было очень интересным. Тем более что задача, которую поставили передо мной – найти новое стратегическое направление для развития банка. Не просто корпоративный банк-бутик сделать более «бутиковым», но найти новые точки роста, которые бы помогли увеличить акционерную стоимость банка.

- Вы уже подготовили эту программу развития? На какой период она рассчитана?

- Да, программа уже сформирована. Рассчитана она на 2,5 года. Определены основные направления, где и на чем банк будет зарабатывать и как он будет себя позиционировать в индустрии. В сегодняшней ситуации не так важно, как на нас прореагируют конкуренты – гораздо важнее реакция потребителей.

Я всегда был апологетом той идеи, что банки никогда не умеют заниматься сервисом клиентов – они должны заниматься сервисом денег. Поэтому одна из наших стратегических задумок, это стать удобным банком-платформой для тех компаний, которые хотят этот клиентский сервис предложить, и которые могут обслуживать клиентов лучше, чем банки.

- То есть, вы хотите сделать нечто вроде пресловутого маркетплейса? Поддержать тренд по переходу на другую модель заработка: с процентных, на непроцентные доходы?

- Этот тренд не нов. Особенно заметно он проявился пару лет назад. Сегодня задача банков гораздо сложнее. Нам необходимо не просто найти новый продукт, а научиться общаться с очень избалованным потребителем. Клиенты уже перестали выбирать банки просто по брендам. Тем более что даже крупным, системообразующим банкам очень сложно предложить клиентам весь интересующий их сервис в одном месте. Поэтому нам надо дать клиентам доступ к полному финансовому сервису, с привлечением компаний-партнеров. То есть, не важно, под каким именно брендом этот сервис будет представлен, главное, чтобы он был.

- Хотел бы перейти к вопросу о роли личности. Готовясь к интервью, наткнулся на упоминание о вас в любопытном контексте. Дескать, такому человеку, как Булад Субанов, нет смысла составлять и рассылать резюме – работодатели сами его найдут. Объяснялось это тем, что вы – медийная личность. Долго ли вы работали над тем, чтобы стать такой личностью? Это было осознанное, запланированное решение?

- Думаю, что не открою никакого секрета, если скажу, что все мои активности в соцсетях связаны именно с бизнесом. Когда в 2008 году, после «Вымпелкома», я пришел работать в финансовый сектор, мне необходимо было в этой, новой для меня, индустрии, узнать своих новых коллег. Я обратился к профессиональным консультантам с простым вопросом: «Как мне добиться большей известности, чтобы достичь лучших результатов в бизнесе?». Они предложили модель, которая тогда была мало известна на рынке: промо-персона через социальные медиа. Составили медийный план, с учетом различной аудитории в тех или иных социальных медиа…

- Тексты тоже консультанты вам готовили?

- Нет. Хотелось бы подчеркнуть, что все посты я писал и пишу лично, поскольку это ни в коем случае нельзя отдавать на аутсорсинг. Формируя имидж, очень важно делать это самому. Я трачу на соцсети до полутора часов в день, но для меня это не только работа, но и удовольствие.

- Ваша медийность помогает только вам или бизнесу тоже?

- Моя позиция заключается в том, что самый главный продавец в банке – это председатель правления. Когда я готовлюсь к встрече с каким-либо руководителем компании, предприятия, с крупным клиентом, то активно использую социальные медиа. Как? Во-первых, начинаю общение с клиентом в WhatsApp. По очень простой причине: этот мессенджер принадлежит Facebook. Поэтому после переписки в WhatsApp, потенциальный клиент в ленте на Facebook будет в первую очередь видеть именно ваши заметки. Если у него, не дай Бог, есть Instagram, то вам достаточно поставить несколько «лайков» его фотографиям, чтобы ваши новости и упоминания о вас, опять же, появлялись в Facebook в качестве приоритетных. И когда вы встречаетесь лично, у клиента уже сформировалось ощущение, что вы давно вокруг него. Это очень недорогой метод, позволяющий делать продажи персонализированными.

Все секреты открывать не хочу, но есть еще несколько подобных эффективных приемов. Например, можно попросить своих коллег «лайкать» фотографии или посты клиента. Несмотря на кажущуюся несерьезность подобных методов, я отношусь к ним очень уважительно. Стараюсь раз в неделю встречаться с консультантами по этим вопросам, чтобы узнавать о новых решениях продвижения в соцсетях.

- То есть, те, кто воспринимает соцсети, как некую «модную игрушку», в корне неправы?

- Да. Лично для меня – это очень мощный продающий канал, который позволяет, в итоге, сформировать собственный бренд. На самом деле, я только в середине пути. Но есть и оборотная сторона: если вы формируетесь, как наемный менеджер, ваша медийность может сыграть и отрицательную роль. Например, если ваш потенциальный руководитель – не столь медийная персона. Он может просто испугаться конкуренции. Очень важно, чтобы активность в соцсетях добавляла плюсов не только вам, но и бизнесу.

- В 2008 году вы привлекали специальных консультантов. А сегодня? Вы пишете «по зову сердца» или придерживаетесь некоего медийного плана?

- Такой план есть. Я стараюсь писать утром и вечером. Моя аудитория более активно читает посты, если они опубликованы в 8:30 – пока едут на работу, могут на смартфоне или планшете ознакомиться с постами. После 11 утра все заняты на работе, и писать бесполезно.

Могу привести пример. Мы решили поставить эксперимент, и разместили новость о моем назначении только в рамках Национальной службы новостей (НСН), чтобы проанализировать охват аудитории. Я дал интервью НСН и более нигде мы не публиковали эту информацию. Потому что для меня, как для руководителя банка, очень важно найти тот канал, который будет доступен и интересен именно для моих клиентов. Это иллюзия, что все клиенты банков читают только «КоммерсантЪ» или «Ведомости». Например, плюс вашего портала в том, что вы пишете быстрее всех, и пишете «вкусно». У каждого есть какая-то «фишка», конкурентное преимущество.

- Своя «фишка» есть и у каждой соцсети. Вы используете практически все, как можете охарактеризовать их, с точки зрения успешности продвижения?

- Для моей аудитории более всего подходит Facebook. «ВКонтакте» гораздо более молодая аудитория, поэтому там я, в основном, слежу, что пишет мой ребенок. Twitter используется больше для иностранной аудитории, как не странно. LinkedIn – это очень профессиональная, но «не моя» аудитория, там я почти не пишу.