Инна Анисимова: «Сегодня без видео и соцсетей продвигаться невозможно»

Основатель и генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner Инна Анисимова в интервью Finversia рассказала о состоянии отрасли после ухода иностранных компаний, влиянии закона о маркировке рекламы на работу пиарщиков, почему лучшая стратегия в условиях кризиса и санкций – молчание, а также о том, что может заставить недобросовестных игроков на рынка финансовых услуг более тщательно соблюдать закон о рекламе.

– Вы работаете в сфере PR с 1999 года, в 2006 году ушли из найма и открыли свое коммуникационное агентство, с тех пор прошло 17 лет. Расскажите, как за это время поменялись запросы клиентов, что востребовано у заказчиков сегодня, на что больше всего спрос?

– В 2006 год ландшафт мессенджеров, соцсетей, видеохостинга был иным, практики соцсетей тогда не было, сейчас клиенты делают эвенты онлайн, подключают спикеров из других стран, ведут по 4-6 соцсетей, а ранее не было такой конкуренции площадок за контент. Ранее клиент мог не выступать, смирно давать интервью в письменном виде, не ходить на подкасты, эфиры. Сейчас без видео и соцсетей продвигаться невозможно. Многие клиенты, которые к нам обращаются, приходят именно с запросами на интеграцию в подкасты и YouTube-каналы, в том числе и особенно к блогерам.

Спрос на стандартные публикации по типу комментариев, колонок и релизов не изменился, я бы даже сказала, вырос. Публикации в деловых СМИ и сегодня остаются востребованными, ведь это то, что работает на репутацию и доверие аудитории.

– Если в целом говорить про ситуацию на рынке коммуникаций, то как вы ее оцениваете по сравнению с прошлым годом? И как бывалого предпринимателя хочется все-таки вас спросить: какой из пережитых кризисов оказался наиболее тяжелым?

– Для нас СВО стало самым тяжелым кризисом, так как мы за три месяца потеряли 50% клиентов, которые покинули страну. Это SAP, Oracle, Mothercare и другие иностранные компании. За прошедшие два года нам удалось заменить несколько ушедших клиентов, в том числе иностранными, например, к нам пришли XGIMI, мебельная фабрика «Дятьково». Стараемся не отставать, а наращивать темпы и обороты. По рынку в целом видим, что покупательская способность восстанавливается, компании готовы выделять бюджеты на пиар и рекламу. Видим всплеск активности на продвижение именно личного бренда.

Наши цели на ближайший год – возврат оборота 2021 года (поставили себе в KPI рост на 40%), внедрение новых продуктов, выход на другие рынки (мы работаем в ОАЭ).

– Изменилась ли сама коммуникация с клиентами? Можете сравнить взаимодействие с ними тогда и сегодня? Можно ли сказать, что они стали требовательнее? Есть ли какие-то изменения?

– Поскольку общение идет через мессенджеры, оно стало насыщеннее и быстрее. Что касается различий. Западные компании при работе рассчитывали на результаты в долгосрочной перспективе. Давали экспертную фактуру, доверяли команде как специалистам. Удивлялись темпам нашей работы, потому что для них готовить материал 2-3 недели – норма, а привычные нам 3-4 дня – просто молниеносно для них.

Российские же компании зачастую хотят все и сразу, требуют незамедлительных результатов и более быстрых темпов. И чувствуют они себя сейчас более уверенно на рынке, наверное, поэтому легко и меняют правила игры по ходу самой игры. Могут в одностороннем порядке отказываться от услуг, если те не приводят к продажам здесь и сейчас.

Что делаем мы в такой ситуации? Рассказываем каждый день о тонкостях работы с медиа, заодно и о том, что маркетинг не равно продажи, о том, что такое CRM, зачем делать контрольные закупки у конкурентов, учим давать медиа «мясо», объясняем, что пиар – долгосрочная работа.

– Говоря о событиях прошлого года, нельзя обойти стороной и вопрос о стратегии информационной закрытости, которую компании выбрали в ответ на западные санкции. Сейчас, спустя время, как вы считаете, оказалась ли она оправданной? Можно ли было пойти по-другому пути? И каковы, на ваш взгляд, последствия для бизнеса? Есть ли то, в чем он проиграл?

– Вероятно, в тех условиях, которые невозможно было предвидеть, последствия которых невозможно было предугадать, единственно возможным и верным вариантом было сохранять тишину и молчание там, где это возможно. Действовать без лишнего шума, аккуратно, сохраняя молчание, для многих компаний на время стало нормой. Тогда многие первые лица ушли в тень, на первый план выводили новых спикеров и топ-менеджеров, которые ранее публичными не были. В первое время были опасения, что компании привыкнут к информационной закрытости, станут менее открытыми, но время показало, что они не оправдались. Компании нашли другие способы и форматы, как можно о себе рассказывать и не навредить при этом своей репутации. Проиграл ли от этого как-то российский бизнес? Я бы сказала, что больше потеряли западные компании. Сейчас мы видим, что иностранные бренды возвращаются под другими названиями, а это мало похоже на этическую повестку, скорее отдает экономической необходимостью.

– Учитывая, что «режим тишины» в том или ином виде до сих пор сохраняется, как в таких условиях общаться с медиа и в то же время не навредить своему делу, в конце концов, как в таких условиях выстраивать доверие к бизнесу?

– Можно определить, какие темы вы точно готовы комментировать и сделать по ним заготовки, а также решить, что вы точно комментировать не станете – например, военные действия, политику, религию и прочие чувствительные темы. Ранее у многих компаний были периоды тишины, когда перед важными событиями не комментировали вообще ничего, но были заготовки, которые пиарщик мог использовать даже в такое время. Это так называемые FAQ, составленные максимально нейтрально, например, когда и как была создана компания, кто акционеры, чем компания занимается, кто основные клиенты и так далее.

Поэтому, если коротко: книги тишины, когда есть заготовки ответов, и медиатренинги, на которых учат правильному и эффективному общению с журналистами, спасут мир.

– Если все-таки предположить, что общение спикера со СМИ оказалось неудачным, может, он что лишнее сказал, то к чему это может привести для компании? Что в таком случае можно сделать, чтобы исправить ситуацию?

– Молчать или извиняться, а также создавать параллельно большой позитивный информационный поток.

– В каких еще ситуациях и как часто нужно проводить медиатренинг? Как понять, что вот сейчас он точно нужен? И только ли топ-менеджерам они могут быть полезны?

– Стандартно проводят раз в год, это как гигиена, при смене собственников. Медиатренинги точно будут полезны для новых спикеров, у которых еще не было опыта общения с журналистами, публичных выступлений. Если надо подготовиться к какому-то мероприятию, медиатренинги также будут в помощь.

Но их точно нужно проводить при кризисах, чтобы отрабатывать проблемные и неудобные вопросы, чтобы подготовить спикеров к неожиданным, стрессовым ситуациям.

И моя рекомендация: на медиатренинг лучше не приглашать медиа, с которыми вы не работали, чтобы потом получить публикации, которые вы не хотели. Лучше приглашать лояльных журналистов, оплачивать им работу, подписывать договор.

– Помимо медиатренингов ваше агентство также проводит Media Speed Dating. Можете рассказать об этом подробнее? Что это за мероприятие? В каком формате оно проходит? Насколько популярно у клиентов и самих журналистов?

– Это формат быстрых встреч с журналистами, когда бизнес может пообщаться с представителями десяти медиа за 50 минут. Интерес к мероприятию не угасает, уже традиционно проводим его раз в квартал. Полезен тем, что по итогу общения можно не только познакомиться с журналистами, получить их контакты, но также уже после первой встречи договориться о публикации. Обычно к нам приходят такие СМИ, как «Коммерсантъ, «Ведомости», РБК, «Известия», РИА, «Российская газета», ТАСС и др. Отдельно такой формат дает возможность отработать навыки коротких самопрезентаций. Следующая встреча, кстати, запланирована на 15 февраля.

– Перейдем к закону о маркировке интернет-рекламы. Несмотря на его многочисленные недостатки, как вы считаете, была ли в нем реальная необходимость? Действительно ли он нужен рынку?

– Нет. Его нет в других странах, это больше похоже на очередную кормушку для кого-то, все игроки и так знают, что, где и за сколько размещают.

– После введения штрафов за нарушение закона Борис Титов выступил с предложением отложить введение таких мер до момента формирования полноценной правоприменительной практики. Свое решение он объяснил неопределенностью новых мер, тем, что они создают дополнительную нагрузку для небольших компаний. Вы можете с этим согласиться?

– Как с этим не согласиться? У нас практически каждое новое введение или решение оборачивается дополнительной нагрузкой на бизнес. Мы потеряли 50% клиентов не по своей вине, а из-за политики, сейчас еще должны заниматься изучением ненужного никому закона и тратить на это ресурсы.

– Какие сложности из-за закона возникли у прямых игроков рынка, еще понятно, но повлиял ли он как-то на пиар-услуги? Попадают ли под его действие, например, материалы в виде новостей и пресс-релизов?

– Медиа теперь стали чаще вырезать названия компаний из комментариев, новостей. Делают это в качестве подстраховки, никому, не хочется попасть под большие штрафы.

– Продолжая тему, хочется поговорить о рекламе финансовых услуг. За недавнее время мы увидели несколько громких кейсов, когда ФАС возбуждала дела и накладывала штрафы на крупные банки за недостоверную рекламу. Как вы оцениваете эффективность этих мер? Могут ли они поменять подход банков к рекламе?

– Практика показывает, что сколько бы компании не штрафовали, ситуация особо не меняется. Наверное, нужен просто другой подход, другие меры. Возможно, если бы штрафы за недобросовестные практики были выше, то и финансовые организации стали бы более ответственно подходить к соблюдению закона. Такие действия, наверное, бы заставили недобросовестных игроков рынка задуматься.

– Учитывая, что доля рекламы, которая вводит потребителей в заблуждение, растет, а ЦБ и ФАС выступают за увеличение штрафов для банков за недобросовестную практику, какой сценарий вы считаете более вероятным? Что банки будут сокращать свои затраты на рекламу, или что они будут более этично подходить к продвижению своих продуктов?

– Скорее будут уходить в соцсети, где эти вопросы менее регламентированы, и в серые схемы оплат.

– Сложная ситуация сложилась на рынке труда, практически во всех отраслях наблюдается нехватка кадров. Затронула ли эта проблема вашу отрасль? Каких специалистов сейчас труднее всего найти? Это связано с общими причинами – демографическая яма, утечка мозгов, или же в отрасли есть свои особенности и нюансы?

– Мы долго искали руководителя для своей IT-практики. Прошлого переманили себе наши же клиенты, а нового нашли только спустя три месяца. Видим, что сейчас сложно с поиском опытных и уверенных руководителей 35+, так как многие из них работают у клиентов. На рынке много молодых кадров, но большинство просто не имеют опыта работы, приходится обучать, натаскивать. Но это не проблема, ведь как еще на рынке могут появиться специалисты, профессионалы своего дела?

– Какой вам видится ситуация на рынке труда в ближайшие 10-20 лет? Какие профессии будут наиболее востребованы в будущем?

– Глобальный тренд на ближайшее будущее – рост спроса на креативные профессии и профессии типа «human-to-human», в том числе на специалистов в сфере PR. Это одно из последствий массового внедрения решений на основе ИИ в бизнес-процессы. Рост занятости в креативных профессиях обусловлен тем, что ИИ может брать на себя рутинные задачи, но пока не умеет находить нестандартные подходы к решению задач, не обладает стратегическим видением ситуации и не может находить быстрые, но не банальные решения. А это как раз то, что требуется от коммуникаторов. ИИ на данном этапе пока что может заменить неквалифицированных сотрудников, которые выполняют рутинные задачи, но для специалистов, занятых в креативной индустрии, ИИ – помощник, нужно уметь им только правильно пользоваться.

Уже сейчас становится очевидным, что в долгосрочной перспективе будут востребованы творческие и эмпатичные специальности, а также навыки, связанные с управлением изменениями. Ведь произошедшие за последние годы события совершенно точно показали, что современный мир полон неопределенностей. Поэтому в ближайшие 10-20 и даже 30 лет можно ожидать рост безработицы в рутинных профессиях и, напротив, рост спроса на творческие профессии.