Сергей Минаев: «Для юриста работать с любыми инструментами litigation PR – значит работать на свой имидж. На повышение своих гонораров»

Общественное мнение часто оказывается лучшим щитом и мечом, которые можно использовать для своей защиты в суде. Судебный PR называют «судом общественности». Привлечение внимания общественности и СМИ помогает не просто обеспечить состязательность судебного процесса, защитить от судебных и следственных ошибок и злоупотреблений. Оно может существенно повлиять на исход судебного процесса. Если согласно статье 294 УК РФ, вмешательство в какой бы то ни было форме в деятельность суда «в целях воспрепятствования осуществлению правосудия» является уголовным преступлением, то формирование об-щественного мнения в пользу одной из сторон никто не запрещал.

Управляющий партнер Центра позитивного позиционирования Сергей Минаев считает, что юристы пользуются этим крайне эффективным инструментом недостаточно активно, потому что просто не знают о его возможностях и не знакомы с современными технологиями судебного PR.
 

– Судебный или litigation PR – воздействие на суд через прессу в течение всего правового конфликта с целью ограждения от негативного воздействия репутации клиента и его бизнеса. Это правильное определение вашей деятельности?

– Как удачно выразился один из ваших коллег, судьи находятся между молотом закона и наковальней общественного мнения. Давить на суд нельзя, но судебный процесс предполагает состязательность. Общественное мнение может тут стать весомым аргументом. Судьи же тоже читают газеты, смотрят телевизор, в интернете сидят, в соцсетях – сейчас, правда, тайно.

И вот задача litigation PR – формировать это мнение в пользу клиента. Здесь, кстати, нет ни капли циничности. Адвокаты сейчас не используют зал заседаний как сцену, да и публика не часто ходит в суд как на спектакль. А ведь статьи и легендарные выступления в суде Федора Плевако, Сергея Андреевского, Николая Холея – это классика судебного PR. Они тем и занимались, что апеллировали к обществу.

Правда, хочу заметить, что начинать надо до суда. Не забывать, что общественное мнение, действует на всех представителей власти. Работники следственных органов, чиновники любого ранга живут в том же информационном поле.

– Если инструмент эффективный, почему юристы, адвокаты им не пользуются?

– Во-первых, самая частая проблема – юристы не знают, к кому обращаться: куда звонить, с кем разговаривать. В какое СМИ, к какому журналисту. А между тем редакции часто нуждаются в материале. Ведь газеты и сайты надо каждый день наполнять, писать о чем-то новом. Ваше дело могло бы стать интересным материалом, но как журналисты о нем узнают?

Во-вторых, даже если коммуникация состоялась, юристы часто не могут объяснить проблему. Начинают сыпать профессиональной терминологией, присылать десятки страниц документов, приводить одним им понятные примеры, чем вызывают отторжение у журналиста, для которого надо было в двух абзацах сформулировать сенсацию. Журналисту должно стать интересно, ведь ему надо продать вашу историю своему читателю. И, поверьте, изюминку можно найти в каждом деле.

В-третьих, важны прозрачные, доверительные отношения. Журналист должен доверять источнику информации. быть уверен, что его не обманывают.

Конечно, у многих адвокатов в силу их практики сложились отношения с журналистами и общественными организациями, в том числе правозащитными. Но, учитывая малочисленность этих контактов, рассчитывать на них сложно. Кто-то занят, кому-то не подходит тема – вот и все. Опять же, разработка PR-стратегии – дело весьма специфическое, с множеством нюансов.

– Но адвокату, по идее, выгодно выводить любое дело в публичную плоскость. Тем самым он набирает себе профессиональную репутацию, вес.

– Естественно, ведь адвокат – публичная профессия. Как люди узнают, хороший он или плохой, кроме сарафанного радио и обращения по рекомендации? Просто набирают его имя в поисковой строке. Если видят, что к нему обращаются солидные или популярные издания, он высказывает свое мнение по тому или иному вопросу, то первое впечатление создается положительное. Работает не рекламное объявление вроде «Приходите в наше адвокатское бюро» , а профессиональные комментарии, участие в общественных дискуссиях. Именно они создают нужный имидж.

Что скрывать, юрист живет не профессиональной эффективностью, а репутацией. И получается, что для юриста работать с любыми инструментами litigation PR – значит работать на свой имидж. На повышение своих гонораров.

У многих известных адвокатов аккаунты в соцсетях являются маленькими СМИ, а они сами – лидерами общественного мнения. Вспомним Сергея Жорина, чей твит о шикарной свадьбе дочери заместителя председателя Краснодарского краевого суда Елены Хахалевой запустил по всей стране волну, результатом которой стала реформа крайсуда и увольнение этой судьи.

Совсем иначе сыграл Эльман Пашаев в деле Михаила Ефремова. Он настолько неумело использовал PR-технологии, что достиг обратного от ожидаемого эффекта для себя и своего доверителя. К специалистам обратиться не захотел, а сам элементарно захлебнулся в информационном потоке.

– То есть, если бы он срочно обратился к специалистам, то все могло быть иначе?

– В общем, да. Он обратился, но слишком поздно. К тому моменту все уже было решено. В подавляющем большинстве случаев к нам приходят уже с перитонитом – запущенной проблемой. К практике судебного PR прибегают, когда уже невозможно решить вопрос кулуарно и полюбовно. Исходная ситуация чаще всего такая: «административный ресурс» сторон примерно одинаков, а итог судебной перспективы конфликта – неоднозначен . В общем, наступает стадия выноса сора из избы.

Наша задача – с помощью широкого спектра информационных технологий создать в пользу клиента контрастное общественное мнение.

– Контрастное подразумевает, что ваш клиент в белом, а оппоненты – с ног до головы в том самом соре из избы.

– Ну, что вы?! Зачем сразу-то с ног до головы? Часто уже первая публикация решает дело в том плане, что оппонирующая сторона идет на какие-то уступки и договорённости. Холодный душ помогает людям заново оценить репутационные риски, неприемлемость возможного ущерба и найти компромисс.

– Но ведь карьеру или бизнес можно разрушить и одним словом. Оно же уже никуда не денется после публикации.

– Современные таргетинговые технологии позволяют показывать нужные материалы строго определённому кругу лиц. Для того чтобы создать, например, у некоего Михаила Ивановича иллюзию, что о какой-то проблеме знают и говорят все вокруг, не надо посвящать в нее миллионы телезрителей. О ней хватит рассказать, допустим, двум-трем тысячам человек из его возможного окружения. Главное рассказать правильно, точечно поделится нужной информацией в кругу его постоянного и гипотетически возможного общения. Нужный эффект будет сопоставим с эфиром на Первом канале, а обойдется во много раз дешевле.

Теперь к вопросу про «никуда не денется». Ведь, если кому-то нужно, звезды как зажигают, так и тушат. Более того, вы же, наверняка, видели в интернете рекламу по удалению негативного контента. К нам тоже часто обращаются с такой просьбой. Я прекрасно понимаю людей, которым все это портит настроение и мешает зарабатывать. Сначала ты работаешь на авторитет, а потом – он на тебя. Но я всегда стараюсь отговорить их от этого шага. Он не просто в никуда, а куда подальше.

Говорят: «Про меня так плохо пишут. Давайте, как-нибудь это уберем». Мы нашли способ, убрали. А дальше у человека начинается кошмар. В других местах появляется все то же самое, но вдвое больше. Как такое могло случиться? Есть несколько объяснений. Я расскажу про самую последнюю технологию. Есть программы – боты, которые специально отслеживают удаление материалов на сайтах с, грубо говоря, компрометирующей тематикой, и выдают этот контент заинтересованным лицам, которые хотят, чтобы к ним тоже пришли и договорились.

– То есть написано пером – не вырубить топором?

– Не надо ничего рубить. Правильнее вымещать негатив на дальние страницы выдачи или смещать фокус.

– Что значит вымещать?

– Чтобы узнать что-то о человеке, мы забиваем в строку поиска его имя – Иван Петров. Большинство людей читают про Петрова все, что выдается на первой странице, и на этом заканчивают. На вторую страницу выдачи поисковика из них заходит менее 20%, а на третью – менее 5%. То есть, если выдавить негатив с первой страницы выдачи поисковика на третью, то ущерб для бизнеса и личной репутации можно считать минимизированным.

Во всем этом главное – четко понимать, что человек, который целенаправленно ищет на тебя компромат, всегда его найдет. Достаточно будет просто набрать в поисковой строке «Петр Пупкин компромат».

– Какие еще есть технологии?

– Слышали что-нибудь про Wi-Fi-сканер или Wi-Fi-ловушки?

– Их, по-моему, в магазинах для рекламы используют.

– Совершенно верно. Их используют в магазинах для анализа покупателей, на выставках. Как это работает? Wi-Fi-сканер собирает MAC-адреса устройств (смартфонов, планшетов, ноутбуков). Встал с такой коробочкой у магазина или организации, и она «собрала» MAC-адреса всех, кто мимо тебя прошел. Причем это не личные данные. А потом показываешь этим людям нужную тебе информацию.

Это не так просто. Такая информация сначала долго собирается, а затем тщательно анализируется., чтобы в итоге получить базу именно тех людей, которые нужны. В общем, страшное дело эти современные технологии.

– А вы эту технологию используете, она работает?

– Мы работаем с различными digital-инструментами. Они все время меняются – новые появляются, старые отваливаются. – Надо все время держать руку на пульсе. Есть инструменты со стороны социальных сетей, есть – со стороны пользователей.

Каждая площадка имеет свои правила. Их нужно знать и соблюдать.

Из-за огромного количества информации большая ее часть пролетает под радарами. Это так называемая информационная слепота: вы не видите большую часть того, что вам показывают. А чтобы увидели, нужно правильно показать. Выигрывает тот, кто создаст правильный триггер. То есть спусковой крючок, на который среагирует человек. Отсутствие триггера или неправильное его использование – это впустую выброшенные деньги.

Все digital-инструменты подбираются индивидуально. Каждая публикация должна быть правильно оформлена: заголовок, подзаголовок, ключевые слова, сниппет, тайтл, дискрипшн и т.п. Причем, оформление зависит от тех инструментов, которые мы будем использовать уже после выхода публикации. Иначе инструменты сработают неэффективно.

Всеми этими инструментами давно и успешно пользуются таргетологи, маркетологи, сммщики. И те, кто их правильно применяет, получает результат значительно быстрее, дешевле и эффективнее тех, кто не пользуется новыми инструментами.

В случае судебного PR каждый шаг информационного обеспечения до суда, на суде и после суда должен согласовываться со стратегией защиты и являться её частью. Многие заказчики этого не понимают, поэтому постоянно приходится цитировать им китайского мыслителя Сунь-цзы: «Тактика без стратегии – это суета перед поражением».

– В словосочетании «судебный PR», что главнее – PR или судебный?

– Наверное, все-таки PR. Судебный – это специфика. Сейчас в интернете очень популярен блогер Дмитрий Новиков, бывший сочинский судья. Сейчас он адвокат. В свое время от тюрьмы его спасло подключение PR-технологий и общественного мнения. Та же самая история, но только более свежая с журналистом Иваном Голуновым. Так что умение вовремя и правильно организовать взаимодействие с общественными организациями, с экспертами, с лидерами общественного мнения – очень важная составляющая судебного процесса. Естественно, только в случаях, когда это действительно нужно.

Бывают ситуации, когда к нам приходят, просят вывести проблему в публичную плоскость. Мы начинаем детально разбираться в ситуации и понимаем, что привлечение излишнего внимания только повредит клиенту. В ряде отдельных случаев сила противодействия может оказаться сильнее силы действия. Эмоциональная вовлеченность не дает клиенту возможности трезво оценить положение, а своевременный экспертный совет остановиться бывает спасительным. Люди не просто экономят, они успевают значительно минимизировать потери.