И люди к тебе потянутся

Официальный сайт мероприятия приводит статистику, согласно которой 89% клиентов предпочтут сменить поставщика товаров или услуг, если им не понравится обслуживание, и уйдут к конкурентам. Тех, кто попытается защитить свои права, но при этом готов до поры до времени простить продавцу его огрехи, лишь 4%. При этом привлечение новых клиентов, по оценкам экспертов, обходится компаниям в шесть раз дороже, чем удержание старых. По данным Национального агентства финансовых исследований (НАФИ) низкий уровень сервиса является главным барьером для роста бизнеса.

Согласно исследованиям, проведенным управляющей компанией «Альфа-Капитал», самая распространенная причина недовольства потребителей связана с тем, что банки и другие компании очень долго реагируют на их обращения. Как показали опросы, большинство клиентов ждут, что компания или банк должны перезвонить им по телефону в течении часа или в течение суток дать ответ по электронной почте. «Неудовлетворенность экономическими показателями заняла в списке проблем только пятое место. Мы были сами удивлены такими результатами», - рассказал на форуме Евгений Поляков, директор по электронному бизнесу УК «Альфа-Капитал».

Этим вопросом сегодня крайне сильно озабочены участники финансового рынка. В условиях ужесточения требований к ним со стороны регулятора, кризиса доверия, общего падения потребительского спроса, в том числе на банковские услуги, одним из приоритетных направлений для кредитных организаций становится борьба за клиента.

Если еще в начале текущего десятилетия руководство банков ставило вопросы клиентского сервиса на вторые роли, то сейчас они находятся на повестке дня в числе приоритетных. «Несколько лет назад сотрудникам, отвечающим за работу с потребителем, приходилось буквально отстаивать перед первыми лицами банка необходимость проведения тех или иных мероприятий по улучшению клиентского сервиса. Сегодня руководители сами выступают их инициаторами», – рассказала в своем выступлении Елена Тятенкова, директор департамента сети «Бинбанка». По ее словам, сейчас топ-менеджеры регулярно устраивают «выход в народ», занимая места операторов в офисах и колл-центрах, где напрямую общаются с клиентами и непосредственно видят все недочеты в организации работы операционных структур. По итогам таких тренингов, как правило, очень быстро принимаются конкретные решения по исправлению недочетов, полученная информация анализируются для поиска в дальнейшем системных мер.

Аналогичная практика существует в банке «Открытие», о чем рассказал его вице-президент, директор Московской региональной дирекции Александр Хенкин. «Топ-менеджеры сами прошли полный курс «молодого бойца» и лично в течение недели работали на точках по обслуживанию клиентов. Такие акции мы планируем проводить раз в полгода. Они позволяют руководителям напрямую оценивать индекс NPS (потребительской лояльности)», – поделился информацией Александр Хенкин. Он также отметил, что сегодня, когда список действующих банков в силу известных причин сокращается, для остающихся на рынке кредитных организаций, многие из которых укрупняются, появились возможности для существенного увеличения количества клиентов.

Александр Хенкин также отметил актуальность такой темы, как работа с персоналом. Сегодня основной штат операционных отделов, колл-центров, клиент-менеджеров составляют молодые люди, представители так называемого «поколения Y». «Нужно, чтобы они четко понимали, что их основной работодатель – это клиент. Руководство банков должно буквально культивировать у персонала тему любви к клиенту. Я могу сказать, что в России нам удалось добиться в этом смысле некоторых успехов – во многих случаях, как я могу судить по своему опыту, у нас в банках уровень отношения к клиентам выше, чем в странах Центральной и Восточной Европы», – сказал Александр Хенкин.

Одной из наиболее актуальных тем при работе с клиентами сегодня является внедрение новых сервисов, основанных на digital-технологиях. Сергей Буланкин, вице-президент «Тинькофф Банка» (этот банк, как известно, работает исключительно в порядке дистанционного обслуживания и не имеет физических офисов) поделился информацией об особенностях работы с клиентами в режиме удаленного доступа. По его словам, при работе виртуальных офисов возрастает цена технических ошибок, и над их исключением нужно работать с особой тщательностью. Однако Сергей Буланкин уточнил, что человеческий фактор при работе с клиентами все равно остается на первом месте. «Сначала отношение – потом технологии», – охарактеризовал он подход своей компании.

Сервис в первую очередь должен быть ориентирован на интересы клиента, и только потом – на экономию банка. Хотя в некоторых случаях эти вещи успешно сочетаются. «Скажем, внедрение режима самообслуживания при проведении некоторых операций со счетами одновременно удобно человеку и выгодно банку. Важно только создать понятный алгоритм действий», – привел пример Сергей Буланкин.

II Всероссийский банковский форум Customer focus banking forum 2016
Фото: Альберт Тахавиев, Finversia.ru

Также по его словам, в работе с клиентами в удаленном доступе важна оперативность. Елена Тятенкова из «Бинбанка» похвалила работу коллег, приведя конкретный пример, когда «Тинькофф банк» в кратчайшие сроки вернул деньги на счет клиента после ошибочно проведенной одним из отелей транзакции. «В других банках на это обычно уходит до 10 дней – сказала она.

После этого, правда, возник небольшой спор по поводу целесообразности решения проблем в ручном режиме. Против такого подхода высказался Эльман Мехтиев, исполнительный вице-президент Ассоциации российских банков (АРБ), по мнению которого предпочтительнее снимать все вопросы в системном порядке. Ему возразил Сергей Буланкин, заявив, что индивидуальное внимание подчеркивает, что для банка ценен каждый клиент. С ним согласился Александр Хенкин, он рассказал, что иногда лично отвечает на жалобы и замечания клиентов в социальных сетях. «Нужно уходить от роботизированных ответов, адресно разбираться с разными ситуациями», – сказал он. При этом добавил, что никто не мешает собирать о них всю информацию, анализировать и потом адекватным образом реагировать на системном уровне.

«Решение вопросов в персональном порядке с клиентом создает дополнительный wow-эффект, таки штуки запоминаются, создают «сарафанное радио», – высказал свое мнение Анатолий Крайников, начальник департамента маркетинга «Транскапиталбанка».

Многие участники форума отмечали, что в плане развития современных технологий у российских банков еще очень многое впереди. Иван Лебедев, руководитель департамента розничных продуктов ФГ БКС, который выступал модератором на одной из секций форума, повеселил зал, сравнив прежний имидж Сбербанка по части работы с потребителем с «танцующим слоном», намекая на не очень продвинутый сервис самого крупного по количеству клиентов банка страны. Он также напомнил известную шутку, согласно которой, если на стене мелом написать «Сбербанк, то сразу выстроится очередь из 30 бабушек. «Что вы делаете, чтобы уйти от таких ярлыков и показать, что вы высокотехнологичный и современный банк, каким сейчас Сбербанк уже, безусловно, является», – задал он вопрос Наталии Филипповой, управляющему директору департамента развития отношений с клиентами Сбербанка России.

Наталия Филиппова парировала, что в банке за последний год проведена колоссальная комплексная работа по повышению уровня клиентского сервиса, причем для разных категорий клиентов разработаны отдельные сервисные модели. «Мы сейчас продолжаем очень много инвестировать в развитие инфраструктуры, развиваем новые продукты. Всем консультантам в офисах физического обслуживания мы раздали планшеты, которые позволяют им в присутствии клиента оперативно решать гораздо более широкий спектр вопросов, чем это было до выдачи девайсов», - поделилась информацией топ-менеджер Сбера. По ее словам, большое внимание в банке сейчас уделяют адресной работе с разными клиентами, в частности, разные рекламные рассылки ориентированы только на конкретные целевые аудитории.

Эльман Мехтиев отметил, что сами банки должны быть в первую очередь заинтересованы в рыночном механизме в урегулирования спорных ситуаций с клиентами, поскольку в ином случае в процесс вмешается регулятор, что грозит для кредитных организаций гораздо более значительными рисками. Соответствующие попытки уже есть. Так, на предстоящем банковском форуме в Санкт-Петербурге Центробанк РФ инициировал проведение круглого стола, посвященного защите прав потребителей. Одна из тем этого мероприятия сформулирована как «поведенческий надзор». «Это понятие в последнее время упоминается довольно часто чиновниками. Однако толком никто не может сказать, что это такое. Например, социологический словарь толкует понятие поведенческий надзор как сбор данных о распространении ВИЧ-инфекции», - сказал Эльман Мехтиев. Тем не менее он пояснил, что за этим можно разглядеть планы регулятора контролировать вопросы поведения банков по отношению к клиентам. И это может быть не прямое регуляторное воздействие, а, скажем, репутационное. Например, публикация в интернете списка банков, допускающих нарушения в этой сфере – подобным образом, например, уже поступал Россельхознадзор по отношению к производителям молочных продуктов.

По его словам, урегулировать данный вопрос в рыночном порядке может закон о финансовом омбудсмене, который сейчас готовится к рассмотрению во втором чтении в Госдуме. Он напомнил, что законопроект был внесен в нижнюю палату парламента еще в 2014 году, когда президентом страны был Дмитрий Медведев и очень оперативно принят в первом чтении, а затем отложен в долгий ящик. «Законопроект встретил бешенное сопротивление банков, которые недоумевали по поводу положения, согласно которому им вменялось в обязанность исполнять решения, вынесенные финансовым омбудсменом, без возможности опротестовать в суде». Найти компромисс может положение закона, согласно которому клиент до подачи жалобы финомбудсмену должен сначала обратиться в банк и получить ответ в течение не более 30 дней. И только после этого, если его проблема не будет решена, идти дальше. «Я не могу сейчас раскрывать всех подробностей, но скажу, что в своей нынешней редакции закон о финансовом омбудсмене значительно более приемлем для банков, чем в прежнем варианте. Люди всегда будут жаловаться. Нам с вами нужно сделать так, чтобы эти жалобы не были систематическими и не становились основанием для административного воздействия», - поделился Эльман Мехтиев.

Москва.