Когда любовь приходит лишь в старости

Тема лояльности клиентов, с одной стороны, остаётся приоритетом номер и не только для банков. С другой стороны, ни корпорации, ни эксперты не знают, с какой стороны к ней подойти. В том смысле, чтобы правильно ответить на вопрос как найти, удержать, влюбить в себя клиента и жить счастливо до тех пор, пока… какой-нибудь новомодный финтех не разлучит вас. Не так давно журнал «Банковское обозрение» сумел организовать по-настоящему проблемную острую дискуссию на тему лояльности. С одним лишь нюансом – честно и откровенно о достоинствах и недостатках существующих программ лояльности высказывались независимые эксперты. Не банкиры. А вы слышали когда-нибудь, чтобы банкир, руководитель направления лояльности рассказывал, как не работают скидки, купоны и эксклюзивные предложения купить матрас, съездив на другой конец города?

И вновь про матрас

Наверное, нет. Впрочем, «про матрас» снова заговорили на конференции, которую посетил обозреватель портала Finversia.ru.

- 40% людей не будут делать крюк, чтобы купить дешевле курицу в конкретном «Перекрёстке», а не в «Виктории», - сообщил собравшимся начальник управления эквайринга и программ лояльности банка «Хоум Кредит» Богдан Шевченко.

Банкир признался, что половина программ лояльности неэффективны и их нельзя «померить».

- Печально, больно, но это так. Вот приезжают акционеры, мы им показываем красивые графики, говорим, что 40% покупок в таком-то месяце было совершено с использованием карт лояльности. Всё хорошо. Но вы в курсе, что, зайдя в этот же магазин люди сделали ещё несколько покупок, используя другие карты лояльности?

Богдан Шевченко, к сожалению, не стал развивать тему, а заострил внимание на процессе коммуникации с клиентом.

 - Лично мне кажется, что успех программы измеряется в том, как клиент воспринимает ваши сообщения. Там, где клиент воспринимает предложенный формат коммуникации, будет успех. Прежде чем слать смс-ку, подумайте, удобно ли ему это? Мы каждый день получаем кучу ненужных сообщений. Может, для начала стоит прислать ему бонус или скидку? И никаких кухонных гарнитуров со скидкой в 30%. Бейте в точку: в заправку, в сотовую связь, в супермаркеты. Это клиенту интересно.

История про семь смс-ок

Банкир рассказал о своём личном опыте, когда, банк дал ему карту, но ещё не установил условия, в этот же день прислал семь смс-сообщений.

- Семь грёбанных смс-ок! Как вы думаете, останусь я с этим банком? Подумайте, что вы хотите прислать клиенту до того, как вы ему прислали предложение. Ведь всё клином сходится на клиенте. Будьте аккуратными. Половина из нас этому диагнозу подвержены.

В «Хоум Кредите» знают способ не мучать клиента сообщениями.

- У нас в банке самыми приоритетными являются задачи, которые приводят клиента в интерфейс программы лояльности. Если клиент сам или с нашей помощью приходит в личный кабинет – это замечательно! Если вы видите, что ваш клиент заходит в личный кабинет чаще одного раза в месяц, вы добились своего. Внимательно изучите, что вы сделали для этого и продолжайте делать тоже самое.

Жалко, что в зале не оказалось – или им это просто не интересно – представителей банков, которые вообще ничего не имеют, кроме личных кабинетов. Причём в мобильном приложении.

Про модную Северную Осетию

В «Хоум Кредит» проанализировали средний чек по картам лояльности и без. Вышло, что в среднем средний чек вырос на 24%.

- Среди «повышенных» категорий чек не вырос в категории «АЗС» и «супермаркеты». Но это объяснимо – нельзя заправить в машину больше бензина и съесть больше еды.

В заключении выступления банкир привёл занимательную статистику по клиентам. Так, меньше всего «любят покушать» в республике Северная Осетия. Зато там любят очень красиво одеваться – в банке зафиксировали наибольшие траты в этой категории покупок. Ремонтируют свои автомобили чаще всего в Магадане, Приморье и на Сахалине. А вот на Магадан приходится больше всего трат в категории путешествия.

- Вот вроде бы обычные цифры. Но эти цифры просто клад для разработчиков программ лояльности, - сообщил Богдан Шевченко, подчеркнув, что успех программам принесёт таргетированная реклама, которая основана на глубокой аналитике, правильно подобранная команда, а также работа, которая приводит клиента в интерфейс.

Изучаем нейроэкономику

О таргетированной рекламе говорила в своём выступлении и руководитель направления программ лояльности департамента маркетинга массового сегмента Ростелекома Виктория Округина:

- Многочисленные исследования, и наши в том числе, показывают, что потребитель ожидает персонального подхода. Клиенты положительно реагируют на персональные предложения – массовая рассылка их раздражает.

По её словам, 26% потребителей чаще реагируют на индивидуальные push-сообщения. 70% довольны персональной рекламой. 32,3% считают, что при звонке в call-центр недопустимо ждать даже минуту. Разобраться в поведении потребителей и организовать правильную коммуникацию помогает новое направление в науке – нейроэкономика. Это дисциплина на стыке экономической теории, психологии и нейробиологии.

Конференция «Программы лояльности: битва за клиента»
Фото: Альберт Тахавиев, Finversia.ru

«Спасибо» за любовь!

Необычный подход к созданию программ предложил Роман Синенко, директор по маркетингу программы «Спасибо» от Сбербанка. По его словам, отношения с клиентом похожи на отношения двух влюблённых и проходят все стадии. Этап влюблённости – когда клиенту нравится буквально все акции, все партнёры и размер скидок. Этап насыщения – когда клиент охладевает к банку – всё ему кажется обычным и скучным. Потом наступает этап служения – когда и банк, и клиент понимают, что нужно сделать, чтобы получить обоюдную выгоду. Наконец, наступает пора собственно любви или дружбы. Это когда и банк, и клиент принимают все недостатки друг друга, но ценят друг друга и остаются вместе.

Последний этап в презентации Романа Синенко был проиллюстрирован картинкой двух сильно пожилых людей, которые обнимаются на скамеечке в парке.

Сразу вспоминаются строчки из стихотворения Николая Некрасова: «Жаль только - жить в эту пору прекрасную / Уж не придётся - ни мне, ни тебе». В советское время этими словами любили иронизировать на тему светлого будущего – коммунизма, который обещала десятилетиями построить власть.

По словам банкира, никто изначально не может сказать, как создавать программу лояльности. Делать её на основе коалиции и кобрендинга с привлечением множества партнёров или создать свою монопрограмму. Нельзя однозначно ответить на вопрос, какую механику лучше выбрать: бонусы, кэшбек, мили или купоны.

- Есть лишь одно золотое правило: в хорошо работающей программе лояльности все должно быть просто. Чтобы клиент смог быстро зарегистрироваться, быстро выяснить, какое вознаграждение ему и за какие операции полагается, - заключил Роман Синенко.

На вопрос, что же всё-таки программа лояльности для банка – бизнес или любовь, Синенко определённо ответил, что бизнес.

…и за то, что не закрыли офисы

Екатерина Маландий, руководитель департамента развития и продаж МСБ «Уралсиба» рассказала, как они удерживают клиентов в регионах.

- Когда мы опрашивали наших клиентов – владельцев малого и среднего бизнеса, то оказалось, что они высоко ценят возможность прийти в офис, пообщаться, совершить операции. Это удержало нас от закрытия некоторых офисов в регионах, которые мы собирались закрывать.

Представитель «Уралсиба» рассказала, как они изначально хотели обучать клиентов финансовой грамотности, но оказалось, что владельцев МСБ больше интересует, как заработать прибыль и получить выход на новую аудиторию.

- Поэтому мы стали помогать клиентам создать свой сайт, искать новые идеи для расширения бизнеса. Стали знакомить клиентов друг с другом, чтобы они могли изучить возможности ведения совместного бизнеса. Этот специальный портал для МСБ оказался очень востребованным, и мы не собираемся его закрывать – он привлекает клиентов.

«Мир» транзакционному маркетингу

Павел Соловьев, заместитель директора департамента развития продуктов и бизнеса Национальной системы платёжных карт рассказал об уникальном проекте - платформе транзакционного маркетинга системы «Мир». Эта платформа – которая сейчас в процессе создания - позволит клиентам получать денежное вознаграждение, а банкам комиссионные. Если клиент выполняет условия предприятия по сумме или частоте покупки, он может получить свой кэшбек. При этом размер кэшбека выбирает сам магазин.

- Мы не строим программу лояльности. Вместо этого мы даём нашим партнёрам инструменты. А банки мы рассматриваем не как конкурентов. Чтобы не было от предприятий унылых предложений мы собираемся ограничивать предприятия снизу, - рассказал Павел Соловьев.

С презентациями и докладами на конференции также выступили Наталия Медведева, руководитель направления программ лояльности Бинбанка, Владимир Архангельский, заместитель начальника управления развития транзакционного бизнеса Московского кредитного банка, Андрей Ященко, руководитель направления промо-сервисов Яндекс.Касса, Диана Якубова, руководитель отдела бизнес-развития программы Малина, Дмитрий Гладков, начальник управления по взаимоотношениям с клиентами «Связного» и другие.

Москва.