Лояльность без ручки

Проблемы с программами лояльности существуют ровно столько же, сколько существуют наши банки. Когда-то под лояльностью банкиры понимали предоставление скидок на люксовые товары и услуги. Затем банкиры на голубом глазу предлагали скидки на товары и услуги, которые продаются в России на 30-40-50% дороже по причине монополизации рынка – ритейлерам ничего не стоило поделиться с клиентами банков несущественной долей своей прибыли. Ведь, если у тебя безубыточная маржа в 80-100%, чего тебе стоит дать пятипроцентную скидку? Степень цинизма и абсурдности повышали рекламные ролики со «счастливыми» лицами клиентов, а также нелепые рекламные плакаты. Потом пришло время баллов и кэшбека, но вскоре выяснилось, что баллы быстро сгорают, на изучение правил их получения и обмена уходит не один час даже для подготовленного человека. На выходе баллы конвертировались в малоинтересные продукты – например, на установку мелодий на телефон незнакомых исполнителей, подписки на странные журналы или получение «дополнительных 20 смс» – в то время, когда уже клиенты начали забывать о такой функции в телефоне.

Потом стал появляться «реальный» пятипроцентный кэшбек по покупке продуктов питания или одежды. Но, для того, чтоб получить хоть сколько-нибудь ощутимую отдачу, человеку нужно было закупиться в конкретном магазине на год вперёд. Несмотря на жесточайший кризис в стране, банкиры упорно продолжают «радовать» клиентов скидкой в небольших сетях ресторанов, насчитывающих 7-10 заведений. Даже для тех, кто может позволить себе пообедать или поужинать в таких недешёвых ресторанах, 5% - это ничтожно мало. Нужно очень постараться, чтобы посетить определённую сеть фаст-фуда - до которой добираться час на метро или два часа в пробках - два или три раза в месяц. А иначе никак – «предложение эксклюзивное и действует только в этом месяце».

Банкиры продолжают обманывать клиентов, клиенты ощущают раздражение, злость, а в конечном итоге, равнодушие. Мы живём в эпоху, когда практически исчезли звёздочки и мелкий нечитаемый шрифт в договорах и рекламных буклетах, но это не мешает крупным и очень известным банкам округлять кэшбек в свою пользу: не важно, сделали ли вы покупку на 105 рулей или на 195 – свой кэшбек вы получите в размере 1 рубля. Получите, распишитесь, улыбайтесь и демонстрируйте свою лояльность.

Матрасы не нужны?

- Мне банк предлагает скидки на товары и услуги, которые находятся на другом конце города, - привёл в пример в своём докладе Егор Великогло, партнер, руководитель международной группы стратегии KPMG, - а ещё мой банк почему-то настойчиво предлагает мне купить матрас.

По данным этой консалтинговой фирмы, более 70% накопленных клиентами миль банально сгорают, а 80% клиентов никогда не пользуются этими милями.

- Я летаю в места, где нельзя конвертировать мили. У меня 3% скидка в сети ресторанов Burger King, но вот незадача, я ни разу не был там и вряд ли соберусь туда пойти, даже с детьми. У меня 4 карты от банков с разнообразными программами. В год я получаю кэшбека на 45 тыс. рублей. При этом мой семейный бюджет в месяц составляет 200 тыс. рублей и 45 тыс. в этом контексте – сумма незначительная. За последние 4 года я сменил 3 банка. И ни одна программа лояльности не остановила меня. Недавно мы с семьёй летали в отпуск, я потратил на билеты 80 тыс. рублей и получил 800 рублей кэшбека и 300 миль. В реальности никакой положительной эмоции это у меня не вызвало. Я лишь запомнил, что мне нужно было застраховать ребёнка, но ни один банк не предлагал такую страховку, хотя затраты на страховку были те же самые - 800 рублей. Недавно я сдал машину на техническое обслуживание, заплатив 20 тыс. рублей и получив 200 рублей кэшбека. Но мой банк в момент оплаты не предложил мне промокод на такси, чтобы добраться до дома.

Кэшбек как инструмент ценовой войны

Юрий Грибанов, генеральный директор Frank Research Group, считает, что конкуренция между банками реально началась пару лет назад:

- Говорить о конкуренции на растущем рынке не приходится, в нулевых годах никому в голову не могло прийти, что клиента нужно удерживать – достаточно было расклеить ещё немного листовок и приходили новые клиенты.

По словам Грибанова, примеров удачной реализации программ лояльности в России нет. Банки продолжают продавать клиенту продукт, вместо ценности. Или они думают, что продают ему ценность, на самом деле же – обычный продукт.

- Сегодня кэшбек – это инструмент ценовой войны. А такая война не приводит к победе, а затраченные усилия рано или поздно перестают приносить результат. Люди становятся все менее чувствительны к размеру баллов и кэшбека. В сравнении с нулевыми годами банковская процентная маржа сжимается без остановки. Когда банкиры попробовали получить с физических лиц комиссионные доходы, выяснилось, что этот рынок потерян навсегда. Помните, как Альфа-Банк ввёл комиссию за пользование интернет-банком – 59 рублей в месяц? Какое-то время упорно держал её, но потом отменил – сдался.

Программы лояльности: тренды, кейсы, возможности для банков
Фото: Альберт Тахавиев, Finversia.ru

По словам Грибанова, в головах клиентов и банкиров много мифов насчёт кэшбека.

- Но нельзя сделать размер кэшбека больше, чем размер interchange fee – комиссии, которую кредитные организации, участвующие в обслуживании банковских карт, выплачивают друг другу в процессе совершения операций. Если кэшбек больше, то у банка неустойчивая бизнес-модель. А это рано или поздно серьёзно скажется на конкуренции и финансовых показателях.

Лояльность обречена

Виктор Достов, председатель совета ассоциации участников рынка электронных денег и денежных переводов, продолжил сгущать краски в этот солнечный весенний день.

- Лояльность будет падать, а существующая конкуренция между банками направлена на разрушение лояльности в том виде, в каком её понимают банкиры. Услуги банков теряют специфичность и становятся похожи на услуги электро- и водоснабжения. Если ещё 10 лет назад люди увлечённо обсуждали, что лучше – Visa или MasterCard, то сегодня таких разговор не ведётся. Если отвлечься от раскраски карт и названий банков, все становится одинаковым.

А дальше – будет ещё хуже, предупреждает Достов. В Европе, например, принято сохранять накопленные баллы при переходе клиента из одного банк в другой. А в Англии платят клиенту за переход в другой банк: раньше платили по 50-100 фунтов, сейчас ставка подскочила до 100-150 фунтов:

- Я думаю, что тоже самое произойдёт и с нашими банками, программы лояльности будут отвязаны от банков. В то же самое время, в России научатся считать скидки. Вот мы заправляемся на 3 тыс. рублей на АЗС и получаем свои 30 рублей кэшбека. И для нас это – «ни о чём». А для европейца это серьёзные деньги. И он сначала изучит программу, найдёт время, поедет на нужную заправку, чтобы получить такой возврат.

Ключевая задача банков – сконструировать программы лояльности таким образом, чтобы давать скидку, подарок людям тогда, когда это ему нужно. При этом, размер подарка не имеет значения – важна получаемая клиентом эмоция. Александр Окороков, директор по продажам CRM из Oracle, вспомнил, как получая бесчисленные и однотипные поздравления в день своего рождения ему пришло сообщение, что банк его поздравляет и дарит 500 рублей.

- Я до сих пор вспоминаю этот момент и свою радость, - рассказал Александр Окороков.

Виктор Достов считает, что ничего не изменится, пока банки не научатся вместо денег, купонов, баллов проявлять участие, быть небезразличными при общении по телефону, при личной встречи в офисе и так далее. Юрий Грибанов уверен, что будущего за скидками и кэшбеком просто нет: лишь 10% клиентов умеют считать эти скидки, пользуются ими. Остальным же 90% по разным причинам проявления такой «заботы» просто не нужно.

Ольга Васьянова, старший президент Райффайзенбанка презентовала уже год действующую и успешную программу лояльности «#ВСЁСРАЗУ», созданную на технологиях Группы компаний «Центр финансовых технологий». Марина Арищенко, начальник управления развития транзакционного бизнеса Московского кредитного банка, поделилась опытом внедрения лояльности на терминальной сети своего банка. С докладами выступили также Дмитрий Силаев, коммерческий директор USABILITYLAB, Алексей Страхов, коммерческий директор YouScan и Надежда Затонских, представитель банка «АК Барс».

Автором программы и ведущим конференции выступил Тимур Аитов, член комитета по финансовым рынкам и кредитным организациям ТПП РФ.

Москва.