Состоятельные граждане, занимайте места

Как Россия стала Клондайком

Сегмент Private Banking – обслуживание очень состоятельных клиентов (не путать с affluent banking – просто премиальное банковское обслуживание) – становится в России Клондайком. Во-первых, последние два кризиса практически не затронули обеспеченных россиян - миллионеров и миллиардеров - поскольку из-за рублёвой девальвации их состояния только укрепились. И так уж сложилось, что из-за кризисов страдают все, только не богатые. Увы, не только российская традиция. В-вторых, на богатых работает чистка банковского сектора, когда выживают преимущественно крупные игроки. И они становятся ещё крупнее. В-третьих, из-за относительной новизны private banking, как индустрии, в базах банковских клиентов находится огромное количество очень состоятельных людей. Банки просто ещё не научились с ними работать. Наконец, четвёртая причина – государство само создаёт условия для развития private banking внутри страны, вводя многочисленные регуляторные новации, как, например: валютное регулирование, обмен налоговой информацией с другими юрисдикциями, а также другие усилия, направленные на возвращение когда то убежавших за границу капиталов. Есть информация, что на Родину вернулись уже до 80% капиталов.

Между 6 и 7 триллионами рублей

Frank Research Group (FRG) во второй раз делает рейтинг private banking. В этот раз в исследовании приняли участие 17 банков, суммарно занимающих 75% российского рынка банковского обслуживания состоятельных клиентов. По данным исследователей, фактический рост объёма привлечённых средств в этом сегменте в 2016 году в сравнении с 2015 годом составил 15% - до 6,25 трлн рублей. В реальности из-за укрепления рубля объём средств вырос менее, чем на 5%. Как заявляют в FRG, клиентами private banking они считают тех, чьё состояние, размещённое на счетах, депозитах и в инвестиционных продуктах, начинается от $1 млн. Консолидация бизнеса идёт полным ходом. Если в 2015 основные игроки контролировали 70% рынка, то год спустя – уже 75%. Хорошими темпами растёт и средний объем комиссионного дохода, получаемый с клиента. За год он вырос на 35%: со 185 тыс. рублей до четверти миллиона. И потенциал для роста среднего чека пока неограниченный.

Что касается прогнозов, то они в FRG оптимистичны. Эксперты считают, что рубль по итогам этого года значительно ослабнет и рынок вырастет до 7,2 трлн рублей. Любопытно, что в качестве главного фактора роста рынка называется не его органический прирост, но именно валютная переоценка.

Private по-русски – это РКО

Впрочем, из презентации FRG, которая состоялась в «Особняке на Волхонке», становится ясно, почему. Миллионеры продолжают воспринимать российский частный банкинг в качестве РКО. У них открыты тут депозиты, есть карты. Но как инвестиционную гавань или хотя бы окно в инвестиции они Россию не воспринимают. Хотя ситуация и меняется. Объем инвестиционного портфеля среднего клиента увеличился за год на 43%. Но доля этих инвестиций в общем объёме средств составляет скромные 10-15%.

- Мы не думаем, что объем возвращённых средств из-за рубежа будет существенным. Но авторитет российских банков в глазах состоятельных клиентов растёт. А кроме того, мы видим, что подразделения private banking перестают быть некими имиджевыми сегментами, становятся полноценными подразделениями и начинают приносить существенный доход, - отметила в ходе презентации исследования Любовь Прокопова, руководитель исследований сегментов Affluent & Private Banking Frank Research Group.

Развитию индустрии способствует формирование новых инвестиционных команд внутри крупных российских банков. По данным FRG за год ещё четыре банка сформировали такие команды.

…и плохие персональные менеджеры

Слабым звеном остаются продажи клиентам инвестиционных продуктов. 90% всех продаж проходит с участием инвестиционных консультантов, хотя изначально продажи начинают персональные менеджеры. Прокопова процитировала несколько мнений руководителей инвестиционных блоков по этому вопросу. Выяснилось, что руководство тратит огромные усилия, время и деньги, чтобы обучить персональных менеджеров продавать инвестпродукты. К примеру, три раза в неделю проводятся sаles meeting, в рамках которых менеджерам объясняют, что такое инвестиции, тестируют, образовывают и так далее. Но воз и ныне там. Человек, обученный продавать депозиты, продать акции условного «Магнита» просто не в состоянии. С другой стороны, инвестиционные консультанты – там, где они есть – с лёгкостью выполняют функции персональных менеджеров.

- 2 «тайных покупателя» совершили 20 визитов на первичные встречи в подразделения private banking. Лишь 6 менеджеров хорошо справились с задачей заинтересовать клиентов инвестиционными возможностями. 11 справились плохо или вовсе не справились. Ещё в трёх случаях менеджер приглашал консультанта на встречу. Получилось так, что консультант не только исправлял ошибки и ляпы менеджера, но и вёл встречу. Возникает вопрос – в чем заключается роль персонального менеджера? – задаётся вопросом Прокопова.

Результат прямого анкетирования менеджеров показали ещё более плачевные результаты. Лишь каждый пятый смог ответить на все вопросы анкеты. По небанковским продуктам результат ещё хуже: 17,5% правильных ответов.

- Поверьте, в анкетах были не самые сложные вопросы, - уточнила Прокопова.

После презентации организаторы пригласили на сцену некоторых руководителей private banking поговорить о текущих проблемах. Сразу же выяснилось, что ничего плохого в депозитах эти руководители не видят.

Переток из депозитов

- Само слово депозитчики - обидное. Вот наши клиенты разместили деньги в депозитах под 6,5% годовых. Без налогов, без трудностей, связанных с валютным законодательством и прочее. Ну ведь молодцы же! Да, переток из депозитов в инвестпродукты есть, но он не быстрый. Проникновение инвестпродуктов у нас составляет 25-30%. Мы обучаем клиентов, рассказываем, что риск по бондам Сбербанка такой же, как и по депозитам. А на рынке есть ещё десяток таких бондов. Тут важна правильная работа с клиентом. Ведь мы можем управлять только рисками, - пояснила свою позицию Евгения Тюрикова, руководитель Sberbank Private Banking.

В Citi, напротив, никогда не уделяли депозитам большого значения.

- В Citi никогда не было депозитов хороших. Люди приходят к нам за инвестиционным предложением. Даже когда ставки были высокими клиенты инвестировали в инструменты в других валютах, - заявила Анастасия Солдатова, руководитель по работе с состоятельными клиентами Ситибанка.

Катерина Милеева, глава Альфа Private, сообщила, что клиентский инвестиционный портфель вырос в 2 раза:

- Но снять людей с депозитов – не самоцель. Жаль, что все говорят про продукты - мало кто говорит про отношения с клиентами. Наши советники становятся все более профессиональными, мы научаемся быть частными банкирами, имеем возможность перенимать лучший опыт и лучшие практики. Мне кажется в этом основной фактор успеха. Желание вступить в диалог.

Finversia подробно освящала проблему перетока из депозитов в инвестпродукты на 8-м международном саммите Института Адама Смита «Управление Частным Капиталом и Private Banking.

Анастасия Солдатова считает, что разделение на «российские вклады и западные акции» во многом надуманна:

- Российская юрисдикция не означает отсутствие западной компетенции. Мы предлагаем клиентам доступ на 13 мировых бирж, доступ к услугам крупнейших управляющих компаний. И при этом клиенты остаются в российской юрисдикции.

Презентация исследования Frank RG Private Banking 2017
Фото: Альберт Тахавиев, Finversia.ru

А нужны ли офисы?

По традиции разговор зашёл об отделениях. Нужны ли они вообще – красивые, помпезные, статусные.

Катерина Милеева сразу ответила, что не нужны:

- Хотя у нас по всей стране 14 отделений для обслуживания состоятельных клиентов. Да, клиенту нужна площадка для того, чтобы провести сделку. Но для этого не обязательно нужен красивый офис. Мы 65% операций проводим по удалённым каналам доступа, целимся в 90%. У нас в Новосибирске 80% всех операций осуществляется онлайн.

Анастасия Солдатова рассказала, как Citi открывает доля таких целей wealth management hub. Недавно такой hub открыли в Лотте-Плаза.

В Сбербанке не спешат с цифровизацией, считают, что удалённые каналы нужны для информирования, отчётов.

- Общения с живым человеком никто не отменял. Продажи и коммуникации не уйдут в цифру. И даже те, кому сейчас 20+, разделяют такую точку зрения, - считает Евгения Тюрикова.

По конец дискуссионной части мероприятия поговорили о том, что инвестиционными банкирами рождаются. Не становятся. Поскольку невозможно научить менеджера разговаривать на любые темы с клиентом. А вот научить инвестициям – можно, согласились банкиры. Главное качество, которым должен обладать инвестиционный банкир – уметь обслужить клиента, сформулировала Катерина Милеева.

- И я не вижу противоречия между партнёрством и обслуживанием, - пояснила она свою точку зрения.

Номинации и их герои

После официальной части состоялось вручение наград Frank RG Private Banking Awards 2017. Награды вручал Юрий Грибанов, генеральный директор Frank Research Group. В номинации «Безупречный персональный менеджер» дипломы получили (с 1 по 5-ое место): Александр Кочетов, B&N Exlusive, Михаил Кузьмин, Citigold Private Client, Александр Проценко, Friedrich Wilhelm Raiffeisen, Игорь Прохаев, Sberbank Private Banking, Тимур Волощук, Газпромбанк Private Banking.

В номинации «Лучшая программа лояльности» победила B&N Exclusive. Альфа Private признана «Лучшим банковским брендом по мнению клиентов private banking». Финансовый дом «АК Барс Персона» признан «Лучшим региональным банком», Sberbank Private Banking и Citigold Private Client получили награды за «Лучшее инвестиционное предложение», Sberbank Private Banking также признан «Самой эффективной бизнес-моделью private banking в России». «Открытие Private Banking» получил награду за «Лучший портфель инвестиционных идей», а Friedrich Wilhelm Raiffeisen – за «Лучший сервис private banking».

Лучшим private banking признан Sberbank Private Banking. Второе место занял Friedrich Wilhelm Raiffeisen. Третье - Citigold Private Client. На четвёртом месте – Private Banking Юникредит Банка. На пятом месте - Открытие Private Banking.

Frank RG Private Banking Awards 2017
Фото: Альберт Тахавиев, Finversia.ru

Москва.