Висит груша, нельзя скушать

Те, кто подумал, что что-то упустил, могут расслабиться: в России, по-прежнему, супермаркетов нет. А есть магазины «у дома». Некоторые такие магазины по разным причинам расположены вблизи жилых кварталов, где живёт много людей. Конечно же, речь идёт о магазинах, которые продают финансовые продукты. Рынок находится на таком первоначальном этапе, когда многим игрокам кажется, что они продают нечто уникальное. Но это лишь иллюзия. Телекомы давным-давно продают абсолютно одинаковые пакеты услуг под разными названиями, конкуренция сместилась с собственно продуктовой и ценовой на трудно измеримую нематериальную. Почему одни пользуются оператором МТС, другие – Билайном, третьи – Мегафоном? Потому что одним нравится Сергей Светлаков и чёрно-жёлтая цветовая гамма, другим – намеренно-неряшливый красный мазок рисовальной кистью и Дмитрий Нагиев. Третьим – Иван Ургант и сплошной зелёный. Но шутка в том, что они все собираются вместе в программе «Прожекторперисхилтон» и зачастую переходят к конкурентам. Ещё одна причина, что человек не переходит от одного оператора к другому – лень дойти до офиса и опасения, что можно столкнуться с помехами в связи, не получить сообщения, не дождаться звонка и так далее. Банки ускоренными темпами догоняют телекомы: тот же набор опций, кэшбека, размер ставок. Здоровой конкуренции мешает лишь такой феномен, как банки, «слишком большие чтобы упасть». Этой аномалией банкиры успешно пользуются, разрушая рынок и разоряя более продвинутых в технологическом и сервисном плане конкурентов.

Обезличенности не избежать

- Не превратится ли завтра банк, так же, как и телеком в коммодитис, в некую трубу с обезличенным набором услуг? - спросила Екатерина Супрунович ведущая конференции «Успешные финансовые супермаркеты и партнёрские программы — идеи и реализация», которая была организована Bankir.ru.

 - Сложно сказать, много сфер обезличивается сегодня, - призналась Анна Денисова, первый заместитель председателя правления Геобанка, - Время покажет. Многие вещи уже перераспределены и будут перераспределяться.

- Обезличивание неизбежно, - согласился Евгений Иевлев, директор цифровых платформ банка «Ак барс». Коммодитизация происходит все сильнее и сильнее. Но тотально – большой вопрос. Банковская услуга не станет биржевым товаром, как пшеница, например. Каждый из нас пользуется оператором – и у человека есть ответы, почему МТС или Мегафон. Поэтому коммодитизации на сто процентов не произойдёт.

Ярослав Кабаков, заместитель генерального директора Финама, также надеется, что до этого не дойдёт.

- Не хотелось бы. Эта концепция Сбербанком озвучивалась. Речь идёт о повышение маржи с точки зрения предоставления всех продуктов. Но это убивает конкуренцию и рынок. Не хотелось бы этого видеть.

Банки победят телекомы, или – наоборот?

- А не случится ли замещение банков телекомами? – не отставала ведущая конференции.

- Телекомы давно продают финансовые услуги. На сегодня присутствие в салоне мобильной связи банковских продуктов не добавляет оптимизма. Люди не получают того, чего хотят. Очень много таких историй, когда какую-то услугу человек купил в офисе мобильного оператора, а потом получил множество проблем, - посетовала Анна Денисова.

Елена Баранова, операционный директор Модульбанка напомнила, что не только телекомы заходят на чужие территории:

- Банки тоже идут в другие сферы. Здесь вопрос в тех людях, которые сидят на точке. Если они мотивированы, то они будут хорошо продавать. Но их надо научить этому.

Андрей Щенников, директор проектов департамента развития бизнеса банка «Уралсиб» возразил ей, что продажа – продажей, а сопровождение и развитие отношений с клиентом – совсем другая история. По его словам, можно отлично продать продукт, но потом, потерять клиента.

- Например, если клиент не сможет дозвониться в банк. Или его там не «вспомнят» или приложение окажется неработающим, корявым и так далее, - пояснил он свою мысль.

Оффлайн против онлайна

Почему-то вспомнили про оффлайн и онлайн – что лучше и что быстрее продаётся?

Андрей Щенников справедливо заметил, что это вопрос структуры аудитории – если у банка есть среди клиентов поколение Y, X, Z и ещё несколько поколений с латинскими буквами, то, очевидно, что банк должен каждому предлагать адекватный формат. Условно, не переводить бабушек и дедушек на чат-боты в Telegram. Просто не выживут.

- А мы онлайн и оффлайн успешно сочетаем, - нашлась Светлана Криворотько, руководитель проектов управления маркетинга розничного бизнеса Альфа-Банка, - У нас доля онлайн начинает расти. Все больше продаж происходит в онлайне и через сервисы самообслуживания, все меньше продаж - в отделениях. Мы туда идём. Вскоре соотношение будет 20х80, где 20% - обслуживание трафика в традиционных, «физических» отделениях.

Сказано так, что не поспоришь – один в один как в учебниках.

- Не забывайте, что повсеместный уход в онлайн происходит лишь в крупных мегаполисах, а вот совсем близко, буквально за МКАДом, 80-90% операций совершается оффлайн. Не забывайте, что мы живём в стране, где процветает гаражная экономика, у россиян наличные в карманах, - разочаровала излишне продвинутых банкиров Анна Денисова.

Из зала её горячо поддержали. К микрофону подошла представительница небольшого регионального банка, рассказав, как в её кредитной организации развитие онлайн-каналов стагнирует. Это направление бурно развивалось последние пару лет за счёт эффекта низкого старта.

- Но сегодня ощущается некий потолок и насыщение рынка. Мы видим потребность клиентов в личностном общение и гарантии качества, - поведала представительница замкадной России.

Конференция «Успешные финансовые супермаркеты и партнерские программы — идеи и реализация»
Фото: Альберт Тахавиев, Finversia.ru

Её поддержал и Андрей Щенников – Банк «Уралсиб» изначально создавался как региональный банк:

- Мы видим, что предприниматели очень заинтересованы, чтобы была возможность прийти и посмотреть на свой банк, посмотреть в глаза своему менеджеру.

Тема форматов пришлась по душе аудитории. Вспомнили про людей, которым важно и нужно живое общение. Вспомнили, что культура и образ жизни за МКАДом кардинально иной – посещение банка для людей – это возможность пообщаться в том числе на отвлечённые темы. И горе тому банку, который не работает для своих клиентов, а сильно спешит оказаться в мифическом завтрашнем «цифровом» будущем.

- Можно поэмы рассказывать и мемуары писать про это. Индивидуальные предприниматели, работающие рядом, приходят и готовы ради общения посидеть в очереди, только чтобы иметь возможность обсудить вживую свои вопросы. В ближайшее время такой формат никуда не исчезнет.

Елена Ищеева, руководитель проекта «Банки ТВ» и партнёр информационного агентства «Банки.ру» призналась, что она бабушка, но не совсем:

- Я пользуюсь интернет-банком, но обожаю общаться со своим менеджером. Я готова уйти из банка, где на регулярной основе меняют менеджеров. Мне важна стабильность и в онлайне и в оффлайне. Передайте пожалуйста. Своему руководству, чтобы не так часто они ротировали менеджеров.

Анна Денисова согласилась с тем, что постоянная смена менеджеров - это боль текущей ситуации:

- Молодые люди не хотят работать. Причина то ли в социальных сетях, то ли в школах. Не знаю. Они хотят приходить, чтобы им платили очень много денег и при этом совсем не хотят работать, - рассказала она.

Статистика

Борис Овчинников, руководитель проекта Data Insight представил исследование «Сайты банковской тематики: статистика, тренды посещаемости сегмента». Выборкой стали сайты с посещениями более 20 тысяч человек в месяц. Таковых нашлось 115. В выборку не попали ресурсы про форекс, про инвестиции, про управление личными финансами, про микрофинансы и множество других сегментов.

- Посещаемость сайтов банковской тематики сокращается уже некоторое время, - озвучил он главный результат своей работы.

По итогам второго полугодия 2016 года, объем аудитории сократился на 26%, количество просмотров рухнуло на 32%. Суммарный трафик сайтов составил 10,6 млн посетителей в месяц, которые «делают» 29 млн посещений и «осуществляют» 73 млн просмотров страниц. Совокупная рекламная выручка по топ-20 из 115 проектов составляет 51 млн рублей в месяц. Объем аудитории Банки.ру в месяц составила 5,6 млн человек с долей 51%. У Сравни.ру – 24% с 2,6 млн человек.

Представитель Банка «Ак барс» рассказал, как они успешно сотрудничают с китайским супермаркетом «Алиэкспресс».

«У МТС маркетплейсов много»

Андрей Макаров, директор департамента маркетинга финансовых услуг МТС рассказал, что в МТС «много маркетплейсов» - музыка, знакомства, книги, скидка дня и многое другое:

- На удивление востребована музыка оказалась.

Подробнее Макаров остановился на направлении «МТС Деньги»:

- Пластиковые карточки с 1950 года существуют. Слишком долго живут. Нужно переходить в новый формат и появление таких сервисов, как Samsung Pay и Apple Pay – хорошее подтверждение тому.

По данным представителя МТС, в России 250 млн карт, из которых у Сбербанка 80 млн карт, у Тинькофф Банка – 5 млн, потому что Олег сам активный и очень качественная платформа у него. У Qiwi 16 млн активных, у Яндекса – 30 млн пользователей (сколько активных – неизвестно). А у МТС 80 млн пользователей, 13 млн из них в прошлом году совершили хотя бы одну транзакцию со счета телефона – приобрели игру, сделали денежный перевод, оплатил парковку. 5 млн абонентов совершают хотя бы одну транзакцию в месяц. У 54 млн абонентов смартфоны, 10 млн – девайсы с технологии NFC. Маловато будет.

А магазин акций – один

Ярослав Кабаков подробно рассказал о таком проекте Финама, как интернет-магазин биржевых акций российских и зарубежных компаний:

- Бум ещё не наступил в нашем сегменте, но мы его ожидаем и будем стараться сопутствовать ему. Неохотно, но количество инвесторов в России растёт. Надеемся, что доля дорастёт до 1% хотя бы. Интернет-магазин акций даёт возможность людям, которые привыкли совершать покупки в интернете, начать инвестировать в фондовые инструменты. Много лет назад интернет-аудитория начала бурно расти, а сопоставимого роста клиентов брокерских услуг мы не наблюдаем.

Кабакову удалось высветить ключевую проблему, почему покупателей у нас в стране много, а инвесторов – мало.

- Аудитория у нас хорошо подготовлена. Кризисные явления и СМИ сделали все возможное, чтобы люди узнали, что могут инвестировать. Люди знают, что есть биржа, есть акции. Вопрос в том, что отсутствуют кейсы для людей, что конкретно они должны сделать. И наш проект в этом смысле - шаг навстречу потребителю. Семен Слепаков, который спел песенку про акционера «Газпрома» сделал для финансовой грамотности за последние годы больше, чем все остальные вместе взятые. Сейчас вопрос заключается в том, что человеку нужно показать, какие кнопочки в телефоне нужно нажать, чтобы купить акции.

Наталья Волошина, директор по депозитным и расчетным продуктам Промсвязьбанка выступила с докладом «Будущее партнёрских программ в розничном банке», Евгений Поляков, директор по электронному бизнесу «Альфа-Капитал» поделился с пришедшими опытом продаж инвестиционных продуктов через партнёрские организации и интернет-площадки.

Москва.