Андрей Крупнов: Стоят ли что-то бренды страховщиков?

А есть ли ценность в этой стоимости?

Кто из страховщиков обладает самым дорогим брендом? А если подумать?

Агентство Interbrand опубликовало свой Best Global Brands Ranking – 100 ведущих мировых брендов по оценке их стоимости. Разумеется, возглавила этот список большая четвёрка техногигантов (точнее, четверо из «большой пятёрки»): Apple, Amazon, Microsoft и Google (именно в такой последовательности). Стоимость их брендов я называть не буду, чтобы не травмировать психику читателей.

В сравнении с этими величинами результаты страховщиков выглядят достаточно скромно. Самым ценным брендом, по оценке Interbrand, является Allianz, второй год подряд сохраняющий лидерство в своей категории. В 2020 году бренд мирового страхового гиганта поднялся на 39 строчку и был оценён в 12,9 млрд. долл.

«Мы невероятно горды быть страховым брендом номер один и занять место в топ-40 лучших мировых брендов,- заявил директор по управлению брендом и отношениями с партнёрами Allianz SE Кристиан Деюрингер. -Всего за 10 лет Allianz поднялся с 67 места и стоимости бренда 4,9 млрд. долл. до 39 позиции и капитализации почти в 13 млрд. долл. Половина брендов в этом году упала в стоимости, а бренд Allianz вырос на 7%, несмотря на кризис. Мы поставили перед собой задачу к 2025 году войти в 25 наиболее дорогих брендов».

В сотню наиболее ценных брендов из других страховщиков попала только AXA, занявшая 48 строчку с оценкой 12,2 млрд. долл. Стоимость бренда AXA за год выросла на 3%, однако он потерял 2 позиции в рейтинге.

Однако на эту тему могут быть и иные мнения. Не одно только агентство Interbrandпроводит оценку брендов. Есть ещё, например, рейтинг Brand Finance, и он показывает совершенно иную картину.

Сначала об общих цифрах. Совокупная стоимость страховых брендов под влиянием пандемии (а точнее поведения страховщиков во время пандемии) сократилась на целых 20%, что равно 100 миллиардам долларов.

А вот список лидеров оказался гораздо более интересным. Allianz и AXA в нём тоже есть, на 2 и 5 строчках соответственно (в категории «Страхование»). Немецкий страховщик поднялся за год на одну строчку, и его бренд потянул на 24,8 млрд. долл., т.е. почти вдвое против оценки Interbrand. Французский конкурент был оценён в 16,2 млрд. долл. (на треть выше, чем в рэнкинге Interbrand) и опустился на одну строку в сравнении с рейтингом 2019 года. А лидером рейтинга (неизменным с прошлого года) стала компания Ping An, оценённая Brand Financeв 60,6 млрд. долл. – больше, чем у двух следующих компаний, вместе взятых. За год бренд китайского гиганта вырос на 10,1 млрд. долл., что равно совокупному показателю 8 следующих за ним компаний.

В целом в 10 самых дорогих страховых брендов китайские компании заняли 5 позиций: 1 (Ping An), 3 (China Life), 4 (Гонконгская AIA), 6 (CPIC) и 7 (PICC) место. Три заключительных места достались американцам: GEICO, Allstate и Progressive.

Сравнивая рэнкинги Interbrand и Brand Finance, нельзя не заметить, что первый очень сильно дисконтирует китайские компании. Самым дорогим китайским брендом по версии Interbrandстал Huawei (80 место, 6,3 млрд. долл.), а такие компании, как, к примеру, Alibaba, Tencent и все представители финансового рынка в нём отсутствуют вовсе. И это выглядит явной необъективностью и однобокостью, по какой методике ни считай.

Что касается рэнкинга Brand Finance, то феноменальный успех Ping An в нём представляется вполне заслуженным. Я уже писал о том, что китайский гигант за время коронавируса не только выпустил на рынок целую линейку актуальных продуктов и довёл свою систему урегулирования убытков по каско, и без того самую передовую в мире, до вершин бесконтактности (почитайте соответствующий материал, это правда интересно), но и значительно нарастил свою многомиллионную клиентскую базу и укрепил лояльность. А что влияет на стоимость бренда больше, чем это? В то время как европейские и американские страховщики судились со страхователями за право не платить им страховое возмещение, китайцы поступали ровно противоположным образом. И это тоже значимый фактор в определении стоимости бренда.

Конечно, стоимость бренда – величина умозрительная (недаром, оценки двух агентств разнятся в 2 раза), и количество денег в активах для страховщика – гораздо более важный показатель. Но здесь я бы хотел вернуться к лидерам рейтинга – компаниям большой технологической пятёрки. Посмотрите, сколько стоят их бренды – и сколько денег у них на счетах. И сделайте выводы.