Акции Kohl’s взлетели на фоне повышения прогнозов

Фото: Qwen

Kohl’s продолжает закреплять успех своей стратегии перезагрузки: ритейлер вновь повысил годовой прогноз по прибыли и сократил ожидаемое падение выручки, что вызвало стремительный рост акций компании — котировки взлетели более чем на 30% в начале торгов. Это уже второе повышение прогнозов за год, что рынок расценивает как явный признак того, что разворот бизнеса под руководством нового генерального директора Майкла Бендера действительно начинает приносить плоды.

Майкл Бендер (Michael Bender), возглавлявший Kohl’s в статусе временного CEO с мая и назначенный на постоянную должность лишь накануне, фактически получил вотум доверия не только от совета директоров, но и от инвесторов. С момента его вступления в должность акции компаний уже более чем удвоились, чему способствовала не только успешная стратегическая трансформация, но и всплеск популярности Kohl’s в статусе «мем-акций» летом. Конкуренты тоже ощутили позитивные эффекты: акции Macy’s подросли более чем на 5%, следуя за рыночным оптимизмом в сегменте традиционной розничной торговли.

По словам аналитика Morningstar Дэвида Свартца (David Swartz), ранние результаты указывают на стабилизацию бизнеса, а улучшенные прогнозы демонстрируют осторожный, но заметный оптимизм компании. Kohl’s ожидает теперь, что скорректированная прибыль на акцию по итогам 2025 финансового года составит от $1,25 до $1,45, тогда как ранее компания прогнозировала лишь 50–80 центов. Прогноз по снижению годовых продаж также стал менее пессимистичным: вместо падения на 5–6% ритейлер теперь ожидает снижение в пределах 3,5–4%.

Стратегический разворот Kohl’s сосредоточен на возвращении покупателя, укреплении лояльности и расширении предложения товаров, подпадающих под купонные акции и программы лояльности — важного фактора для клиентов, ориентированных на экономию. Одновременно компания активно инвестирует в развитие собственных брендов, что помогает ей дифференцироваться в условиях высококонкурентного рынка. Важным направлением стал акцент на восстановлении категорий, которые ранее были вытеснены при обновлении ассортимента. В частности, сегменты ювелирных изделий и аксессуаров были возвращены в ассортимент, чтобы лучше соответствовать предпочтениям постоянных покупателей. Это позволило оживить продажи в тех группах товаров, которые традиционно обеспечивали Kohl’s устойчивую маржинальность.

Одним из ключевых инструментов в борьбе за более молодую аудиторию стало расширение партнёрства с Sephora. Магазины Kohl’s теперь предлагают культовые бренды вроде Rare Beauty, основанный американской певицей и актрисой Селеной Гомес (Selena Gomez), Miu Miu от Prada и Kerastase от L’Oreal — марки, которые раньше встречались преимущественно в специализированных косметических сетях. Такое обновление ассортимента помогает сетевому ритейлеру привлекать покупателей поколения Z и молодых миллениалов, которые часто выбирают современные бренды красоты как часть своего образа жизни.

Финансовые результаты за третий квартал подтвердили правильность выбранной стратегии. Вместо ожидаемого убытка в 20 центов на акцию компания показала прибыль в 10 центов. Валовая маржа также улучшилась, поднявшись почти на 52 базисных пункта до уровня 39,6%. Серьёзную роль в укреплении маржинальности сыграли меры по сокращению затрат: Kohl’s последовательно уменьшал объемы запасов, закрывал неэффективные магазины и оптимизировал корпоративную структуру. Эта экономия позволила компенсировать рост затрат на маркетинг и расширение ассортимента.

Квартальная выручка достигла $3,41 млрд, превысив оценки аналитиков, прогнозировавших $3,32 млрд. Хотя общие продажи по-прежнему снижаются, динамика показывает, что компания постепенно выходит на траекторию восстановления. В преддверии праздников, которые станут первым полноценным сезоном под руководством нового CEO, Kohl’s демонстрирует уверенность, которая отражена в обновлённых прогнозах и растущем интересе инвесторов.