Bath & Body Works снизила прогнозы на фоне падения спроса и роста затрат

Фото: Qwen

Американский ритейлер Bath & Body Works, известный производитель ароматизированных свечей, косметики и товаров для дома, столкнулся с резким ухудшением финансовых перспектив. Компания понизила годовой прогноз по продажам и прибыли, что немедленно привело к серьёзному падению котировок: в ходе премаркета акции в моменте падали более чем на 17%. Такое резкое движение рынка отражает растущую тревогу инвесторов относительно способности бренда удерживать позиции в условиях меняющегося потребительского поведения и ужесточающейся экономической среды.

Пересмотр прогнозов стал следствием слабого спроса со стороны покупателей, испытывающих финансовое давление. Американские потребители вынуждены всё более внимательно относиться к расходам, и товары категории «эмоциональных покупок» — ароматизированные свечи, лосьоны и декоративные наборы — оказываются под ударом. Даже в период активного предрождественского сезона и высокого трафика в торговых центрах многие семьи сокращают расходы на товары, не относящиеся к категории первостепенных.

Дополнительное воздействие, по оценке аналитиков, оказывает торговая политика администрации президента США Дональда Трампа. Постоянные изменения в тарифной политике усиливают неопределённость, повышают стоимость импортируемых товаров и вынуждают ритейлеров либо поднимать цены, либо брать часть расходов на себя. В обоих случаях компании сталкиваются с сокращением маржи, что и произошло в Bath & Body Works.

Финансовая отчётность за третий квартал только усилила негативные настроения. Ритейлер не смог достичь прогнозов аналитиков как по прибыли, так и по выручке. Скорректированная прибыль составила 35 центов на акцию, что ниже ожиданий аналитиков, прогнозировавших 39 центов. Выручка упала на 1% и достигла $1,59 млрд, также ниже консенсус-прогноза, который составлял $1,63 млрд. Хотя снижение не выглядит катастрофическим, для компании, ориентированной на стабильный сезонный спрос, даже небольшой спад является тревожным сигналом.

На фоне падения продаж и роста операционных расходов Bath & Body Works объявила о масштабном плане трансформации, целью которого является сокращение затрат на $250 млн в течение двух лет. При этом менеджмент уточнил, что более половины экономии будет достигнуто только в 2026 году. Это означает, что краткосрочные перспективы бизнеса остаются непростыми, а улучшение ожидается не раньше среднесрочного периода.

Особенно тревожным оказался радикальный пересмотр годового прогноза. Если ранее компания ожидала роста продаж на уровне от 1,5% до 2,7%, то теперь она вовсе прогнозирует снижение выручки на низкие однозначные проценты. Прогноз по прибыли также был резко сокращён: вместо ожидавшихся $3,35–$3,60 на акцию компания теперь рассчитывает лишь на минимум $2,87. Такое снижение доверия к будущей доходности усиливает давление на акции и делает Bath & Body Works менее привлекательной для инвесторов.

Ситуация вокруг Bath & Body Works отражает более глобальный тренд: американский потребитель стал предельно чувствительным к ценам и всё чаще делает выбор в пользу товаров первой необходимости. Это ставит под угрозу бизнес-модели брендов, ориентированных на эмоциональный маркетинг, атмосферную розницу и сегмент доступной роскоши. В условиях, когда каждая покупка требует обоснования, товары вроде ароматизированных свечей или сезонных ароматов оказываются в числе первых, от которых отказываются домохозяйства, испытывающие финансовое давление.

В то время как ритейлеры, ориентированные на низкие цены и широкий ассортимент, как Walmart, наращивают клиентскую базу, бренды премиального и полу-премиального сегмента, как Bath & Body Works, сталкиваются с сокращением трафика и снижением маржи.