Carlsberg: плюсов столько же, сколько и рисков

После того, как датский международный пивной холдинг Carlsberg обнародовал свои обещания по повышению финансовые показателей к концу 2024 года и на период до 2027 года, его акции в следующую торговую сессию подскочили на 5%. Но тогда его руководство не озвучило свои планы полностью. Сейчас же стало известно и о конкретных планах реализации финансовых амбиций, и о результатах за 2023 год.

Финансовые показатели за 2023 год

Чистая прибыль группы компаний за 2023 финансовый год соответствует прогнозам на фоне неопределенной макроэкономической ситуации и составила 6,96 млрд датских крон. Скорректированная прибыль составила 11,11 млрд датских крон, что на 3,2% меньше, чем в 2022 году. Скорректированная операционная прибыль в Западной Европе составила 4,98 млрд датских крон, что на 0,3% больше, чем в 2022 году. Скорректированная операционная прибыль в Азии составила 5,21 млрд датских крон, снизившись на 4,2% по сравнению с предыдущим годом. Скорректированная операционная прибыль в Центральной и Восточной Европе составила 2,22 млрд датских крон, что на 2,5% меньше, чем в 2022 году.

Общий объем продаж составил 73,59 миллиарда датских крон, что немного превышает предварительный прогноз в 73,38 миллиарда датских крон. Выручка в Западной Европе составила 37,32 млрд датских крон, что на 7% больше, чем в 2022 году. Выручка в Азии составила 23,29 млрд датских крон, что на 1,7% меньше, чем в прошлом году. Выручка в странах Центральной и Восточной Европы составила 12,96 млрд датских крон, что на 11% больше, чем в 2022 году. Органическая выручка выросла на 9,2%, превысив прогноз в 8,77%.

Валовая прибыль составила 44,6%, что немного ниже, чем в 2022 году (45,6%). Дивиденд на акцию составил 27 датских крон, что немного ниже прогнозировавшихся 27,33 датских крон.

Скорректированный прогноз на окончательные итоги 2023 года предполагает увеличение органической операционной прибыли на 1–5%, что ниже ранее прогнозировавшихся 9,1%. Пивоваренный гигант оценил финансовые последствия своего ухода из России в $5,9 млрд.

Мировые бренды 2023 года, крупные слияния и поглощения

В 2023 году наиболее популярным по цитируемости в СМИ транснациональным брендом Carlsberg был Brooklyn Brewery. Премиум-сегмент составляет 20% от общего объема продаж группы компаний и является ключевым фактором роста выручки. В 2023 году объем продаж пива марки 1664 вырос на 3%, чему способствовал значительный рост как на существовавших ранее, так и на новых рынках, таких как Норвегия, Финляндия, Швейцария, Сербия, Украина и Вьетнам.

Один из ключевых факторов роста продаж – бренды Beyond Beer. Пивные напитки, выражаясь российской терминологией, Somersby и Garage, которые хорошо зарекомендовали себя на многих рынках, составляют 2% от общего объема продаж продукции компании.

Общий рост объемов продаж международных брендов в 2023 году составил: Tuborg +3%, Carlsberg 0%, 1664 Blanc +3%, Brooklyn +34%, Somersby снизился на -6%. Сегмент безалкогольных напитков вырос на +3%. С точки зрения маркетинга, основное внимание уделяется премиальным и мировым брендам лагеров Carlsberg, таким как San Miguel, Kronenbourg и Brooklyn Pilsner. Последний бренд дебютировал в качестве спонсора в ряде передач на британском телевидении в 2022 году, а также стал официальным пивом Фестиваля современного исполнительского искусства в Гластонбери.

До 2023 года западное полушарие было для группы белым пятном, как и Африка и Океания, где ее продукция не была представлена. Прорыв был сделан 7 марта 2023 года, когда группа приобрела 100% акций канадской пивоваренной компании Waterloo за 144 млн канадских долларов (734 млн датских крон). Целью приобретения было укрепить позиции группы на рынке и обеспечить цепочку поставок. В сентябре 2023 года Carlsberg получила контроль над китайской Jing-A Group через приобретение дополнительных 26,5% акций, получив долю в 75,5%. Увеличение доли было осуществлено в целях дальнейшего укрепления позиций группы в растущем сегменте крафтового пива в Китае.

Зеленый статус и борьба за экологичность производства

Carlsberg Group в течение 2023 года успешно продвигала программу зеленого бизнеса Together Towards ZERO and Beyond, стартовавшую в августе 2022 года. Это выразилось в заключении нового соглашения о покупке источников возобновляемой электроэнергии в Литве, создании проектов по пополнению запасов воды в районах с ее нехваткой в Камбодже, Китае, Индии, Лаосе, и использование ячменя регенеративного выращивания на производстве пива в Финляндии, Франции и Британии.

Сокращение выбросов углерода и углекислого газа достигло по итогам 2023 года 7% по сравнению с 2022 годом и 59% с 2015 года. Сокращение выбросов углерода достигло 16% в 2015–2022 годах, что превысило поставленный компанией целевой показатель на 2022 год.

Группа компаний активно поддерживает регенеративное сельское хозяйство с нулевым углеродным следом: пилотные проекты во Франции, Британии и Финляндии произвели 6927 тонн регенеративно выращенного ячменя для выпускаемых группой компаний сортов пива Kronenbourg 1664, Carlsberg и KOFF.

В Великобритании пивоварня Carlsberg Marston's и Archer-Daniels Midland Company заключили контракты с 23 фермерами на выращивание примерно 686 тонн регенеративного ячменя с использованием «зеленых» методов безотвальной обработки почвы или с низкой ее обработкой, посадки покровных культур и ограничения использования химикатов до необходимого минимума. В перспективе планируется получить количество регенерированного ячменя, достаточное для приготовления всего пива Carlsberg в Британии к 2027 году.

Среди зеленых упаковочных технологий Carlsberg активно внедряет Snap-pack, метод склеивания групповых банок без использования пластика, который был впервые представленный группой компаний в 2018 году. Безусловно, это повышает экологичность упаковки. Инвестиции группы в размере более 10 миллионов фунтов стерлингов в пивзавод в британском Нортгемптоне позволят ей полностью исключить пластиковые кольца из мультиупаковок из четырех и шести банок к концу 2024 года. До сих пор эта технология использовалась во всем портфеле Carlsberg только для таких брендов, как Carlsberg Danish Pilsner, San Miguel, Birrificio Angelo Poretti и Brooklin Pilsener.

Риски, динамика и структура расходов и издержек

Хотя макроэкономическая ситуация и влияние на поведение потребителей остаются неопределенными, инфляционное давление снижается. В связи с этим аналитики группы ожидают более умеренного увеличения общей базы затрат, чем в предыдущие годы. На этом фоне, чтобы обеспечить группе компаний запланированную реализацию стратегии долгосрочного роста, в 2024 году она планирует увеличить коммерческие инвестиции в соответствии с программой Accelerate SAIL. Сохраняя соотношение коммерческих и административных расходов к выручке на прежнем уровне, группа намерена увеличить абсолютные инвестиции в продажи и маркетинг, последние более чем на 10%. Большая часть дополнительных вложений в продажи и маркетинг будет направлена ​​на инвестиции в бренды и пути выхода на рынок в Китае и Вьетнаме, премиальные бренды на рынках регионов, проекты цифровых возможностей и электронную коммерцию B2B (eB2B).

Инфляционные риски представлены, главным образом, тем, что цены на такие продукты, как сахар и стекло, все еще растут. Пивоваренная компания все еще испытывает рост затрат на сырье, и ей придется продолжать повышать цены, чтобы покрыть этот рост. В результате роста цен за 2023 год выручка на гектолитр проданных напитков выросла на 10 процентов. Но это не спасло прибыль.

Как потребители, так и инвесторы, испытывавшие пессимизм из-за кризиса стоимости жизни по всему миру, надеялись, что рост цен стабилизируется, поскольку стоимость сырья и других производственных затрат, таких как топливо, снизится с рекордно высокого уровня, который наблюдался сразу после начала российско-украинского конфликта. Тем не менее, они остаются устойчиво высокими, рост лишь замедляется, а не поворачивается вспять.

Продолжилось обесценение брендов, риск которого никто не отменял. В Великобритании сильно пострадала категория эля. Затронутые последствиями пандемии COVID-19 как вековые тенденции, так и долгосрочные ожидания, таким образом, для марок эля были пересмотрены, приводя к признанию убыточности на фоне обесценения в размере 305 млн датских крон. В Центральной и Восточной Европе также имеются случаи обесценивания брендов. Литовский мейнстрим-бренд компании Švyturys, до СВО полюбившийся и хорошо знакомый российскому потребителю по акциям снижения цен в «Пятерочке» обесценился за счет спада экспорта в результате санкционной потери российского рынка, в результате чего убытки составили 70 млн датских крон. Обесценивание брендов в России составило 53 млн датских крон. В Камбодже местный бренд Angkora в 2020 году обесценился на 200 млн датских крон. Китайский мейнстрим-бренд Chongqing обесценился в 2016 году после снижения продаж из-за премиализации на китайском рынке. Правда, с тех пор объемы продаж бренда восстановились существенно, и ожидания в отношении базовых категорий брендов в Китае улучшились.

Уход из российской «Балтики»

Уже с начала санкций российские потребители в силу падения покупательной способности населения и кризисных явлений в экономике стали меньше покупать продукцию пивоваренной компании Carlsberg. Но самое неприятное случилось в 2023 году, когда стало известно, что Carlsberg A/S расторгает все лицензионные соглашения на продажу своих пивных брендов в России и заявляет, что не видит пути к переговорному выходу из страны после того, как ее активы были конфискованы правительством.

16 июля 2023 года президент России подписал указ, согласно которому 100% «Балтики» (98,56% принадлежали шведскому дочернему предприятию Carlsberg, 0,09% – германскому дочернему предприятию Carlsberg и 1,35% – Hoppy Union) были переданы в управление Росимущества. В конце октября 2023 года Carlsberg заявил о незаконном захвате бизнеса в России и планах для защиты своих активов, бухгалтерское списание которых компания предварительно оценила почти в $1 млрд.

В заявлении топ-менеджмента компании говорилось, что она не позволит российской пивоваренной компании «Балтика» производить, продвигать и продавать продукцию группы Carlsberg, назвав поглощение ее российского бизнеса нелегитимным.

По решению Carlsberg до апреля 2024 «Балтика» может израсходовать существующие запасы и материалы. Для компании это серьезная потеря, поскольку на долю России и Украины (в которой по понятным причинам продажи ее продукции резко снизились) в 2021 году пришлось около 13% выручки группы и около 9% операционной прибыли. В российском отделении компании пока еще (видимо, до апреля) работает около 8400 человек в России, и она уже отделила свою деятельность там от остальной группы.

Конкурировавшая с Carlsberg на российском рынке компания Heineken NV заявила в августе 2023 года, что завершила сделку по продаже своих активов и покинула Россию, став одной из немногих потребительских компаний, которые успешно вышли с российского рынка после того, как правительство Россия изменило правила «исхода» зарубежных компаний.

Политика группы в Британии: мир лагеру, война элю

После слияния датской группы компаний, специализирующейся на производстве лагеров и производящей преимущественно популярный в Британии эль Marston's в конце 2022 года компания отказалась от пивоварен Jennings, Ringwood и Hobgoblin Wychwood. В январе 2024 года Carlsberg Marston закрыла британскую пивоварню и магазин Ringwood Brewery в Хэмпшире на окраине Нью-Форест после того, как не смогла найти подходящего покупателя. В июне Carlsberg Marston объявила, что выставляет Ringwood Brewery на продажу после того, как определила, что уровень инвестиций, необходимых для поддержания и обновления объекта, будет нерентабельным.

Сейчас Carlsberg Marston's собирается «отправить к праотцам» систему ферментации Burton Union. Это интеллектуальное решение было разработано в 19 веке как метод очистки пива от дрожжей и придавал пиву не только прозрачность и блеск, но и аромат за счет серной минеральной воды долины Трента, используемой в процессе пивоварения.

Также дочерняя британская компания группы компания продала пивоварню Eagle Brewery в Бедфорде компании Damm и продала London Fields компании Grace Land Group. Между тем, накануне закрытия пивоварни Hobgoblin ее продукты Hobgoblin Gold и Hobgoblin Ruby вошли в число 25 лучших брендов эля и стаута по версии The Grocer's Top Products Survey 2023. Но есть объективные данные о финансовой привлекательности такого бизнеса для группы компаний: эти бренды за счет снижения розничных продаж на 11,3% потеряли в общей сложности 1,8 млн фунтов стерлингов, в то время как продажи разливного эля, который в основном производили закрытые пивоварни, в розничной торговле падали в течение многих лет.

Вместе с тем, другие британские пивоварни отмечают, что на рынке эля наоборот наблюдается рост продаж почти до доковидных отметок. Речь идет о работе давно существующих производителей разливного эля, возглавляемые потомственными пивоварами, тогда как Carlsberg, абсолютно не оценивая предпочтения британского потребителя, инвестировала 10 миллионов фунтов стерлингов в завод по производству лагеров в Нортгемптоне.

Соответственно, планируется удешевление производства брендов с закрытых пивоварен Jennings, Ringwood и Hobgoblin, их будут теперь варить не на старых пивоварнях возрастом 150-200 лет традиционным способом, а на пивоварнях в Бертоне и Вулвергемптоне на современном, «ширпотребном» оборудовании, в результате чего эти бренды перестанут быть эксклюзивными в мире британских «пивоманов».

Азиатская экспансия

В рамках программы Accelerate SAIL компания стремится к росту в Китае, который является ее крупнейшим рынком сбыта. Такая же ситуация во Вьетнаме, а в перспективе – и в Индии.

Около 60% объема производства пива в Китае приходится на местные основные пивные бренды, которые включают в себя

Dali, Xixia, Wusu и Chongqing. Китайские дочерние предприятия сейчас расширяют линейку премиум-класса, в которую входят экстра-солод, белое пиво и непастеризованное разливное пиво. В 2023 году ассортимент местного пива класса «mainstream core» в Китае вырос на 7%.

Один из главных премиальных брендов компании в Китае – Wind Flower Snow Moon, производящийся в провинции Юньнань Он увеличил объемы продаж к концу 2023 года почти втрое с 2016 года. В 2023 году компания расширила линейку WFSM, запустив слабоалкогольный аналог в категории Beyond Beer space.

Еще одно приоритетное азиатское направление группы компаний – Малайзия и соседний Сингапур. В Малайзии ее дочернее предприятие Carlsberg Brewery Malaysia Berhad заключило соглашение с представительством японской Sapporo Group в Малайзии и Сингапуре, в соответствии с которым Carlsberg с начала этого года варит в Малайзии пиво Sapporo Premium. Соглашение заключено на основе пятилетнего контракта с автоматическим продлением на три года, если ни одна из сторон не предоставит письменное уведомление о непродлении.

В Сингапуре Carlsberg Singapore Pte. Ltd. и ее дочерняя компания Maybev Pte. Ltd., получили права на распространение двух сортов пива Sapporo Group – Sapporo Premium Beer и Yebisu Beer. Дистрибьюторское соглашение Carlsberg в Сингапуре будет действовать на тех же условиях, что и в Малайзии.

В Малайзии и Сингапуре в целом потребители стремятся ужесточить свои бюджеты, что и оказало влияние на рынок пива. Продажи продуктов компании премиум-класса снизились на -15%, тогда как продажи базовых, бюджетных брендов снизились только на 8% – это свидетельствует о том, что потребители предпочитают более доступные товары. Но руководство малайзийского подразделения дало понять, что твердо придерживается стратегии по производству премиальных продуктов и даже планирует увеличить инвестиции в этот сектор. На этом фоне особенно неоправданными выглядят расходы на выпуск в Малайзии лимитированной серии бренда 1664 PRESTIGE, которая упакована в шампанскую бутылку.

В электронной коммерции наблюдался спад после COVID-19. Причем особенно объем продаж Carlsberg посредством электронной коммерции снизился именно в Малайзии. Вероятно, это связано с тем, что после особо жесткого режима карантина в азиатских странах потребители вернулись в обычную розничную торговлю для совершения покупок.

Но, несмотря на это, Carlsberg Малайзия удалось сохранить пятерку первых мест на основных платформах электронной коммерции как в Сингапуре, так и в Малайзии.

У компании также есть планы по дальнейшему укреплению в Малайзии и Сингапуре своих безалкогольных линеек в связи с увеличением продаж в этой категории на 2% после запуска Somersby Apple 0.0 в Сингапуре, а также ограниченной серии Somersby Mandarin Orange 0.0.

Вьетнам является одним из крупнейших пивных рынков в мире с сильной культурой потребления пива – более 90% потребляемого в стране алкоголя приходится именно на пиво. Группа компаний присутствует на этом ключевом азиатском рынке с 1993 года и в настоящее время занимает прочные позиции в центральной части страны под брендом Huda. Рынок в значительной степени восстановился после пандемии COVID в 2022 году, но в 2023 году оказался под сильным давлением из-за экономического спада в стране. Несмотря на это, руководство группы по-прежнему считает, что Вьетнам открывает возможности

для расширения бизнеса в рамках программы Accelerate SAIL. В портфолио лидеров вьетнамского рынка входят Carlsberg, 1664 Blanc, Tuborg, Somersby и основной бренд Huda. В 2022 и 2023 годах ха счет смены маркетинговой стратегии в этой стране произошел рост объемов продаж на 8%.

Рынок континентальной Европы

Тем не менее, ключевыми рынками компания считает страны Северной Европы, Швейцарию и Францию.

В Греции ведущий бренд группы компаний, Mythos, был впервые представлен в Салониках в 1997 году. Благодаря ряду модификаций, таких как запуск Mythos Radler в 2014 году, комплектация откидной крышкой в 2016 году и новая марка Mythos Ice в 2020 году, Mythos закрепил за собой место одного из самых популярных брендов пива в Греции.

В 2023 году греческим подразделением группы была запущена рекламная кампания бренда. Она включала в себя телевизионную и онлайн-рекламу, доступную для людей с нарушениями слуха и зрения. Результатом явилось увеличение доли рынка и объема продаж на 3% за год.

В Испании ставка сделана, опять же, на проверенный бренд испанского лагера San-Miguel в связи с возобновлением интереса к лагерам различных стран мира, и особенно испанским. Кампания распространения этого лагера в ЕС и Великобритании стартовавшая летом 2023 года, была направлена ​​на то, чтобы подчеркнуть репутацию бренда как «настоящего» испанского лагера, за счет чего объемы его продаж за 2023 финансовый год увеличились на 5,4%. В Великобритании в 2024 году будет запущено производство бренда 1664 BLANC – белого французского пшеничного пива супер-премиум-класса.

В самой Дании наиболее знаковое расширение брендов в этом году у группы – покупка ею доли в датской пивоварне Mikkeller. По условиям сделки Carlsberg будет распространять этот бренд только на внутреннем рынке. Группа приобрела 20% копенгагенской пивоварни и торгового оператора у акционера Orkila Capital.

Финансовые и стратегические ожидания на 2024 год

Компания ожидает в 2024 году более умеренного роста общей базы затрат, чем в предыдущие годы, из-за смягчения инфляционного давления. В январе Carlsberg запланировал новую программу обратного выкупа акций в размере 1,0 миллиарда датских крон каждый квартал.

Планы Carlsberg по ускорению роста показателей на 2024 год включают в себя увеличение расходов на маркетинг дорогого пива в ключевых странах, таких как Китай. В целом, планируется масштабная экспансия на азиатские рынки с целью увеличения присутствия компании там в 2 раза.

Всего в 2024 году Carlsberg рассчитывает увеличить инвестиции в продажи и маркетинг более чем на 20%, в том числе, за счет пополнения линейки продуктов сидром и безалкогольными напитками. Но большая часть расходов будет направлена ​​на рынки Китая и Вьетнама, в особенности, в плане продаж на этих рынках премиальных брендов. Вместе с тем, даже топ-менеджеры Carlsberg признают, что цели роста компании по программе развития до 2027 года основаны на неопределенных основаниях, таких как восстановление китайской экономики.

Хотя руководство заявило, что снижение инфляции оптимизирует соотношение базы затрат и доходов в 2024 году, никаких целевых показателей по увеличению объемов не было. Вместо этого третья по величине пивоваренная компания в мире планирует увеличить операционную прибыль на 1-5%, что, как ни странно, ниже консенсусного прогноза аналитиков, хоть и ненамного.

Топ-менеджмент группы компаний прогнозирует, что экономия будет преимущественно осуществляться за счет цепочки поставок, логистики, оцифровки частей цепочки создания стоимости. но не дальнейшего закрытия пивоварен.

Carlsberg объявил о своем намерении увеличить свои инвестиции в продажи и маркетинг, причем статья расхода на последний, по прогнозам, увеличится более чем на 10%.

Carlsberg нацелен на рост органической выручки на 4-6% ежегодно в период до 2027 года по сравнению с предыдущими 3-5%. Компания ориентируется на растущие рынки Азии, уделяя особое внимание Китаю, Вьетнаму и Индии.

Сейчас компания реализует запущенный в начале февраля 2022 года проект среднесрочной стратегии SAIL’27, с его частью Accelerate SAIL компания сосредоточится на долгосрочном росте компаундирования продаж различных групп товаров.

Реакция рынка: текущая краткосрочная и будущая среднесрочно-долгосрочная

Когда Carlsberg повысил целевые показатели роста операционной прибыли и выручки на 2027 год, эта новость спровоцировала 5-процентный скачок акций после открытия рынков в следующую сессию.

Однако это не означает начало крупномасштабного среднесрочного и тем более долгосрочного ралли, поскольку обещания группы могут, наоборот, отвернуть от нее инвесторов в случае, если что-то не сбудется. Следует учитывать, что уверенное долгосрочное ралли по акциям компании наблюдалось до весны 2021 года, когда акции подскочили взрывным образом в результате начавшегося восстановления объемов физических продаж после некоторого замедления ралли в ходе пандемии коронавируса. Потом воцарился период сильной волатильности, в ходе которого график не мог преодолеть уровни сопротивления, после каждого стука лбом об него откатываясь на столько же. Восстановление, начавшееся осенью 2023 года после очередного падения, связанного, очевидно, с изгнанием с «Балтики», в свою очередь, связано, скорее всего, с переключением на азиатские рынки. Результаты этого тоже не очень предсказуемы, особенно, учитывая выбор для диверсификации не крупнейшего китайского рынка, а малайского, включающего также Сингапур и Шри-Ланку. В любом случае, говорить о среднесрочных последствиях обнародования планов развития невозможно, пока не будет видно их результатов хотя бы за 1-й квартал, когда уже работает часть новых производственных мощностей. В любом случае, если вы долгосрочный инвестор, а не внутридневной торговец на новостях, лучше подождать.