Нулевые комиссии брокеров: где маркетинг и где конкуренция?

Спустя шесть лет после появления в США брокера с нулевой комиссией, «нулевой» становится вся индустрия. Как брокеры решились на такой революционный шаг, и стоит ли ожидать, что и в России торговля ценными бумагами станет бесплатной?

Charles Schwab, один из лидеров брокерского бизнеса в США, объявил в начале октября, что отменяет комиссии по сделкам с ценными бумагами и биржевыми фондами (ETF). День, когда в Schwab объявили об этом, стал чёрным днём для всей индустрии. Акции Charles Schwab, а вслед за ними акции других брокеров - TD Ameritrade, E*Trade, Interactive Brokers -, которые торгуются на бирже, рухнули на 10-20%. В последующие дни котировки «брокерских» бумаг продолжили снижение. Что же произошло, и почему брокеры решились на такой смелый шаг – отпилить сук, на котором сидят? Что это – конец индустрии как таковой или смена парадигмы?

Революция пассивного инвестирования

То, что случилось и ожидаемо и неожиданно одновременно. Ожидаемо - потому, что мы имеем дело не с чем иным, как с ростом популярности пассивного инвестирования. Данный процесс начался почти 40 лет назад и вот в августе 2019 года стоимость чистых активов в фондах, которые отслеживают индексы, превысила $4,27 трлн, а стоимость чистых активов в активно торгуемых фондах составила $4,25 трлн. Finversia.ru подробно об этом писала в материале «Зрители заменили актёров». Привлекательность пассивного инвестирования напрямую связана с удешевлением комиссий за управление, а точнее за составление ETF, поскольку в случае с биржевыми фондами собственно управление отсутствует. Долгое время тарифы тут снижались и продолжают снижаться. По данным на конец 2018 года, стоимость ETF составляла 0,19% в среднем от стоимости чистых активов. При этом стоимость взаимных фондов составляла 0,51%.

Робин Гуд и его друзья, миллениалы

Наконец, в 2013 году в США появился финтех-стартап, который сразу привлёк к себе внимание -
Robinhood. Следом за ним на рынок вышли такие проекты, как M1 Finance, Webull и проект с говорящим названием TradeZero. Robinhood стал, как и его исторический герой, разрушителем спокойствия – стал бесплатно позволять торговать акциями. Причём речь идёт именно о нулевых тарифах по операциям с ценными бумагами, а не о каких-либо маркетинговых уловках, где существенные условия прячутся под звездочками мелким шрифтом.

Как такое стало возможно? Во-первых, благодаря массовой автоматизации всех без исключения бизнес-процессов и перевода их «в цифру». Во-вторых, благодаря специфическому спросу, а точнее с его отсутствием, ведь целевой аудиторией финтех-проектов по всему миру выступают миллениалы. Или клиенты с небольшими доходами, для которых существенна даже небольшая экономия. Проекты подобные Robinhood привлекли десятки миллионов пользователей и всей индустрии стало очевидно, что будущее за нулевыми комиссиями. Конечно, можно было, как говориться, держаться до последнего, а можно – попытаться идти вместе с рынком. И традиционные брокеры выбрали второе. Стоит заметить, что не все – инициатива Charles Schwab вызвала неоднозначную реакцию и, вероятно, пройдёт ещё немало времени, прежде, чем все брокеры перейдут на единые стандарты. Брокерская индустрия в США насчитывает порядка 5 тысяч компаний, которым предстоит длительный и непростой путь по изменению бизнес-моделей. Какую модель выбрал Schwab? Почти сразу же после отмены комиссий компания начала агрессивное продвижение своей сети инвестиционных советников. Другим направлением, по которому активизировалась работа стала формирование новых ETFs. Помимо этого, «безкомиссионные» брокеры могут зарабатывать на предоставлении плеча (маржинальное кредитование).

Сергей Дейнека, финансовый аналитик «БКС Премьер», обращает внимание, что комиссии по сделкам с акциями отменили, а вот по сделкам со срочными контрактами нет:

- При этом доля последних комиссий в структуре выручки американских компаний гораздо выше, чем та, что приносит сегмент рынка акций. Также стоит учитывать и то, что брокерские дома в США неплохо зарабатывают на платной аналитике и других информационных сервисах, чем не могут похвастаться российские компании, которые пока фактически не монетизируют это направление.

Торговля акциями как шутер от первого лица

Михаил Ханов, управляющий директор ИК «Алго Капитал», сравнивает увлечение нулевыми комиссиями с принципом игровых приложений.

- Общая идея - как и в игровых приложениях. Саму игру пользователь получает и может играть бесплатно, но, для того, чтобы «прокачать» своего героя или воспользоваться дополнительными игровыми возможностями, придётся заплатить. Возвращаясь в брокеридж, мы имеем место с привлечением нового инвесторского класса через привычный и понятный им механизм FREE TO PAY. Как только традиционные брокеры в США почувствовали на себе этот демпинг, им ничего не оставалось делать, как пойти тем же путём и снижать комиссии. Или вовсе делать их нулевыми. Осталось только полностью перестроиться и научиться зарабатывать на других сервисах и услугах. В России пока сам брокеридж не развит настолько, чтобы говорить о новом уровне конкуренции. Но как только у нас появятся свои «Робингуды» или международные игроки обратят свой взор и на российских потребителей, традиционным российским брокерам придётся об этом задуматься.

Нулевых комиссий у нас не будет

Однако это не случится скоро или вообще не случится, уверен Владимир Твардовский, управляющий директор «Финам Менеджмент»:

- Тех, кто ждёт нулевые комиссии на нашем рынке, спешу разочаровать. Этого не будет. По крайней мере, не будет до тех пор, пока доля комиссионного дохода в общей выручке брокера не опустится с нынешних 30-60% до 5-10%. То есть, до того момента, когда ею можно будет пожертвовать в рекламных и маркетинговых целях, как это и сделал Charles Schwab.

Роман Ромашевский, финансовый директор финтех-маркетплейса VR_Bank, резидента Сколково, считает, что нулевые комиссии возможны, но только в рамках промо-акций для премиальных клиентов:

- Для премиального банковского пакета услуг доступ к биржевым инструментам - важная статусная часть, и они могут доплатить брокеру за предоставление такого сервиса клиентам.

Сергей Дейнека добавляет, что комиссии на нашем рынке итак одни из самых низких в мире.