Наталья Капинос: «Сейчас каждый состоятельный клиент обращает внимание на то, кто стоит за банком»

О том, как выстроить эффективный бизнес по работе с состоятельными клиентами и что они выбирают сегодня, Finversia.ru рассказала Наталья Капинос, заместитель председателя правления Абсолют Банка, глава подразделения Абсолют Частный банк.

- Наталья, в конце мая вы были удостоены «Золотой короны» всероссийской банковской премии «Банковское дело» за эффективный результат направления private banking Абсолют Банка под вашим руководством. Об эффективности бизнеса и вопрос – как ее добиться в работе с искушенными и требовательными клиентами?

- Признание банковского сообщества всегда приятно. Тем более, столь высокая и, признаюсь, неожиданная награда, приятна вдвойне. Здесь стоит сказать не столько об эффективности конкретного направления, сколько в целом о том, что такое построение эффективного бизнеса. Это совокупность факторов. В первую очередь - работа команды, потому что команда, которую ты собираешь, и есть та основа бизнеса, который ты в итоге построишь. Подбор каждого отдельного сотрудника – серьезный процесс. И я считаю, что каждый руководитель должен непосредственно участвовать в нем.

Во-вторых, эффективность, на мой взгляд, это отлаженные бизнес-процессы. Ни один бизнес не будет работать, как точный механизм, если где-то и что-то не настроено четко. Наконец, это постоянная работа с менеджментом, с персоналом: обучение, семинары, для того, чтобы каждый, кто входит в команду, был вовлечен в процесс и понимал тенденции сегодняшнего времени. Чтобы разбирался в тех нюансах и запросах, которые могут возникать у клиента.

- Но это справедливо в отношении любого бизнеса. Персонал, отлаженные бизнес-процессы… Хочется услышать о нюансах, особенностях работы с прослойкой состоятельных клиентов.

- В целом мое отношение к клиентам всегда основывалось на том, что каждый, кто нам доверяет, для нас важен и ценен. Но, безусловно, работа с крупным капиталом - это всегда очень большая ответственность. В нашем бизнесе важен подход именно персональный, индивидуальный к каждой ситуации, к каждому клиенту – это самое важное, что нужно понимать клиентскому менеджеру в своей работе. Ведь ситуации бывают всякие: разные капиталы, объемы инвестирования, разные финансовые продукты. Для того чтобы понять, с чем к тебе пришел клиент, в первую очередь необходимо разобраться с тем, что конкретно он хочет, какие цели ставит перед собой и банком.

А для этого нужен элемент доверия. Без доверия клиент не раскроет всех карт, и будет сложно понять его окончательную цель. И в конечном итоге нам сложно предложить оптимальный для него вариант. Банкир - это профессионал, который должен знать не только продуктовую линейку, которая есть в его распоряжении, но и в принципе разбираться в рынке, во внешней и внутренней политике. И давать клиенту соответствующие рекомендации.

Поскольку ответственность любого менеджера лежит в его компетенции, большую часть времени мы уделяем обучению и тренингам, семинарам, которые всесторонне развивают менеджера. Не только в плане финансовых инструментов. Сейчас тенденции на рынке поменялись, рынок поменялся, мир поменялся, город меняется очень быстро.

- Москва меняется. Да. Достаточно выглянуть в окно или по центру пройти… А клиенты меняются? Сильно трансформировались их запросы за последние два-три года?

Наталья Капинос, заместитель председателя правления Абсолют Банка
Фото: Альберт Тахавиев, Finversia.ru

- Конечно, поведение клиентов со временем меняется тоже, это логично. До 2008 года был один клиент, со своими приоритетами, сегодня же многие из них стали более осторожными. Но, с другой стороны, они стали финансово более грамотными. И это тоже нормально, потому что мы учимся на своих ошибках. Большинство наших клиентов, которые прошли 2008 год, и другие переломные кризисные моменты, вносившие изменения в объемы их капиталов, уже научены жизнью. Поэтому сегодня практически каждый клиент знает, чего он хочет, и предъявляет соответствующие критерии и к банку, и к его продуктовой линейке.

- Возвращаясь к клиентским «хотелкам». Весной 2014 года один топ-менеджер направления private banking рассказывал мне, что на фоне всем известных событий от клиентов участились просьбы о помощи в выводе капитала за рубеж (приобретение бизнеса, недвижимости, иностранных активов). Каковы сегодняшние запросы клиентов?

- Мы стараемся идти за клиентом, за его конкретными желаниями в моменте. Рынок меняется быстро: сегодня один закон, завтра другой. Поэтому держим руку на пульсе, стараемся быть полезными клиенту в тот момент, когда ему это необходимо. Есть те, кто готов рисковать и идти на более высокую доходность, но при этом он четко должен понимать весь риск и ответственность, которую он берет на себя в этом случае. Таких мало. Сейчас такой понятный всем инструмент, как депозит, является ключевым продуктом, локомотивом для каждого подразделения. Мы предлагаем и инвестиционные продукты, те же евробонды. Если клиент не уверен, не готов и, кроме того, финансово не подкован в инвестиционных продуктах, то лучше предложить ему консервативные продукты.

- То есть, вы просто идете на поводу у клиента?

- Не совсем так. Мы всегда даем ему наши рекомендации. Но вы же понимаете - если клиент что-то хочет, он все равно это сделает. Задача любого персонального менеджера - посоветовать и подсказать в моменте. Как минимум, предупредить о том, какие риски возможны в том или ином случае.

Часть наших крупных клиентов с большими капиталами, например, заинтересовались депозитами в фунтах и швейцарских франках, зная это, мы решили сделать такой продукт для них. Все просто: они попросили – мы сделали. Да, возможно это будет нишевый продукт, и с точки зрения доходности банка не самый выгодный для нас, но зато клиент видит, что мы подстраиваемся под его интересы, даем ему выбор «сегодня» и «сейчас».

- Насколько сильно клиенты сегодня пытаются диверсифицировать свои активы? Понятно, депозиты занимают основную долю, а остальные инструменты?

- Никто не держит 100% средств в депозите. Есть люди старой закалки, «старые деньги», которые не готовы инвестировать ни во что другое, кроме понятного и проверенного, то есть вкладов. Такой продукт, как депозит, им понятен, и они четко знают, что при выборе надежного банка, они будут иметь в конце года определенный доход. Есть категория людей, которые очень хорошо знакомы с инвестиционными продуктами, и сами управляют своими счетами. В этом случае мы выступаем как банк-консультант для клиента, чтобы помочь выбрать ему нужный продукт. И есть третья категория клиентов, которые очень отдаленно знакомы с инвестиционными продуктами, но хотели бы попробовать стать инвестором. Этой категории клиентов мы предлагаем стартовые безрисковые продукты, для того, чтобы они оценили наши возможности.

Диверсификация средств - это совершенно нормальный процесс сегодня, но больше 50% (даже порядка 60-70%) это клиенты в депозитах.

- Не могу не прибегнуть к помощи журналистского штампа, и поинтересоваться самым необычным запросом вашего клиента в плане инвестиционного инструмента. Винная коллекция, коллекция ретро-автомобилей?

- Наша клиентская база более консервативна. Клиентов, которые просят что–то экзотическое, что бы вас сильно удивило, – таких нет. Но если говорить про альтернативные инвестиции, то у клиентов, действительно, периодически возникают разные интересные пожелания. Был один такой запрос по поводу инвестиции в парфюмерию: раритетные парфюмы, 50-100 летней давности. Оказывается, есть особые способы хранения подобных коллекций. Проанализировав рынок, мы предоставили клиенту варианты, через каких наших партнеров он мог бы осуществить свою идею.

Винными же коллекциями сегодня интересуются мало – с ними «наигрались» еще 5-7 лет назад. Хочу еще раз подчеркнуть – «не зная брода, не суйся в воду» - для того, чтобы прибегать к подобным альтернативным инвестициям надо либо самому очень хорошо разбираться в предмете, либо иметь надежного консультанта в этом вопросе. В любом случае, данные инвестиции смогут показать доходность лишь через «-дцать» лет.

- Хорошо, немного отойдем от клиентов в сторону конкретных банковских механизмов. В своем недавнем выступлении на Петербургском экономическом форуме Оливер Хьюз, предправления Тинькофф-банка заявил, что банкам надо меняться, чтобы выжить. Конкретно – все больше уходить в онлайн. Вы с этим согласны? Возможно ли это при работе с состоятельными клиентами?

Наталья Капинос, заместитель председателя правления Абсолют Банка
Фото: Альберт Тахавиев, Finversia.ru

- Не просто возможно, а это то, что ожидает нас уже в ближайшем будущем. Это нормальный процесс. Конечно, нельзя сказать, что все радостно бегут навстречу новым технологиям. Процесс внедрения любой новой технологии занимает определенное время. К этому нужно привыкнуть, нужно принять и, в итоге, полюбить. Наших клиентов можно разделить на две группы. Первая, это те, кто давно является клиентом private banking и привык приходить в отделение банка лично. Для них общение с менеджером, с руководством банка, стоит на первом месте. И есть молодое поколение, которое уже не готово тратить время на то, чтобы добраться до отделения. Для них гораздо удобнее осуществлять все операции дистанционно. И банки сегодня перестраивают свои бизнес-процессы так, чтобы все «летало», чтобы клиент тратил минимум времени на открытие счетов, проведение платежей и так далее. Это тенденция нашего времени, и я считаю, что это очень круто. Большая филиальная сеть, регулярное открытие новых отделений, наверняка останется в прошлом. Сейчас это уже не дает тех конкурентных преимуществ, которые широкая «сетка» предоставляла в прошлом.

- И даже сложные финансовые продукты можно предлагать и продавать дистанционно?

- Да, я считаю, что это не просто возможно, но так и должно быть. Во-первых, это необходимо с точки зрения снижения «костов» банков, во-вторых, мы просто должны в нашем времени, соответствовать ему. Для любого нашего клиента самое ценное, чем он располагает – это его свободное время. Именно время становится конкурентным преимуществом и заставляет банки уходить все дальше в сторону digital.

- А как же антураж? Посещение специализированного отделения банка, это же привычка, часть жизни?

- На этом рынке я работаю почти с момента его появления в России, и могу сказать, что раньше, действительно, антураж стоял едва ли не на первом месте. Красивое отделение в центре города, отдельная парковка, тема для беседы о посещении этого офиса, о том, как там встречали, как здорово обслуживали. Но роль декораций теряется постепенно Поэтому шикарный офис – это отлично, но это уже не ключевой момент для выстраивания private banking.

- Года два назад, в одном из материалов о секторе private banking я приводил данные о том, что рынок полностью сформирован, банки конкурируют не за новых клиентов, а за удержание или «переманивание» старых. Появились ли с тех пор новые состоятельные клиенты или еще сильнее стала заметна конкуренция?

- Соглашусь с вами: клиентская база каждого отдельного финансового института уже сформирована. Действительно, на каком-то этапе привлечение новых клиентов и денег должно было приостановиться. Безусловно, новые клиенты приходят, но здесь многое зависит от банка, в котором он обслуживается. Банков стало существенно меньше, и те клиенты, которые обслуживались в кредитных организациях, испытывающих проблемы, переходят на обслуживание в более надежные.

Но я считаю, что основной акцент, на котором мы должны сконцентрироваться сегодня, это обслуживание существующих клиентов. Это дает свой правильный фидбек: ведь каждый существующий клиент может привлечь свою семью, родственников.

- То есть, на этом рынке особенно активно борются за лояльность клиента. Но вы упомянули существенное сокращение числа банков. Некоторые из них особенно «отличились», например, документально не проводя клиентские средства. То есть, принес состоятельный вкладчик деньги в банк, их там взяли, а вот по документам ничего не было. Насколько сложнее стало работать с клиентами после таких историй?

- Лояльность клиента и его доверие заслуживается очень не просто. Вы не можете быть лояльны к банку просто так, просто потому, что он находится рядом с домом или в него удобно заезжать по пути на работу. Вы наверняка определяете для себя некие критерии, которые вам важны. У каждого клиента они свои. Для кого-то принципиально, чтобы банк был государственным (хотя бы частично), кто-то смотрит на основные финансовые показатели, на капитал. Но я могу сказать точно, что сейчас каждый состоятельный клиент обращает внимание на то, кто стоит за банком – на акционеров и на надежность.

Доверие - это так же, как в семейных отношениях: если кто-то обманул тебя один раз, то второй раз ты задумаешься, стоит ли доверять этому человеку. То же самое с банком. Совершенно нормально, когда вкладчик, которого обманули, перестает доверять кредитным организациям. Это естественная реакция любого нормального человека.

Вопрос в другом. Банк – это тот финансовый институт, который необходим любому человеку по жизни. Поэтому перед этим обманутым вкладчиком в любом случае встанет вопрос выбора другого банка. Хотя бы для самых простых операций.

Но доверие не появляется на первой же встрече с клиентом. И даже не на второй. Это то, что в private-banking сложнее всего заслужить. Основная наша задача - это построить долгосрочные отношения с клиентом. Это значит быть честным с ним, понимать конкретные цели и желания клиента. То есть, необходимо отталкиваться не от позиции банка, а от приоритетов клиента. Всегда чувствуется, когда ты искренне пытаешься помочь, это основа того, как построить эффективную модель такого бизнеса.