А если найдут?

Наиболее яркая метафора по теме форума удалась открывавшему второй день мероприятия модератору одной из секций Ивану Лебедеву, основателю Rebus Lab, директору по стратегии Karizma Group. «Это двухдневная экспедиция в поисках священного Грааля – альтернативных доходов банка на фоне падающих аппетитов на кредиты», – сказал он.

Но сначала был день первый, во время которого прозвучал задающий тон всему форуму доклад Дмитрия Тарасова, главного эксперта Frank Research Group, который поделился с участниками данными исследований об основных направлениях и тенденциях развития сегмента комиссионных услуг. В целом, по его словам, ключевые показатели пока оставляют желать лучшего. «Прибыль банков по итогам прошлого года выросла в разы, но мы все понимаем, что это произошло за счет снижения стоимости фондирования. При этом чистый операционный доход не вырос, а чистый комиссионный доход снизился на 1%. Тем временем издержки продолжают расти, даже опережая уровень инфляции. И это трагедия», – посетовал Дмитрий Тарасов. По его словам, есть все предпосылки к тому, что банки в перспективе останутся без роста прибыли. В этих условиях возрастает роль комиссионных доходов.

Он также подверг критике распространенный показатель, по которому в российских банках определяют успешность работы в данном направлении: доля комиссионных доходов в чистом операционном доходе. «Это плохая метрика, считает Дмитрий Тарасов. «Чтобы ставить правильные цели, сегодня целесообразно выбирать другую систему измерений, а именно – какой комиссионный доход банк снимает с единицы своего баланса. Интерпретируется это просто – насколько банк за счет комиссионных доходов покрывает свои операционные расходы», – объяснил эксперт. По его словам, некоторые российские банки добились в этом отношении очень хороших результатов. В частности, в первую тройку, согласно исследованиям Frank Research Group, входят банки «Авангард», «Тинькофф» и «Почта Банк», которые достигли почти стопроцентного покрытия. Хотя, впоследствии в ходе форума представители других банков (например, «ОТП Банка») выражали готовность оспорить позиции лидеров, называя в числе претендентов банк «Восточный экспресс» и себя. «Наш банк в прошлом году в качестве комиссионного дохода заработал более 1,5 млрд рублей. Это более 50% доходов нашей розничной сети. Причем 2/3 были получены за счет продажи небанковских продуктов», - рассказал Павел Нуждов, начальник центра развития сберегательных, расчетных и комиссионных продуктов «ОТП Банка».

Сути, впрочем, это не меняет. По словам Дмитрия Тарасова, для того, чтобы успешно работать в части комиссионных доходов, каждому банку сегодня очень важно выбрать правильную потребительскую аудиторию – сообразно своим возможностям и занимаемым на рынке нишам и позициям. Скажем, есть один банк, доля комиссий от «физиков» у которого мизерная – не выше 3%. Но активы, которые на балансе банка формирует работа с физическими лицами, не ниже средних показателей по банковской системе в целом. Это говорит о том, что совсем не ритейловый банк сумел грамотно выбрать модель – с какими клиентами работать», – заметил Дмитрий Тарасов. В тоже время другой банк, который сильно ориентирован на ритейл и имеет очень хорошие возможности, как выразился эксперт, для «окучивания» физических лиц, показал по итогам исследования посредственные результаты. «Это может быть связано с тем, что у этого банка много клиентов с невысокими доходами», – пояснил Дмитрий Тарасов.

Что касается продуктов и услуг, от которых банки получают комиссионные доходы, то здесь за последнее время в глобальном плане почти ничего нового не изобрели. Это все те же расчетные и транзакционные услуги, банкострахование, сотрудничество с НПФ, посредничество в сфере госуслуг, доступ на рынки инвестиционных продуктов. Однако по всем этим направлениям добиваться результатов и конкурентного преимущества банки могут за счет различных «фишек», правильной комплектации пакетных предложений, нюансов, рассчитанных на своего (для каждого банка) клиента.

Например, Александр Смелов, руководитель Центра комиссионных продуктов «Московского индустриального банка» привел пример такого инновационного сервиса, как «телемедицина», который можно включать в пакеты медицинского банкострахования. «Тот, у кого есть маленькие дети, хорошо понимает, что тащить их по каждому поводу в поликлинику не всегда удобно. Между тем современные средства коммуникации позволяют получить консультацию, не выходя из дома, даже у медицинских светил», - поделился он своим мнением. Важно при этом, чтобы услуга не пугала людей излишней дороговизной. По словам Александра Смелова, дистанционная консультация врача в зависимости от его квалификации и ученой степени должна укладываться в рамки 1-5 тыс. рублей.

Градус агрессивности

Основной проблемой, по словам Дмитрия Тарасова, является низкий уровень лояльности российского потребителя к банкам. То есть, клиенты в большинстве своем сегодня ищут лучший продукт. И за ним они готовы пойти в любой банк, «изменив» той кредитной организации, где они в силу разных причин чаще всего получают банковское обслуживание.

Еще одна дилемма, которая сегодня стоит перед банками при выборе стратегии повышения комиссионных доходов – ориентироваться на приток новых клиентов или на удержание старых. «Недавно мы провели исследование программ лояльности в 25 российских банках. И я был просто поражен его результатами. Большинство руководителей на первое место поставили привлечение новых потребителей, тогда как программам лояльности было отведено только третье место. Хотя по всем канонам и учебникам известно, что в первую очередь нужно сохранять имеющегося клиента, съем доходов с которого всегда более эффективен. А привлечение новых всегда дороже», – рассказал Дмитрий Тарасов. Из этого он сделал вывод, что многие российские банки до сих пор настроены на передел рынка за счет быстрого наращивания числа клиентов с помощью маркетинговых приемов, а не на то, чтобы максимально эффективно работать с существующей базой. «При том, что у многих эта база вполне хорошая, а приходящих новых конкурентов на банковском рынке сейчас нет. Есть только уходящие», – констатировал эксперт Frank Research Group.

Андрей Сокольский, член правления «Росбанка», директор департамента развития розничных продаж, возразил, что, несмотря убывание игроков на рынке, конкуренция растет, поскольку оставшиеся банки ведут себя активнее. «Большинство банков, и мы в том числе, работают над повышением эффективности, рентабельности. Но борьба за клиента усиливается», – сказал Андрей Сокольский.

Александр Смелов, в свою очередь не согласился, что стратегии банков в нынешней ситуации должны быть излишне агрессивными. «Мы, к примеру, не хотим никакого передела рынка. Наша задача – сформировать устойчивую клиентскую базу, пусть не очень большую, но которая будет обслуживаться у нас в дальнейшем. Для этого мы планируем создавать качественные программы лояльности, в частности, для своих зарплатных клиентов». Впрочем, о желании заполучить как можно больше зарплатных и премиальных клиентов говорили почти все выступавшие на форуме представители банков.

«Каждый банк должен знать своего клиента. Если следовать выбранной стратегии, то будет ему счастье», – резюмировал выступление коллег модератор первой сессии форума Алексей Коровин, генеральный директор Active Learning.

Не гордые

Следующая актуальная тема: свои продукты или маркетплейс. «Это касается не только инвестиционных продуктов, но и той модели, которую представляет банк «Тинькофф», выступая посредником между клиентами и своими конкурентами. Для меня, как для бывшего сотрудника Сбербанка, раньше было очень трудно было понять, в чем интерес, если он не сам продает, например, ипотеку, а дает через свой мобильный банк доступ к ипотеке других банков. А ответ оказался простой. Если вы нагоняете поток клиентов к себе, даже если значительная их часть пользуется чужими продуктами, то многие остаются потом на вашем сайте, в вашем приложении. А если вы за посредничество получаете еще какую-то комиссионную «копеечку», то вообще хорошо», - отметил Дмитрий Тарасов. И если крупным банкам такая модель может не подойти, то остальные вполне могут зарабатывать за счет предоставления доступа к чужим продуктам. Правда, нужно понимать, что при этом банк-посредник принимает на себя некоторую долю ответственности за качество не своего продукта. Поэтому нужен отбор.

II Всероссийский банковский форум «Комиссионные доходы банка 2017»
Фото: Альберт Тахавиев, Finversia.ru

По пакетам

Как хорошо сделать клиенту и при этом не потерять в доходах. Такая тема прозвучала в докладе Ксении Андреевой, вице-президента Райффайзенбанка, руководителя отдела развития дебетовых карт и пакетов услуг. «Когда мы наполняем пакет банковскими и инфраструктурными продуктами, мы всегда ориентируемся на потребности клиента. Но при этом никто не скрывает, что главное для банка – заработать. И поэтому приходится все очень тщательно считать – сколько мы получим, за счет чего, и сколько из этого мы можем отдать клиенту. Вряд ли кто-то из руководителей разрешит создавать сервисы в убыток банку. Если мы делаем бесплатное снятие денег в банкомате, то нужно что-то сделать дороже, например, комиссию за переводы. Или сделать два снятия бесплатных, а на третье установить повышенный процент», – рассказала она.

По словам, Ксении Андреевой в современных условиях очень непросто четко определить профиль клиента. «Просто поделить потребителей, скажем, по гендерному признаку не уже достаточно. В наше время нет гарантии, что завтра мужчина не скажет, что он чувствует себя как женщина, или наоборот», – заметила Ксения Андреева.

Наиболее распространенными подходами при наполнении продуктовых банковских пакетов сегодня являются сегментное деление (мужчины и женщины, пенсионеры и студенты, «зарплатники» и ВИПы) и концепция life-стайл, когда в пакет клиенту упаковываются продукты с учетом образа его жизни. То есть, тем, кто, скажем, любит путешествовать, банк предлагает travel-карты и сервисы, скидки на авиа и ж/д билеты, такси, cashback при покупках за границей и пр.

Ксения Андреева также предостерегла коллег от включения в пакеты слишком длинного списка продуктов. «Когда у нас в одном из пакетов было 20 позиций, то я не знаю, кто-нибудь из клиентов дочитывал до конца. Важно выделить ключевые вещи, не надо думать, что чем больше в пакете услуг, тем лучше», – поделилась она опытом.

О необходимости максимально упростить продукты говорил в своем вступлении и Вадим Погосьян, директор департамента пассивных, страховых и инвестиционных продуктов банка «Открытие». «Мы максимально упростили свое предложение, чтобы клиентам было легче делать свой выбор и сфокусировали линейку на консервативных стратегиях. Если в начале 2016 года у нас было 25 продуктов, диверсифицированных по веем рынкам и валютам, включая 13 паевых фондов, 4 стратегии ИИС, 4 стратегии ИСЖ и 4 идеи в структурных продуктах, то к середине года осталось 3 ПИФа, 2 ИИС, 2 ИСЖ и 2 структурных продукта – всего 9, но при этом 6 из них – со 100%-ной защитой капитала», – рассказал Вадим Погосьян.

В чем подвох

Наталья Базалей, начальник департамента электронного бизнеса и платежных сервисов Транскапиталбанка свой доклад посвятила также теме привлечения покупателей небанковских продуктов. Однако при этом она высказала мнение, что просто за дополнительными услугами клиент в банк не придет. «Нужно понимать, что физлицо не придет к нам исключительно за комиссионными продуктами. Как бы то ни было они должны идти в комплекте с банковскими депозитами и кредитами», – сказала Наталья Базалей. – При этом хочу заметить, что за годы кризиса мы создали у клиента картинку, что мы должны ему все сервисы делать бесплатно, и еще и доплачивать. От этого клиента надо отучать». Для этого. По ее словам, нужно рекламировать продукты и сервисы, убежать клиента в их полезности и необходимости, а также создавать уникальные предложения, которые Наталья Базалей охарактеризовала следующим образом: «если на табуретки нет спроса, то нужно продавать стулья без спинок».

О том, что бесплатное обслуживание не всегда привлекательно для клиента говорил и Дмитрий Тарасов. «Бесплатными опциями меньше пользуются, их меньше ценят, они часто ограничивают активность клиента. В этой ситуации гораздо правильнее грамотно структурировать комиссии, когда более дешевыми или вообще бесплатными они могут становиться после какого-то уровня пользовательской активности», – считает Дмитрий Тарасов. А, по словам Ксении Андреевой, к бесплатным сервисам и услугам многие клиенты сегодня даже стали относиться с подозрением и ищут в этом какой-то подвох.

Москва.