Забраться клиенту в душу

Бойцы невидимого фронта

Елена Козиевская, представитель службы по защите прав потребителей и обеспечению доступности финансовых услуг Банка России, не торопилась начинать свое выступление. Она с улыбкой оглядела присутствующих в зале. «Так приятно видеть вас всех! Вы для нас как бойцы невидимого фронта – те, кто обеспечивает поток клиентов в кредитных организациях» - наконец сказала Козиевская. По ее словам, количество жалоб, поступающих в Центробанк, продолжает расти. Если в 2015 году было зафиксировано 112 тысяч обращений, то в 2016 году - уже 120 тысяч. По прогнозам, в 2017 году их число увеличится до 128 тысяч. Лидирующим по количеству жалоб сегментом остается потребительское кредитование.

Жалобная книга ЦБ

В общем потоке жалоб в Центробанк обращения от физлиц встречаются гораздо реже, чем от юрлиц. Это связано с пониманием, что возникающие вопросы надо решать в первую очередь с кредитными организациями, считает представитель ЦБ. Понимание, однако, приходит не ко всем. Многие по-прежнему шлют свои рекламации Владимиру Путину и в различные органы государственной власти. Те же, едва увидев слово «банк», переадресуют их в Центробанк. Кроме того, многие граждане рассчитывают на волшебную силу жалобы в Банк России, после написания которой проблема якобы должна разрешиться сама собой.

В Банке России проанализировали возраст авторов жалоб, и были удивлены. Оказалось, на банки жалуются преимущественно молодые люди (30-40 лет). Пенсионеры, конечно, тоже иногда пишут жалобы: под видом вкладов им навязывают различные инвестиционные продукты, а в пакет документов по пролонгации вклада могут подсунуть договор о переводе пенсионных накоплений в другой НПФ. «Эти манипуляции – они, конечно, очень обидны тем, кто пишет нам свои обращения» - прокомментировала Елена Козиевская.

Число обращений от мужчин и от женщин примерно одинаковое, но женщины чаще жалуются на проблемы по кредитным продуктам, а мужчины – по вкладам. Урегулировать проблему удается в 49% случаев. При этом доля ответов кредитных организаций по существу запроса достигает 96%. «Но 4% - это отписки, и это не очень приятно» - добавила представитель ЦБ.

«Если совсем об актуальном… Карты МИР - вы не представляете, какой поток обращений идет…» - поделилась Козиевская, но в подробности вдаваться не стала.

III Всероссийский практический банковский форум по клиентскому сервису Customer Focus Banking Forum 2017
Фото: Альберт Тахавиев, Finversia.ru

Разговор по душам

Наталья Романова, главный редактор Banki.ru, на правах модератора предложила членам президиума порассуждать, как развивать клиентский сервис, «как залезть к клиенту в голову, как сделать так, чтобы он думал, чувствовал и делал то, что мы хотим».

«Мы хотим больше не в голову клиенту, а в душу забраться… в хорошем смысле!» – признался Сергей Буланкин, вице-президент, директор департамента клиентского обслуживания «Тинькофф Банк».

Анатолий Крайников, начальник департамента маркетинга ТКБ Банка сообщил свою точку зрения. По его мнению, продукт перестает быть клиентским преимуществом, так как его очень легко скопировать. Зато сервис так быстро не скопируешь. Крайников призвал коллег «очеловечиваться»: «Меньше скриптов, больше простого человеческого общения».

Андрей Абрамов, вице-президент, директор службы поддержки клиентов банка «Ренессанс Кредит» продолжил тему, начатую Буланкиным: «Душа клиента – она такая… очень разная. И очень важно дифференцировать, и искать подход если не к каждому клиенту, то к каждой группе клиентов».

Продукт, сервис или бренд?

По мотивам этой дискуссии Наталья Романова попросила гостей форума проголосовать:
- Кто считает, что продукт важнее? – в ответ поднялось несколько рук.
- Кто считает, что важнее сервис? …заметно больше!
- Бренд?

Руку поднял один только Сергей Буланкин. «Бренд – это и есть обслуживание, это и есть продукт, это и есть все, - пояснил он свою позицию. – Надо уметь слушать друг друга. Это проблема даже между близкими людьми, что уж говорить о клиенте».

Анатолий Крайников рассказал о результатах одного американского опроса, который выявил, что подрастающее поколение (20-25 лет) хотело бы перевести все свои финансовые операции в Google, Apple, Facebook и Amazon. «Банки там даже рядом не стояли» - добавил Крайников. Банкам нужно прилагать усилия, чтобы не оказаться бэк-офисами.

- Кто пытался обращаться в службу поддержки Facebook? Где она? Ее нет, она там, типа, не нужна… У банков она в любом случае есть, - засомневался Буланкин.

«Мы живем на рынке, где чистых клиентов не осталось, происходит их перетекание между банками. – Продолжил тему дискуссии Андрей Абрамов. – Банки конкурируют не продуктами, они конкурируют маркетингом. Хотя маркетинговая конкуренция часто замаскирована под конкуренцию продуктовую».

Буланкин с ним согласился.

Спикеры были едины во мнении: живую коммуникацию, при всей ее важности, не нужно навязывать. «Если не нужен человек, если можно этого общения избежать, лучше его избежать» - сказал Буланкин. «Многие хотят сами покопаться на сайте, посидеть с калькулятором», - подтвердил Крайников. Попытка завязать общение зачастую воспринимается клиентом как желание навязать какую-то услугу или мнение.

Померялись показателями

«Что важнее – скорость или качество решения проблемы?» – задала вопрос модератор Наталья Романова. Зал и президиум сошлись во мнении: важен симбиоз.

Собравшиеся вспомнили о таком показателе, как first call resolution (количество запросов, удовлетворенных с первого раза, то есть при первом же ответе банка на полученное обращение). Он достигает в среднем 95%. Представитель «Росбанка», присутствовавшая в зале, похвасталась: «У нас 97%». «У Росбанка 97%. У кого больше?» - поинтересовалась модератор.

«First call resolution – я вообще в это не верю, это бред», - заявил Сергей Буланкин. Он призвал «не меряться этим показателем», поскольку считается тот у всех по-разному.

- Практика, когда сотрудников очень сильно прессуют насчет скорости – она вредит банку, - сказал Буланкин.

III Всероссийский практический банковский форум по клиентскому сервису Customer Focus Banking Forum 2017
Фото: Альберт Тахавиев, Finversia.ru

Человек – часть страны

Наталья Романова вернулась к теме карты МИР. Она поинтересовалась, кому из гостей форума поступает много обращений в связи с данным продуктом. Откликнулась руководитель дирекции по сопровождению клиентов УБРиР Майя Кантор. Она напомнила, что УБРиР вошел в тройку лидеров по эмиссии карты МИР. Самый частый вопрос, который поступает в банк: «Зачем мне эта карта?». «Мы объясняем, зачем это нужно стране… что это собственная платежная система» - поделилась Кантор.

- Зачем это нужно стране – понятно. А зачем это конкретному человеку, как вы на этот вопрос отвечаете? – продолжала любопытствовать Романова.

- Собственно, мы объясняем человеку, что он часть страны. По-другому это объяснить никак нельзя – улыбаясь, ответила Майя Кантор.

Татуировка с брендом банка

Майкл Ракмэн, главный директор по трансформации Альфа-Банк Россия, председатель совета директоров Альфа-Банк Белоруссия, основатель и президент компании Senteo Inc. рассуждал о том, как удержать существующих клиентов и как вовлечь во взаимодействие представителей нового поколения. По его мнению, существует довольно большой разрыв между тем, что хочет клиент и тем, что ему предлагает банк. К примеру, клиент не хочет автокредит, он хочет новую машину. И банк должен придумать, как приблизить его к этой мечте. «Иногда нужно даже отказаться от продажи нашего продукта не в правильный момент» - считает Ракмэн.

Почему люди делают татуировки с логотипом Harley Davidson, но не делают татуировки с брендом банка? Как достичь эмоционального вовлечения клиента в банковской индустрии? В презентации Ракмэна было больше вопросов, чем ответов. «Лояльность – это не баллы и не скидки. Это эмоции: «Я хочу быть здесь!»» - пояснил главный директор по трансформации Альфа-Банк Россия.

В качестве лирического отступления Майкл Ракмэн рассказал случай из жизни. Он вспомнил, как 15 лет назад впервые приехал в Россию, зашел в Сбербанк в центре Москвы через большую зеленую железную дверь и услышал от охранника в жилете и с автоматом: «Что надо?». Сбербанк тогда и сейчас – совсем разные организации, прокомментировал Ракмэн.

Понемногу отовсюду

Нина Векслер, руководитель управления качества обслуживания Ситибанка, напомнила о том, что первый раз американский Citibank пришел в Россию сто лет назад – в 1917 году. В Петербурге тогда был заключен договор аренды помещения на три года. Отделение проработало до 1920 года и закрылось. «Сейчас, когда отделения опять закрываются, многие спрашивают нас: «Вы опять уходите?». Мы не уходим, мы переходим в цифру» - предупредила Векслер. Однако полностью в цифру Ситибанк пока не уйдет. «Есть клиенты, это клиенты private banking, у которых на счету 40 миллионов рублей и больше, - они хотят общаться только с человеком, причем с одним человеком, чтобы это был их персональный менеджер», - рассказала Векслер.

Алексей Философов, директор дирекции администрирования и продаж Банка «Санкт-Петербург» поспешил уверить собравшихся, что это не он привез в Москву дождь: «Когда я приехал, дождь уже шел». Он рассказал о мероприятиях, которые банк проводит для своих клиентов – выездах на природу, завтраках. Каждое из них в отдельности вряд ли имеет большую ценность, но все они вместе формируют отношение к банку, считает Философов.

Гостей форума поприветствовала Наталья Артемьева, директор дирекции по развитию клиентского сервиса АК Барс Банка (Казань). «Мы усиленными темпами переводим клиентов в digital, потому что понимаем, что именно этот канал станет каналом будущего, - рассказала Артемьева. – Но на ближайшие несколько лет отделения, я уверена, будут. Их количество драматически не сократится». Она раскрыла подробности пилотного проекта – использования в отделениях 3D видео-счетчиков, которые позволяют собирать и анализировать данные: сколько клиентов обращается в отделение, каков их социально-демографический профиль, как они перемещаются по офису, сколько времени проводят в нем. Также система позволяет отслеживать, какое количество времени сотрудники проводят на своих рабочих местах. Стоимость счетчиков, в зависимости от производителя, колеблется от десятков тысяч до двухсот тысяч рублей (на одно отделение). Для сравнения, один автомат электронной очереди стоит от 500 тысяч до 1 млн рублей.

Александр Довженок, старший вице-президент «Кредит Урал Банка» (представлен только в Магнитогорске) рассказал о преимуществах, которые имеет небольшой банк в небольшом городе. А именно: такой банк как нельзя лучше знает своего клиента. Он стремится заключить с клиентом «договор длиною в жизнь», то есть сопровождать его на всех жизненных этапах. Кредит Урал Банк, например, предлагает отсрочку выплат по ипотеке семьям с новорожденными детьми. Для школьников совместно с несколькими школами разработана «школьная карта» для оплаты горячего питания в школе и проезда в общественном транспорте. В ряде школ она используется еще и как пропуск. Совместно с крупным городским университетом разработана «кампусная карта», к которой «привязаны» различные скидки. Она также используется в качестве пропуска в университет. Для пенсионеров есть «социальная карта» с льготами при проезде в общественном транспорте. «Это не ноу-хау» - признался Довженок.

По словам старшего вице-президента Кредит Урал Банка, клиенты могут попасть на прием к председателю правления этой кредитной организации. Регулярно бывают случаи, когда клиентам предоставляются индивидуальные условия по тем или иным продуктам.

Хочется поговорить

После обеда Елена Жабинская, директор по развитию бизнеса компании Teleperformance, рассказала о результатах независимого исследования, которое показало: если бы у клиентов банков была возможность выбирать канал взаимодействия, 70% из них предпочли бы разговор по телефону. Большинство клиентов не хотят общаться с роботами. Чуть более лояльны к виртуальным ассистентам представители поколения миллениалов (1981-1999).

Станислав Скалозуб, руководитель центра по работе с клиентскими впечатлениями Промсвязьбанка (занимает также аналогичную должность в банке «Возрождение»), рассказал о различных способах оценки уровня сервиса и удовлетворенности клиентов: массовых телефонных опросах, индивидуальных интервью с клиентами, тайных покупателях и других. Спикер поделился наблюдением: когда клиент общается с оператором, он часто завышает оценку сервиса. Зато при заполнении онлайн-анкеты оценки обычно оказываются ниже. Причем разница может достигать 30%. Поэтому банку важно придерживаться единой методологии, чтобы отслеживать изменения уровня удовлетворенности клиентов.

На второй день форума (16 июня) запланировано обсуждение темы улучшения клиентского опыта во всех каналах обслуживания.

Москва.