«Iron Maiden» по банковски

Тревожная кнопка

С первым докладом выступил начальник отдела анализа качества обслуживания клиентов ЮниКредитБанка Вадим Клименков. Он рассказал, как в его учреждении оценивают качество сервиса и как налажена обратная связь. В идеале банк должен быть как отец родной для клиента – холить и лелеять, и заботиться, чтобы все было ОК. В ЮниКредитБанке обслуживание оценивают по двум основным направлениям: впечатление о продукте и удовлетворение от обслуживания. Сотрудники офиса просят ответить на несколько вопросов – их может быть до 10, но главных – четыре. Оценки выставляются по 5-балльной шкале. Если, отвечая на один из вопросов, клиент ставит оценку 1-2 балла, то есть, его совсем не устроил уровень сервиса и оказываемых услуг, то в автоматическом режиме «сигнал тревоги» - аларм, аларм! - поступает к руководителю. Его задача – решить проблему, а дальше снова связаться с клиентом и понять его настроение. Если в течение 48 часов «тревожная кнопка» не замолкает, то сигнал уходит наверх, к топ-менеджменту банка.

Как пояснил Клименков, система начала работать в 2013 году, на сегодняшний момент обработано почти 40 тысяч интервью. Индекс удовлетворенности клиента (CSI) за все время в среднем составляет более 80%. Доля «аларма» с 15,5% в 2013 году снизилась до 12-13% в последние два года. «Мы считаем, что наш опыт обратной связи с пользователями банковских услуг успешен», - подытожил Клименков.

Из зала поинтересовались, а не раздражает ли клиентов столь плотное общение с банком? «Бывает же, что проблема не решена, человек весь на негативе, только вышел за дверь, а ему звонок от управляющего. Здравствуй, это снова мы», - обрисовал ситуацию участник форума. Клименков ответил обтекаемо. Дескать, жалоб на управляющих отделениями он не помнит.

Представитель Сбербанка спросила, как учитывается негатив в системе поощрения сотрудников. Клименков указал, что оценка клиента служит своего рода коэффициентом, на который умножаются бонусы: «Поэтому показатель лояльности является очень существенным стимулом для работников, они стараются».

Чуткие роботы и железная девушка Майя

- Что из зарубежного опыта вы используете в России? – такой вопрос задали руководителю центра управления качеством Росбанка Елене Шагун. Ответ присутствующих порадовал. «Ничего», - сказала Шагун. И поспешила объясниться. По ее мнению, российские пользователи отличаются иным менталитетом: «Им важно иметь возможность посетить офис, убедиться, что банк реально существует, пообщаться с живыми людьми, а с не автоматикой или роботами».

В тоже время, роботы тоже могут быть почти как живые: они могут распознать по голосу в телефонной трубке настроение клиента – фиксируют эмоции на входе и выходе. «Нашу «железную девушку» - автоответчик-информатор в колл-центре, мы называем Майя, т.к. с ней можно общаться почти как с живым человеком. Такой формат общения Майи с абонентом позволяет сократить время ожидания абонента, чтобы не было всем надоевшей длинной цепочки – нажмите один, если хотите то-то и то-то, нажмите два и попадете к специалисту и так далее», - рассказала Мария Ковалева, АО "Газпромбанк".

«Периодически возникает дискуссия, что для клиента удобнее – звонки из кол-центра или чат, - рассуждает Шагун. – Для банка, например, чат обходится дешевле. Но тут надо понимать, что надо получить в итоге – экономию для банка или удобства для клиента. У Росбанка большая региональная сеть, наши клиенты отнюдь не продвинутая молодежь с крутыми гаджетами. В Росбанк обращаются люди среднего возраста, они хотят традиционного банковского обслуживания».

Шагун добавила, что, по всей вероятности, в мире действительно постепенно будет сокращаться чисто классических банковских офисов: «Но полагаю, что в России это еще дело далекого будущего».

Раздражающий фактор

Выступления спикеров прокомментировала из зала представительница банка из Краснодара. Она сказала, что на Юге России живут очень эмоциональные люди. А сейчас почти все службы и компании, оказывающие разного рода услуги, пытаются улучшить свой сервис и выясняют, насколько граждане довольны обслуживанием. «Допустим, человек утром чинил машину, потом сходил к врачу, после – купил ботинки в магазине, а вечером заехал в банк. И вот представители всех этих организаций названивают с одинаковыми вопросами – как вам у нас понравилось. Логично предположить, что эти звонки человека начинают раздражать. Он в сердцах может ляпнуть – надоели, ничего не понравилось, а разговор записывается, потом работников кол-центра обвиняют, что, мол, плохо общаются и теряют клиента. Мы в своем банке провели опрос среди клиентов, как они хотят, чтобы с ними общались. Ответ был такой – не надо нам звонить, когда возникнет какая-то проблема – мы сами обратимся. Поэтому мы сократили голосовое общение с клиентами до минимума, оставив только опрос после пользование мобильным или интернет-банком», - поделился опытом Краснодар.

«Так мы опрашиваем по телефону выборочно, не чаще раза в квартал, да и звоним в основном по отказным сделкам», - парировали из президиума форума.

«У нас около 20% респондентов мужественно отвечают на все вопросы, трубки не бросают, это хороший показатель», - уточнила Шагун.

«Вам подсказка – можно пообещать клиенту какие-то бонусы или подарки за каждый принятый звонок из банка и согласие заполнить анкету, тогда желающих общаться будет больше», - посоветовал банкирам модератор дискуссии Булад Субанов, CEO из Bulad@Co.

II Всероссийский банковский форум Customer focus banking forum 2016
Фото: Альберт Тахавиев, Finversia.ru

Маркетинг эффективен, когда он простой

На форуме высказали мнение, что для повышения качества обслуживания (и как следствие – рост продаж услуг) можно пользоваться специальными автоматизированными программами лояльности. Некоторые участники рынка полагают, что программу можно поднастроить, подкрутить, где-то сложностью запутать клиента, он купит продукт, толком не разобравшись.

Однако, высказавшись по теме, участники круглого стола все же пришли к итогу, что чем продукт проще, чем более понятным языком с ним общается представитель банка, тем охотнее клиент приобретает тот или иной продукт.

Мария Ковалева, начальник управления развития розничного бизнеса «Газпромбанка» рассказала о том, как в ее финансовом учреждении строится система улучшения качества обслуживания клиентов на основе результатов индекса качества. «У нас действуют три основные метрики оценки качества: тайный покупатель, NPS, замер уровня знаний. На их основе мы видим ситуацию в разрезе каждого сотрудника, дополнительного офиса, филиала в целом и видим их рейтинг. На каждом уровне у нас есть выстроенная система действий, позволяющих улучшать результаты на постоянной основе – от индивидуальной работы коуча с сотрудником, до внедрения новых практик и моделей как внутри филиала, так и со стороны головного офиса», - рассказала Мария. 
Из президиума сделали ремарку, что, видимо, сотрудников обучение и тесты не напрягают, потому что в «Газпромбанке» суммарный стаж сотрудников превышает 6,5 лет и небольшая текучка кадров. «Да, это так, - подтвердила Ковалева. – У нас текучка всего 10% и это вместе с сотрудницами, которые уходят в декрет. Поэтому есть возможность вкладывать в обучение и развитие сотрудников на долгосрочной основе». 

Из зала поступил вопрос о качестве прохождения тестирования: 

- Списывают? 

- Хотя мы проверяем результаты и скорее в них уверены, те, кто очень хочет, найдут способ списать, - ответила Ковалева. – Но мы рассуждаем так. Если за 40 секунд – время, которое дается на один ответ – человек может найти нужную информацию, он и при общении с клиентом сможет оперативно найти ответ на сложный вопрос. 

Правила хорошего тона в соцсетях

Интересным получилось выступление представителя компании Youscan Александра Сирача. Он рассказал собравшимся, как не надо и как надо мониторить информацию о своих банках в соцсетях.

Он привел результаты социологических опросов, которыми установлено, что более 90% пользователей разных услуг и покупатели товаров доверяют он-лайн отзывам.

«Но одно дело, когда у банка есть своя страница в Фейсбуке или ВКонтакте или еще где-то. Но что делать, если человек пишет отзывы у себя на стене или высказывается на он-лайн форуме? - задался вопросом Сирач. – Сегодня нельзя оставлять отзывы без внимания, это плохо сказывается на репутации. Поэтому – исследуем, реагируем, вовлекаем».

Спикер привел несколько примеров. Так, у некоего имярека банкомат «зажевал» карту. Он обратился в кол-центр, его, мягко говоря, послали – типа, ждите три дня или заказывайте новую карту. Тогда человек разместил гневное послание в Твиттере, проблема была решена за два часа.

Другая ситуация. Некоей девушки на протяжении нескольких лет звонят из банка с предложением взять кредит. Когда девушка не выдержала и позвонила в этот банк с просьбой оставить ее в покое, ей ответили – вам нужно сходить к оператору мобильной связи, затем прийти в банк, написать соответствующее заявление, в общем, совершить много телодвижения, чтобы решить проблему, которая возникла вовсе не по вине этой девушки.

«Так делать нельзя, - сказал Сирач. – Это пример плохой коммуникации. Пост девушки, которая разместила свою историю в сети, набрал многие тысячи просмотров и тысячи перепостов. Теперь, когда кому-то из этих тысяч, на глаза попадется вывеска этого банка, он сто раз подумает, а стоит ли ему связываться с таким «невоспитанным» учреждением».

«Соцсети – это тоже важный инструмент маркетинговой политики банка, старайтесь не доводить ситуацию до крайней точки, решайте все вопросы с недовольным клиентом «на берегу», - подытожил Сирач.

В итоге участники форума сошлись во мнение, что удержание и развитие клиента – это чрезвычайно важная задача, она даже важнее, чем просто привлечение нового пользователя. Поэтому банки тратили и продолжат тратить средства на программы лояльности, обучение вежливым манерам персонала и прочие уловки, которые заставят клиентов не только приносить банку прибыль, но и разбудят в нем нежную любовь. «Верим, что она будет взаимной», - такую надежду выразили представители банковского сообщества.

Москва.