Банки поборются за лояльность

Уровень лояльности клиентов российских банков упал. Доля клиентов, готовых порекомендовать банк знакомым, снизилась на 12 п.п. — до 47%. В то же время на 13 п.п., до 35%, выросла доля граждан, не готовых давать рекомендации, говорится в исследовании аналитического центра НАФИ (есть у «Известий»). Санация банковского сектора и волна отзывов лицензий снизили доверие россиян к кредитным организациям, пояснили эксперты. Наблюдающаяся тенденция приведет к замедлению роста объемов депозитов, а также к увеличению трат банков на рекламу и программы лояльности.

По данным аналитического центра НАФИ, в 2017 году 59% клиентов были готовы рекомендовать банк, в котором они обслуживаются, друзьям и знакомым. На сегодняшний день доля таких людей упала на 12 п.п. до 47%. При этом доля клиентов, не готовых делиться рекомендациями, выросла с 22% до 35%.

Снижение уровня лояльности — естественный побочный результат продолжающейся расчистки банковского сектора, считает шеф-аналитик Teletrade Петр Пушкарев. С ним согласны зампред Локо-Банка Андрей Люшин и начальник аналитического управления банка БКФ Максим Осадчий. Он добавил, что лояльность клиентов падает в том числе и из-за возрастающего потока информации о преступлениях в банковской сфере, в первую очередь — о криминальном выводе активов и забалансовых вкладах. 

— Брать на себя ответственность и рекомендовать банк уже никто не хочет, учитывая ситуацию в отрасли, — отметил Петр Пушкарев.

В 2016 году лицензий лишились 97 банков. За 2017 год ЦБ отозвал лицензии у 47 банков (в том числе у банка «Югра», который входил в топ-30 по активам) и четырех небанковских организаций. За первые четыре месяца этого года — еще у 20 банков. 17 из них входили в систему страхования вкладов. Кроме того, в прошлом году были отправлены на санацию крупные банки — «Открытие», Бинбанк и Промсвязьбанк. В этом году — Азиатско-Тихоокеанский банк.

По словам Петра Пушкарева, небольшие банки, многие из которых потеряли лицензию, строили свою работу на доверии и лояльности клиентов. Они завлекали вкладчиков повышенными процентами по депозитам, а малый и средний бизнес — льготными кредитами, добавил он.

— Часто знакомый рекомендовал банк знакомому, хвастался связями с руководством: «Я в курсе дел, и, если что не так, мне первому свистнут», — отметил Петр Пушкарев.

Волна отзывов лицензий и санаций заставила население пересмотреть свою стратегию размещения средств и отношение к рекомендациям.

Сейчас, несмотря на систему страхования, люди предпочитают держать деньги в банках из топ-20 по активам, они стали осторожнее в погоне за процентами. Кроме того, клиенты всё реже готовы рекомендовать банк знакомым и родственникам, не имея возможности спрогнозировать дальнейшую ситуацию с кредитной организацией.

Это происходит благодаря росту финграмотности населения, отметила руководитель управления анализа финансового сектора Национального Рейтингового Агентства Карина Артемьева. Население стало более разборчивым в качестве услуг кредитных организаций.

— Рекомендовать будут наиболее удобные, технологичные и при этом простые в плане доступности услуг и сервисов банки, — считает Карина Артемьева. — Важны функционал личного кабинета, онлайн-поддержка, программы лояльности и дополнительные услуги в виде опций к основным.

В России осталось не так много банков, которые готовы предоставить своим клиентам относительную свободу действий, удобный интернет-банк, быстро реагирующую службу поддержки и выгодные тарифы, согласен управляющий партнер компании Veta Илья Жарский.

По прогнозам Андрея Люшина, уровень лояльности клиентов продолжит снижаться и в 2018 году. Этому будет способствовать продолжающаяся зачистка банковской системы. По словам Тамары Касьяновой, снижение уровня лояльности вкупе с падением ставок по вкладам приведет к замедлению роста рынка депозитов. А банкам, желающим привлечь новых клиентов, придется больше тратить на рекламу и программы лояльности (бонусы, кешбэк), указала она.