Немецкий спортивный гигант Adidas делает ставку на завоевание доли рынка в США, где его главный конкурент Nike переживает период спада. Успех этой стратегии станет ключевым фактором роста компании в 2025 году, считают аналитики и инвесторы. На фоне неопределенности в Китае, где потребительский спрос остается вялым, американский рынок превращается в основную арену битвы для мировых брендов спортивной одежды и обуви.

С момента назначения Бьорна Гульдена (Bjorn Gulden) генеральным директором в ноябре 2022 года акции Adidas выросли более чем на 160%. Ему удалось стабилизировать компанию после разрыва с рэпером Ye (ранее Kanye West) и прекращения производства прибыльной линейки Yeezy, которая приносила до $2 млрд годовой выручки. Хотя потеря Yeezy ударила по продажам в Северной Америке (падение на 7% в третьем квартале), Adidas демонстрирует общий рост: за 2024 год выручка увеличилась на 12%, а в последнем квартале — на 19%.  

Для сравнения: продажи Nike за квартал, завершившийся 30 ноября 2024 года, сократились на 9%. Доля Nike на глобальном рынке спортивной одежды упала с 15,2% в 2023 году до 14,1% в 2024-м, тогда как Adidas увеличил свою долю с 8,2% до 8,9%, согласно данным GlobalData. В числе других бенефициаров — New Balance, On Running и Hoka, которые активно отвоевывают аудиторию у лидеров.  

Северная Америка, долгое время остававшаяся слабым звеном для Adidas, теперь стала приоритетом. «Разрыв в темпах роста между Adidas и Nike сейчас огромен. Пока Nike испытывает трудности, Adidas может сохранять ежегодный прирост продаж не менее 10%», — отмечает Томас Йёкель (Thomas Jökel) из Union Investment, акционер компании.  

Ключевые шаги Adidas в США включают коллаборации, нацеленные на локальную аудиторию. Например, совместная коллекция с брендом Sporty & Rich из Лос-Анджелеса, вдохновленная «американской университетской эстетикой», и новая версия кроссовок Superstar 92, разработанная с музыкантом Фарреллом Уильямсом (Pharrell Williams). Кроме того, Adidas подписал контракты со звездой женской Национальной баскетбольной лиги (NBA) Сату Сабалли (Satou Sabally) и футболистом Трэвисом Хантером (Travis Hunter), чтобы усилить присутствие в профессиональном спорте.  

Аналитик Bernstein Аниша Шерман (Aneesha Sherman) подчеркивает, что успех Adidas в США во многом связан с популярностью линейки Terrace (модели Samba и Gazelle), которые продаются по полной цене через D2C-каналы (прямые продажи потребителям) и спортивных ритейлеров. «Высокий спрос на эти модели в праздничный сезон подтверждает, что Adidas наращивает долю рынка», — омечает эксперт.  

Однако европейским брендам исторически сложно конкурировать в США. Adidas предстоит не только обогнать Nike, но и противостоять новым игрокам вроде On Running и Hoka, которые быстро набирают популярность благодаря инновационному дизайну и фокусу на беговые кроссовки.  

5 марта Adidas представит годовые результаты, и инвесторы ждут от главы компании четкого плана по ускорению роста в Северной Америке.

Пока Adidas демонстрирует уверенность. Восстановление продаж в Китае, где бренд традиционно силен, могло бы стать дополнительным драйвером, но текущие тренды заставляют делать ставку на США. Если Nike не сможет переломить негативную динамику, Adidas получит шанс укрепиться в статусе главного претендента на лидерство в индустрии спортивной моды.