Гузелия Имаева: «Память еще долго будет влиять на финансовый рынок»

Директор Национального агентства финансовых исследований.

Досье. Гузель Имаева. Родилась в 1982 году. В 2004 году окончила социологический факультет Российского государственного социального университета (РГСУ). В 2010–2011 годах прошла обучение в московской международной высшей школе бизнеса «Мирбис» и в бизнес-школе Advancia-Negocia. С 2011 года проходит обучение в аспирантуре Российской академии народного хозяйства и государственной службы при президенте России.
В 2004–2005 годах – руководитель исследовательских проектов Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), руководитель исследовательских проектов.
В 2006–2007 годах – руководитель управления исследования для бизнеса ВЦИОМ.
В 2007–2011 годах – заместитель генерального директора Национального агентства финансовых исследований (НАФИ). С 2011 года – генеральный директор НАФИ.

– В этом году Национальному агентству финансовых исследований исполнилось пять лет. Как встречаете первый юбилей?

– Да, НАФИ как самостоятельная организация появилась в 2006 году. До этого мы развивались в составе ВЦИОМ, активные исследования которого в финансовой области в конечном счете вылились в отдельный проект. Так что становление НАФИ совпало с кредитным бумом, активным развитием банковского и страхового рынков. Потребность в исследованиях растущего рынка была крайне высока, а мы постарались охватить весь спектр исследовательских задач для большинства игроков финансового рынка.

Сейчас структурировались две основные целевые аудитории НАФИ. Первый блок – собственно игроки финансового рынка: банки, страховые и инвестиционные компании. Второй блок – общественные институты, исследовательские университеты, а также государственные органы, регуляторы. И задачи эти аудитории ставят разные. Как правило, задачи игроков рынка более прикладные, направленные на повышение конкурентоспособности, привлекательности для клиентов, эффективности на рынке. Перед общественными и государственными институтами чаще стоят «глобальные», социально ориентированные задачи, связанные с решением проблемы доступности финансовых услуг, повышения уровня финансовой грамотности населения и его доверия финансовым институтам, с проблемой мошенничества и так далее.

– По заказам за эти пять лет прослеживается какое-либо изменение интересов банков, страховщиков?

– Кризис сильно повлиял на эти интересы. Если, например, еще до кризиса у нас довольно активными заказчиками, помимо банков, были страховщики и инвестиционные компании, а основной интерес был направлен на вопросы освоения рынка, то после кризиса акценты переместились на темы выживания на рынке, оптимизации продуктов. И если судить по картине исследовательских заказов, то банковский сектор восстановился первым. Надеемся, что в перспективе и другие сегменты финансового рынка активизируются.

– Насколько я понимаю, далеко на все исследования НАФИ обнародуются?

– Да, конечно, не все исследования обнародуются, так как на основе них принимаются серьезные управленческие решения, и не все готовы открывать их результаты широкой общественности. Это конкурентное преимущество владельцев таких исследований.

При этом НАФИ – это не только исследовательское агентство, но и информационно-аналитический центр, который является источником информации о финансовом поведении россиян для всех участников финансового рынка и СМИ. Мы несем серьезную социальную функцию, поднимая наиболее острые проблемы финансового рынка. Это направление мы финансируем самостоятельно и его результаты всегда открыты.

Сейчас мы в еженедельном режиме выводим в открытый доступ различные интересные темы. Причем темы часто нам подкидывают наши партнеры и клиенты. Например, темы, связанные с негосударственными пенсионными фондами. Почему люди не доверяют им? Сколько россиян пользуются услугами НПФ? Есть такие темы и по пластиковым картам: почему люди мало пользуются безналичными расчетами, и что мешает развитию рынка пластика?

Как исследователи, мы понимаем, что есть базовые вещи, определяющие финансовое поведение россиян, и мы постоянно отслеживаем эти темы, держим руку на пульсе. Такие исследования идут в мониторинговом режиме с целевыми группами респондентов и временными лагами от года до квартала. К таким темам можно отнести оценку материального благосостояния россиян, структуру пользования финансовыми услугами, изменения в сберегательном и пенсионном поведении наших соотечественников и другие.

– По моим ощущениям, число россиян, слабо вовлеченных в финансовую сферу, в частности – не пользующих пластик, в последние годы остается стабильным. Почему?

– В этом сегменте есть положительная динамика, но она незначительна. Результаты нашего мониторинга из года в год демонстрируют серьезный прирост доли пользователей пластиковых карт. Однако этот рост обеспечивается прежде всего за счет активного продвижения банками зарплатных проектов. Для них это возможность расширить свою клиентскую базу, получив «понятного» клиента, которому можно предложить дополнительные услуги и сервисы. При этом доля «добровольного» пластика в общей массе остается небольшой.

С другой стороны, есть значительная доля населения, которая не планирует оформлять пластик в будущем – это почти каждый третий россиянин. Для этого есть объективные причины. Среди этой группы большая доля людей пред– и пенсионного возраста, а также жители сельской местности. Из-за возраста и низкой развитости финансовой инфраструктуры на селе эти группы остаются лояльны привычным для них операциям в наличной форме. Таким образом, российский рынок пластиковых карт – это пока рынок вынужденной лояльности, развивающийся вопреки низкой потребности со стороны населения.

В целом на банковском рынке есть стабильная тройка лидеров финансовых продуктов, которые наиболее востребованы – пластиковые карты, регулярные платежи и кредиты.

– А депозиты?

– Менее 10% населения России активно пользуется срочными вкладами. Те же потребительские кредиты в 2011 году имели 20% россиян. В условном рейтинге востребованности банковских продуктов депозиты максимум занимают седьмое место.

– То есть получается, что основной мотив использования финансовых продуктов в России – необходимость, а не осознанное желание?

– Да, это можно назвать вынужденной лояльностью. По сути, если основную массу пластиковых карт дали зарплатные проекты, платежи осуществляются в силу их обязательности, все это – вмененные продукты. Я не могу отказаться от карты, не могу не заплатить штраф или плату за услуги ЖКХ. Посему и пользуюсь.

– Плюс в России иметь пластик и пользоваться им – это две большие разницы…

– Да, это так. Наличие карты не означает, что человек осуществляет безналичные транзакции. Только 16% россиян используют карты активно, остальные предпочитают обналичивать их в день начисления зарплаты.

– Каковы основные причины, по данным ваших исследований?

– Первая по весу причина – это отсутствие инфраструктуры. Люди говорят, что у них просто нет возможности. Не в каждом магазине шаговой доступности вы найдете возможность расплатиться картой. И если использование карт в Москве и Петербурге выше на порядок, здесь уже априори почти в каждом магазине есть POS-терминалы, то в регионах ситуация иная.

Вторая причина – психологический фактор. Многие люди предпочитают иметь дело с наличными, боясь потратить, расплачиваясь картой, больше, чем могут себе позволить. Многие не умеют контролировать свои расходы, расплачиваясь пластиком.

Третья причина – сама процедура. Людям не нравится, что забирают их карту, что надо ждать, где-то расписываться. Например, в Европе все транзакции проводятся при клиенте, даже если Вы расплачиваетесь пластиковой картой в ресторане.

Так что очень любопытная картина получается.

– Не ожидал третьей причины. Казалось бы, все наоборот: не надо получать сдачу, проверять ее…

– Вот маленькая карта, на которой лежат все мои деньги, и я ее отдаю в чужие руки, она у людей, которые что-то там проводят, не дай бог ошибаются, или еще что-то… Часть проблемы снимается, если стоит система SMS-оповещений. Но тут тоже не все гладко. Если степень проникновения мобильных телефонов у нас в стране достигает 150% – полтора телефона на человека, то SMS-оповещением пользуется только 16%.

– Динамика есть какая-то положительная?

– По наиболее технологичным новинкам в банкинге – практически нет. Пользование технологичными каналами банкинга – в пределах 3% населения. Оплата картой через Интернет, электронные деньги, мобильный банкинг, интернет-банкинг – все это вместе менее 3%. Если взять только интернет-аудиторию, то там к оплате картой через Сеть прибегает 50%, электронные деньги на втором месте. Поэтому при внедрении технологичных банковских продуктов интернет-аудиторию можно рассматривать как некий ориентир и пытаться завоевать сначала ее. Тем более, что она составляет более 40% от числа всех россиян. Средний возраст интернет-аудитории постоянно повышается, что тем более делает ее все более интересной для финансовых институтов. Конечно, с поправкой на специфику России.

– Да, специфика России… И железные дороги у нас особой ширины, и с Интернетом – свои отношения…

– Да, специфичность в России была всегда. Наше население очень консервативно и добровольные услуги у нас не развиты. ОСАГО – пожалуйста. Зарплату перестают через кассу выдавать – берем пластик. А вот навыки самостоятельного, инициативного выбора финансовых инструментов у россиян пока не сильно развиты. В связи с этим банки, которые сегодня делают главный акцент в своей политике на высокие технологии, выиграют не завтра, а послезавтра…

– А как обстоят дела с узнаваемостью банковских брендов? Помню, вы такие исследования проводили.

– Когда мы называем респондентам бренды, или, говоря маркетинговой терминологией, хотим получить «знание с подсказкой», многие их отмечают, вспоминая. Если же в ходе опроса респонденту не «подсказывают», а замеряют спонтанное знание банковских брендов, то выясняется, что почти всем знаком Сбербанк, намного меньше – ВТБ. Далее идут, как правило, Альфа-банк и «Русский Стандарт», меняясь местами в зависимости от их рекламной активности. Относительно известен Банк Москвы, но в последнее время узнаваемость этого бренда во многом связана со скандальными новостями вокруг него. Не более 5–10% населения выделяют такие бренды как «Уралсиб», Росбанк, Россельхозбанк, Газпромбанк, «Хоум Кредит». Остальные банки могут рассчитывать лишь на известность среди 1–3% населения.

– Судя по моему общению, многие люди не интересуются возможностями финансового рынка, полагая, что все это – очень дорого, что туда надо входить с неким капиталом и что без мошны туда не войдешь. Мало кто представляет, что в банках можно купить пай ОФБУ за 2 тыс. рублей или инвестмонету за 1,5 тыс. Это так?

– Да, это один из барьеров пользования по многим продуктам. Люди говорят: у меня недостаточный доход, чтобы задумываться о сбережениях, я слишком мало зарабатываю. Это очень распространенная позиция, связанная с низким уровнем грамотности и информированности в финансовой области. Повышение финансовой грамотности – это серьезная проблема для нашей страны.

Так, например, у нас в России около 70% людей даже на самом примитивном уровне не планируют свой бюджет, не считают доходы и расходы. Более 10% констатируют, что точно не знают, сколько зарабатывают и тратят. Только треть населения сравнивают условия финансовых продуктов в разных организациях. Остальные об этом не знают и не задумываются.

Третий момент: отсутствие шаговой доступности финансовых продуктов. Инфраструктура банковская, страховая ли, смещены к крупным городам, к областным центрам. И большая часть населения России не вовлечена в финансовый рынок попросту потому, что у них нет доступа.

– Лозунг доступности финансовых услуг был вброшен еще до кризиса. Но что такое доступность? Доступность физическая? Доступность информационная? Или доступность с точки зрения доходов?

– Я сейчас говорю о физической, инфраструктурной доступности, без которой мы не сможем решить проблему информированности населения о финансовых услугах. Кроме того, информационный фон вокруг финансовой индустрии в целом не очень позитивный, и это усугубляет ситуацию.

– В плане недоверия? Пирамиды, все эти скандалы, да?

– Да, публикации про пирамиды, скандалы вокруг НПФ, тема банкротства банков и т.п. Такие материалы отпугивают население от пользования финансовыми услугами. Система защиты прав потребителей этих услуг также пока неясна и непонятна для большинства россиян. Мы все знаем, куда звонить при пожаре. А если я не знаю, как мне кредит выплатить, что делать? Куда бежать? Коллекторы уже пришли, что-то требуют…

– К финансовому омбудсмену…

– Финансовый омбудсмен только-только появился в нашей стране, и эта структура очень молодая. Я не думаю, что в лице Павла Медведева можно найти решение всех проблем. Хотя у нас население очень положительно восприняло эту идею, порядка 62% респондентов наших опросов отметили, что это хорошая инициатива.

Но в целом люди не знают, как защищать свои права на финансовом рынке. Многие до сих пор не имеют представления о гарантии сохранности депозитов за счет системы страхования. Хотя как раз это – единственный фактор, более-менее широко известный и позитивно сказавшийся на таком направлении как вклады. В целом у нас в России довольно высокая степень доверия и позитивного отношения к банковским вкладам.

– Да, на депозитном рынке кризис только позитивно сказался – объем депозитов физических лиц резко вырос.

– В целом объем депозитов вырос, хотя в нашей стране все еще сильна тенденция хранить деньги «под матрацем».

Феноменально, что россияне самыми надежными формами сбережений, согласно опросам, считают недвижимость и вклады. И при этом они же считаются самыми доходными формами сбережений. И это несмотря на истину: чем больше риск, тем выше доход. В массовом сознании существует устойчивый миф, что есть сверхнадежные и одновременно сверхдоходные варианты вложения денег.

– Если говорить об эмоциональных составляющих, то в какой степени на финансовое поведение россиян влияет память о дефолте 1998-го, о гиперинфляции начала 90-х, о сгоревших вкладах 1992-го?

– Мы уверены, что эти события оставили очень серьезный отпечаток. Поколение, которое это пережило, будет действовать во многом под влиянием этого опыта до конца жизни. Думаю, только новое поколение чувствует себя свободно от этих страхов.

Не так давно к нам в НАФИ был звонок от одной женщины, которая потеряла в 1998 году свой вклад. Она обращалась во все возможные инстанции, государственные и общественные организации. И позвонила нам, не понимая, что мы этим непосредственно не занимаемся. Просила: помочь ей вернуть свои деньги, которые она потеряла почти 15 лет назад. То есть сила памяти колоссальна. И будет еще долго влиять на рынок.

Данная особенность принципиально отличает российский финансовый рынок от рынков развитых стран. Наше население не знает, что будет завтра. Наша история не дает нам оснований для уверенности в завтрашнем дне.

– На финансовом настроении россиян чрезмерно сказываются идеологические предрассудки, в том числе – вновь приобретенные. Один из этих предрассудков называется «Америка – наш враг, а доллару конец». Затем схожая история с евро.

– Это вечный вопрос: в чем хранить, в рублях, долларах или евро? Это очень популярный вопрос начиная с 1998 года, причем, что самое интересное, только 2–3% населения что-то предпринимали в 90-е годы. В этот кризис идея перекладывания в другие валюты была более популярной. Но для большинства населения эта тема остается вне зоны внимания. У них слишком много других насущных проблем в этой жизни, которые не позволяют думать о судьбах доллара и евро.

– И какие проблемы обычно затмевают финансы?

– Тема, связанная с жилищными вопросами. Это основная социальная проблема, констатируемая социологами в последнее время.

– В связи с этим многие люди хотя бы потенциально рассматривают ипотеку как инструмент решения «квартирного вопроса»?

– Мы задавали этот вопрос. Спрашивали о доступности возможных методов улучшения своих жилищных условий. Только 7% говорили, что на текущий момент у них есть возможность воспользоваться ипотекой. Основные барьеры, по оценке респондентов, – низкий доход, высокие проценты. И еще – опять же неуверенность в завтрашнем дне. Многие констатируют: я не уверен в том, что завтра доход мне позволит выплачивать ипотечный кредит. В кризис люди также ожидали падения цен на недвижимость. По мере того, как кризис стихал, эти ожидания сошли практически на нет.

– По рынку Forex вы предпринимали исследования?

– Предпринимали, но относительно давно. В последнее время сами инвестиционные компании, брокерские компании, банки начали по этой теме активную информационную работу. При этом у нас только треть правильно распознает признаки финансовой пирамиды. В своих опросах мы людям предлагаем перечень различных организаций с отличными условиями. Например, там числится некий паевой инвестиционный фонд, который предлагает вам 30-процентный доход на основе предыдущего опыта. Или организация, которая гарантированно обещает в конце года 40% дохода. Треть респондентов могут распознать, что организация, которая обещает такой доход, – финансовая пирамида.

– Поговорим о внутренней «кухне» НАФИ. Финансовый рынок потребовал в социологической методологии каких-то изменений?

– В первую очередь, он потребовал от нас дополнительной компетенции. И, как следствие, определенный подход к подбору и обучению кадров. Это люди, помимо социологического образования, имеющие финансовое образование, либо опыт работы в финансовой сфере. Что касается методик, то мы не просто используем стандартные исследовательские подходы, а адаптированные под задачи именно финансового рынка... Так, например, в рамках Mystery Shopping мы можем не только получить консультацию специалиста и оценить его компетентность и клиентоориентированность, но и разместить депозит или оставить заявку на кредит, спровоцировать конфликтную ситуацию и оценить функциональность интернет-банкинга. Сегодня мы говорим с нашими заказчиками на одном языке. То есть нам не надо объяснять, например, что такое грейс-период, РКО или овердрафт.

– Каковы ближайшие планы НАФИ?

– В начале 2012 года планируется выход нашей книги об особенностях финансового поведения россиян. Мы так и назвали эту книгу – «Сто фактов о финансовом поведении россиян». Уверена, книга будет интересна для многих, кто хочет понять тренды финансового мышления нашего потребителя. Учитывая развитие информационных технологий, разрабатываем новые исследовательские продукты с учетом возможностей Интернета, социальных сетей. Совершенствуется технологическое сопровождение проектов, позволяющее нашим клиентам в режиме он-лайн отслеживать ход исследовательских работ. Мы активно следим за всеми трендами на финансовом рынке. Время меняется, и мы вместе с ним…

– Гузелия, лично на вас ваша работа в НАФИ как-то сказалась? Я имею в виду ваше финансовое поведение.

– Да, я считаю, что моя работа серьезный отпечаток наложила на собственное финансовое поведение – с точки зрения пользования банковскими и страховыми продуктами. Я активно использую страховки – не только ОСАГО, но и КАСКО (хотя машина куплена не в кредит), страхование имущества, ДМС. Активно использую пластик. Пользуюсь банковскими депозитами. Интернет-банкинг освоила уже давно, это очень экономит время. Я клиент трех банков. В свое время как-то случайно попала в один из банков, потому что живу недалеко от офиса. Однако программы лояльности этого банка меня «приковали» к нему надолго. Например, они очень радушно относятся к клиентам. Звонят: «Знаете, вы тут накопили какое-то количество транзакций по вашей банковской карте, приезжайте, у нас для вас есть подарок». Это очень приятно.

– Чем вы живете кроме работы?

– Своей семьей живу, так как у меня маленький сын. Мы любим отдыхать втроем, с мужем и сыном, стараемся чаще путешествовать, открывать для себя новые страны. Очень любим юго-восточную Азию – Индонезию, Сингапур, Таиланд, Камбоджу… Что касается хобби, то я люблю танцы. Я в свое время закончила хореографическую школу, поэтому осталась влюбленность в танцы. Я даже мужа иногда на это дело вытаскиваю (улыбается). Он, конечно, немного сопротивляется, хотя у него, вроде, неплохо получается. Главное – сломать стереотипы, и тогда все получается! Хотя, конечно, с танцами это сделать легче, чем с финансами.