Михаил Ханов: Как Рамблер выиграл в игре «Что? Где? Когда?»

История о том, как закалялся интернет в 2000 году.

Коллеги из телевизора периодически делают комплименты, насколько я уверенно вещаю в прямом эфире. А если идет запись – практически всегда проходим с первого прогона. Жанна Немцова, Данила Бабич, Володя Левченко, БизнесФМ, студия РБК в Хаятте, Россия 1, Первый канал, по скайпу, по телефону… И всегда я ловлю себя на мысли, что ведь ничего особенного и не делаю, просто говорю, как меня научили. Вернее - научил. Мастер.

Сентябрь 2000 года, суббота, на улице идет дождь, а в чайном домике в Нескучном саду душно и напряженно. Как всегда, когда идет игра «Что? Где? Когда?» Но в тот момент было ощущение, что меня с головой окунули в кипящий котел и еще подбросили дров – пот не то что прошиб меня по всей спине, мне казалось что я слышу, как капли с грохотом падают из под смокинга прямо на лакированные туфли. Или это сердце стучит? На плазменной панели генерального спонсора, куда транслировались ответы на вопросы игры команды «всемирного разума», интернета, и куда сейчас смотрели не только все находящиеся в зале, но и «многомиллионная аудитория телезрителей», вдруг исчезли все весело моргающие слова и словосочетания, и загорелась одна надпись, но во весь экран: «СОЕДИНЕНИЕ РАЗОРВАНО».

За полгода до этого дня, в декабре, «Русские Фонды» купили Рамблер и передо мной, как перед, де факто, руководителем компании, в том числе встала задача, как увеличить трафик и рекламу на портале. Было понятно, что в самом интернете Рамблер на тот момент знают все, «100% аудитории». Только вот денег эта аудитория не готова была платить ни за что, ни за сервисы (которых и не было почти), ни за рекламу. Традиционные рекламодатели смотрели на «этот интернет», как сейчас маститые инвестбанкиры смотрят на криптовалюты, а жалкие крохи рекламных бюджетов приходили лишь от интернет же проектов и часто – по бартеру. Нужно было выходить в оффлайн, рассказать и показать ТОЙ аудитории, что есть «новый мир с новыми возможностями». Простыми и понятными словами.

Весной мы с Сергеем Васильевым проехали по топ-5 мировых рекламных агентств (все они тогда имели представительства или дочек в Москве) и везде нам, после долгих и мучительных встреч, полных непонимания самой задачи, выставили бюджеты от 3-5 млн и выше. Не рублей. Потому что без телевизора нам «с такой задачей по охвату» никуда, а телевизор был дорогой. И «безальтернативный».

- В общем так, Миша, теоретически три миллиона мы готовы потратить, но я должен понимать НА ЧТО! – сказал мне Сергей, когда мы вышли из очередного агентства. – Ты сам хоть понимаешь, КАК нам это поможет?

- Нет, - честно сказал я.

- Вот и я нет. Думай. Думай, что нам делать. И думай быстрее, осенью надо запускать рекламу.

Думал я постоянно. И в конце концов придумал. Рекламироваться надо не от функции, а от контента. Сам по себе интернет никому не нужен. А вот сервисы его, как минимум, очень интересны. Почта, форумы, сайты, каталоги – все это было в новинку и диковинку тогда и ровно за этим люди и «шли» в интернет. 

То есть, надо придумать не рекламу интернета, а контент, за которым пользователь сам пойдет, используя интернет просто как «транспорт» этого самого контента, не задумываясь о технике. Мы же не знаем досконально, в массе своей, во всех подробностях, как работает смартфон. Или летает самолет. Однако и пользуемся и летаем. Так и здесь. Главное преимущество интернета – ОНЛАЙН. Значит, нужен был… ПРЯМОЙ ЭФИР.

Единственной приличной передачей тогда, идущей в прямом эфире, была любимая мной игра «Что? Где? Когда?». Ворошилова я боготворил, программу эту смотрел с тех пор, как себя помню. Васильев поддержал меня сразу, он тоже обожал эту игру. Андрей Козлов, продюсер программы и коммерческий директор, сразу согласился встретиться, и мы просидели с ним несколько часов, прежде чем стало понятно, с чем идти к САМОМУ. Ворошилов был гением, поэтому в свои 70 лет мгновенно ухватил новизну и красоту идеи, и мы с Андреем стали продумывать детали. А Ворошилову устроили чат с фанатами игры со всей страны в интернет-кафе, после чего он окончательно убедился, что да, «кашу сварим и хорошую». И бюджет был хоть и с шестью нулями, но первая цифра приятно радовала.

Чтобы участвовать в игре, нужно было завести почту на Рамблере. И только на Рамблере! А за это мы с Андреем придумали тройной счет («Знатоки» - «Телезрители» - Интернет») и «13 сектор» (который жив до сих пор), с вопросом из интернета. Лингвисты и программисты сидели в подсобке, за гонгом, откуда выносят черные ящики и прочий реквизит, редакторы программы выделили им стол и стулья. Мы научились собирать ответы по частоте и ставить фильтр на мат и ругань (отдельная история). Ответы от пользователей интернета транслировались непрерывно на здоровенной плазме, с не менее здоровенным логотипом Рамблера. На которой сейчас, на третьей игре серии, светилось жуткое «СОЕДИНЕНИЕ РАЗОРВАНО».

Не могу сказать, что я совсем уж был к этому не готов. Ровно за месяц до эфира, в августе… сгорела Останкинская башня! Но на нервах, с угрозой срыва всего и вся, в последний момент программа все же вышла на НТВ. Затем мы никак не могли добиться устойчивой связи. В конце концов, мощную антенну ретранслятора поставили прямо у домика в Нескучном. Да и уже в эфире, на первых программах серии, Ворошилов постоянно мучил меня вопросами типа «Господин Рамблер, а что такое интернет? Только прежде чем вы начнете, представьте, что вы рассказываете это… моей маме», и я пыхтел, и как-то рассказывал. Но полный разрыв соединения в прямом эфире! К этому я готов не был и сейчас судорожно думал, что делать. А если честно, просто тупо смотрел на плазму с нашим логотипом и вспоминал бюджет проекта.

- Господин Рамблер, - услышал я голос Мастера, - а вы не хотите пойти к своим сотрудникам и узнать, что случилось?

- Хочу, - на автомате ответил я, и мы ломанулись сквозь три ряда знатоков, стоящих вокруг стола, через кресла со знатоками, с оператором с огромной камерой на плече и ассистентом, который тянул шнур, туда за гонг, где сидели наши ребята. Напомню, все это транслировалось в прямом эфире, что я-то помнил постоянно и с ужасом думал, в какие тартарары меня, вместе с рухнувшим имиджем компании, засунут и Васильев и телезрители.

За столом в подсобной комнате сидел Дима Хрусталев и напряженно барабанил по клавиатуре ноутбука.

- Дима, что там? – тихо спросил я, больше всего ожидая услышать в ответ нецензурную брань на всю страну.

Дима промычал что-то неразборчивое, отмахнулся от меня и от оператора (в прямом эфире) и еще более яростно замолотил по клавишам.

- Так у нас будет сегодня команда интернета, команда всемирного разума, или мы ей засчитываем поражение? - «приободрил» меня Ворошилов. – Господин Рамблер, мы теряем время, прямой эфир! Кто будет платить?!

Я обреченно набрал воздуха в рот, еще не понимая, что скажу, но в этот момент Дима со словами «Заработала, б....», перестал стучать по клавишам и откинулся на спинку стула. Второе слово в эфир не пошло, потому что и я и оператор, и ассистент уже бежали обратно в зал, в прямой эфир.

ВМЕСТО ЭПИЛОГА

Во время эфира отвлекаться было некогда, надо было наполнять программу брендом и умными замечаниями. Но во время музыкальной паузы я нервно курил и думал, что скажу Васильеву. Ну и вообще, как жить дальше. Ничего хорошего в голову не приходило и я достал третью сигарету.

- Ханов, ты хоть понимаешь, как тебе повезло?!?! Вернее, Рамблеру твоему!!! - хлопнув меня по плечу, возбужденно заорал Козлов мне прямо в ухо.

- В смысле? - не понял я, смахивая с лица то ли капли дождя, то ли слезы.
- Мишель, запомни, нас Ворошилов постоянно учит, что никому в телевизоре не интересны ни отвечающие на вопросы знатоки, ни работающие технологии. Всем интересны кровь и скандалы, аварии и … Ничего не поменялось со времен Колизея! В общем, Ворошилов - гений, завтра вся страна будет обсуждать эту программу и аварию в прямом эфире!!!

После эфира мне позвонил Васильев и напряженно спросил «Ну что?» Но я, уже заряженный позитивом Козлова, уверенно повторил ему, как нам повезло, Рамблеру повезло, телезрителям повезло и вообще, жизнь прекрасна и удивительна! «Я тоже так и подумал», - неуверенно сказал Васильев и положил трубку.

А утром все вокруг обсуждали эфир «с забегом за кулисы», которые, кстати, показали впервые (!), а бабушки, сидя у подъезда, сетовали:

- Ну что же интернет-то этот, ну, этот, как его…Рамблер! все проигрывает и проигрывает Знатокам?

Профиль автора в соцсети: https://www.facebook.com/profile.php?id=100004109928151