В первом квартале финансового года шведский ритейлер H&M столкнулся с рядом трудностей, которые оказали негативное влияние на результаты компании.

Несмотря на то, что продажи увеличились на 2% в местных валютах и составили 55,33 млрд шведских крон (около $5,5 млрд), этот показатель оказался ниже прогноза аналитиков, оценивавших рост до 55,86 шведских млрд крон. Низкий рост продаж стал сигналом о замедлении активности на рынке индустрии моды, что ставит под вопрос устойчивость бизнеса в условиях ухудшения спроса.

Одним из ключевых факторов, повлиявших на результаты первого квартала, стали так называемые «негативные внешние факторы». Компания указала, что снижение операционной прибыли до 1,2 млрд шведских крон (по сравнению с ожидаемыми 1,9 млрд) было связано не только с уменьшением спроса, но и с увеличением уровня скидок, проводимых в торговых точках, а также с возросшими инвестициями в улучшение ассортимента для покупателей. Все это привело к снижению валовой маржи и операционного показателя до 2,2%, тогда как годом ранее маржа составляла около 3,9%.

Несмотря на эти трудности, руководство H&M уверено, что многие негативные факторы уже начинают оказывать меньшее влияние на бизнес. В частности, отмечается, что влияние инвестиций в бренд и маркетинг, а также корректировка политики скидок, должны принести положительные результаты уже во втором квартале, когда ожидается рост продаж примерно на 1% в годовом исчислении.

С момента назначения нового генерального директора Даниэля Эрвера, руководителя, который приступил к обязанностям в январе 2024 года, H&M предпринимает решительные шаги для преодоления трудностей и усиления позиций на рынке. Эрвер подчеркивает, что, несмотря на несколько слабых кварталов подряд, компания уверенно смотрит в будущее. Основными приоритетами стали:

- Усиление продуктового предложения: H&M активно работает над обновлением ассортимента товаров, уделяя особое внимание женской одежде. Уже наблюдаются первые положительные эффекты от внедрения новых коллекций, что должно способствовать повышению спроса и снижению зависимости от массовых скидок;
- Создание более вдохновляющего опыта покупок: для привлечения новых клиентов и повышения лояльности уже внедряются изменения в дизайне магазинов, улучшении сервиса и создании комфортной атмосферы для посетителей;
- Укрепление бренда: в условиях жесткой конкуренции с такими гигантами, как Zara и быстрорастущим китайским брендом Shein, H&M инвестирует в маркетинг, привлекая к сотрудничеству известных артистов и моделей. Примером может служить недавнее сотрудничество с поп-звездами, такими как Charli XCX, Tyla и FKA Twigs, что должно сделать бренд более привлекательным для молодежной аудитории.

Шведский ритейлер уже не первый квартал сталкивается с проблемами, вызванными усилением конкуренции. В частности, компании, занимающиеся быстрой модой (fast fashion), такие как Zara, демонстрируют более устойчивые показатели, что позволяет им успешно завоевывать долю рынка. Кроме того, на арену выходит китайский бренд Shein, предлагающий товары по более низким ценам и привлекающий покупателей агрессивной маркетинговой политикой. Это вынуждает H&M адаптироваться, пересматривать свою ценовую политику и уделять больше внимания инновациям в области розничной торговли.

Еще одним важным аспектом стратегии H&M стало сокращение числа физических магазинов. По данным за первый квартал, компания сообщает о наличии 4213 магазинов по всему миру, что является самым низким показателем с 2016 года. Это сокращение можно рассматривать как элемент стратегии по оптимизации расходов и переориентации на более прибыльные торговые точки. Помимо оптимизации розничной сети, усилия направлены и на улучшение онлайн-продаж, что становится все более актуальным в условиях изменившихся потребительских предпочтений.

Генеральный директор Даниэль Эрвер (Daniel Erver) в своем заявлении отметил: «Наши продажи и прибыль в квартале оказались несколько ниже плановых показателей, но первый квартал – самый слабый период в году для нас по объему продаж и марже. Мы уверены в будущем». Эта уверенность подкрепляется тем, что руководство компании предпринимает активные шаги по реформированию бренда, инвестируя в маркетинговые кампании, улучшая продуктовую линейку и модернизируя сеть магазинов.

Несмотря на временные трудности, H&M сохраняет амбициозные планы по устойчивому и прибыльному росту. Компания рассчитывает, что снижение влияния негативных факторов и успешное проведение маркетинговых кампаний во втором квартале и последующих периодах приведет к укреплению ее позиций на мировом рынке модной индустрии. Учитывая глобальные тенденции в розничной торговле и изменяющиеся предпочтения потребителей, H&M находится в процессе трансформации, что должно обеспечить компании возможность конкурировать с ведущими мировыми брендами.