Сбер 2020 и его амбассадор Жорж Милославский

Случайно ли использование образа вора в рекламе государственного банка?

В ноябре Сбербанк выпустил рекламу, в которой Жорж Милославский на машине времени попадает в Москву 2020 года. Образ Милославского из фильма «Иван Васильевич меняет профессию» был воссоздан с помощью технологий искусственного интеллекта.

«Граждане, храните деньги в сберегательной кассе! Если, конечно, они у вас есть…»

В этом году лицом новогодней рекламной кампании Сбера станет самый первый бренд-амбассадор банка – Жорж Милославский. Персонаж, которого сыграл всенародно любимый актёр театра и кино Леонид Куравлёв в фильме «Иван Васильевич меняет профессию», ещё в 1973 году призывал: «Храните деньги в сберегательной кассе».

Оказавшись в 2020 году, герой узнаёт, что теперь Сбер – больше, чем банк, не просто финансовая компания, а технологический гигант. А как раз одна из компаний экосистемы Сбера и сделала возращение любимого персонажа возможным.

Помимо воссоздания внешности киногероя с помощью технологий искусственного интеллекта, создателям ролика необходимо было синтезировать его голос, который является важной составляющей образа героя. Эту нестандартную задачу решали специалисты группы ЦРТ, входящей в экосистему Сбера.

Обычно для качественного синтеза речи с помощью технологии TTS (text-to-speech) требуется не менее 20 часов речи диктора, записанной в студии по определённому текстовому шаблону. В случае с голосом Леонида Куравлёва задача требовала нестандартного подхода.

Во-первых, нужен был именно тот голос, которым актёр говорил 47 лет назад, а с годами его речь изменилась. Во-вторых, даже с учётом того, что актёр на протяжении 70-х годов много снимался в кино, записи его голоса не всегда подходили для работы. В разных кинокартинах, в зависимости от роли, актёр менял манеру речи и подачу, на его монологи накладывалась фоновая музыка и шумы плюс старые записи, даже оцифрованные, содержат дефекты.

В общей сложности в распоряжении команды ЦРТ было около четырёх минут разнообразно звучащей речи актёра из таких фильмов, как «Глубокие родственники», «Суета сует», «Не может быть» и «Иван Васильевич меняет профессию». Эти аудиодорожки легли в основу обучения системы TTS и синтеза речи.

Для зрителей и слушателей такое аудио ничем не отличается от обычного, и они не смогут различить, что было синтезировано, а что – архивная запись. Однако специальные системы детектирования, которые разрабатывает группа ЦРТ, способны определить искусственность голоса. Это позволяет защититься от хакеров и безопасно использовать TTS в коммерческих проектах компании.

Благодаря такой кропотливой работе Жорж Милославский побывал на концерте NILETTO, познакомился с новыми сервисами Сбера, а также подарил зрителям радость и веру в новогоднее чудо, ведь такие необычные волшебные истории обычно случаются в канун самого любимого праздника – Нового года.

«Солист» от Булгакова

Жорж Милосла́вский (Ю́рий) – персонаж пьес Михаила Булгакова «Блаженство» (1934) и «Иван Васильевич» (1935), квартирный и карманный вор по прозвищу «Солист», главный антагонист. Получил воплощение в художественных фильмах «Иван Васильевич меняет профессию» и «Чёрные перчатки», в театральных постановках и в музыкальном телефильме «Старые песни о главном 3». Главным образом известен в исполнении Леонида Куравлёва.

Жоржу Милославскому около тридцати лет. По натуре он авантюрист. Согласно Михаилу Булгакову, элегантен, «похож на артиста» (пьеса «Блаженство»), «с артистическим бритым лицом» (пьеса «Иван Васильевич») и представляется артистом («Я артист больших и малых театров. А фамилия моя слишком известная, чтобы я вам её называл»), отчего имеет воровское прозвище «Солист».

В пьесе «Иван Васильевич» предстаёт «дурно одетым» человеком в чёрных перчатках, который, по собственным словам, три года не был в Москве. В ранней редакции он также упоминает о «двух каналах», подразумевая Беломорско-Балтийский канал и канал имени Москвы, в строительстве которых участвовали заключённые.

Является профессионалом в области взлома замков и проникновения в жилища, мастерски работает с отмычками. Несмотря на преступный образ жизни Милославского, Леонид Гайдай в фильме «Иван Васильевич меняет профессию» показал его настоящим патриотом, твёрдо стоящим за территориальную целостность своей Родины. В оригинале Кемскую волость, напротив, отстаивает управдом Бунша, а отдаёт её шведам именно Милославский. Искусствовед Наталья Мутья указывает на то, что Кемь в 1930-е годы был городом пересыльного пункта Соловецких лагерей, поэтому Милославский и поспешил избавиться от него.

Фраза «Граждане, храните деньги в сберегательной кассе» стала общеупотребительной в качестве рекомендации к перечислению денег на депозит.

Имя Жоржа Милославского упоминается в контексте обеспечения безопасности жилища и сохранности домашнего имущества.

Некоторые маркетологи предполагают, что Милославский одним из первых с экранов советских телевизоров занялся продакт-плэйсментом.

Что такое амбассадор?

Амбассадор бренда (амбассадор марки) – человек, нанятый организацией или компанией, чтобы представлять бренд в позитивном свете.

В классической модели маркетинга, амбассадор – лицо, которое рекомендует бренд и его продукцию на основе собственного опыта и использования в своей жизни. То есть амбассадор должен быть клиентом и потребителем бренда, только в этом случае рекомендация получается искренней и, как говорят маркетологи, нативной.

Другое дело, что современные горе-рекламщики называют амбассадорами всех подряд, кто тупо за деньги рекламирует любую продукцию, которой даже ни разу не пользовался.

Амбассадором называют официального представителя бренда среди его целевой аудитории. Слово пришло из французского языка и в переводе означает «посол», «посланец».

Еще совсем недавно это явление было распространено только в рекламе топовых брендов, которые скупали рекламу у блогеров, наивно полагая, что именно они и являются амбассадорами брендов. Сейчас рынок всё расставил на свои места (впрочем, как и всегда), а потребители уже давно уже перестали верить тем, кто гонится только за бессмысленными просмотрами и бюджетами на рекламу.

Настоящие амбассадоры – усовершенствованный и упорядоченный вариант того самого сарафанного радио через клиентов, о котором мечтает представитель любой компании, видя в лентах социальных сетей, как пользователи шарят фото стаканчиков кофе Starbucks или выкладывая свои новые Converse или NB и мечтающий о том, когда же его покупатели начнут делать тоже самое.

Амбассадор серьезно отличается от «лица марки». Последнее – это рекламный образ, который ассоциируется с рекламной кампанией бренда. Известная личность, привлекающая внимание покупателей, призывам которой мало кто верит, но их образ более-менее симпатизирует целевой аудитории. Удачный пример – Тимати, который лечится исключительно тем спреем, который он рекламирует. Кстати, обратите внимание, что в последней версии ролика он отказался сниматься и его заменили его цифровой эмодзи-копией.

Амбассадор же в своем начальном и классическом проявлении является гарантам того, что он рекомендует для определенной аудитории – он рекомендует бренд искренне, от души, потому что сам предпочитает продукцию продвигаемой марки и ему не стыдно рекомендовать её своим друзьям и подписчикам.

Отношения между амбассадором и брендом

У каждого бренда есть свои ценности, отраженные в миссии компании. Но слоганы звучат обезличенно – кто загорится идеей, напечатанной на упаковке от крема или размещенной на сайте? Обезличенный текст никому не интересен – какую бы правильную идею он не декларировал.

Другое дело, когда призыв звучит из уст конкретной личности, которая опробовала все на себе и жаждет поделиться такой информацией с другими. Задача посла бренда – донести миссию компании до широких масс, объяснить ее простыми словами, сформировать лояльную аудиторию со схожими интересами и... порекомендовать пользоваться продукцией или услугами бренда.

Реализовать задачу можно по-разному:

• Включить «сарафанное радио», рассказывать о бренде всем интересующимся (и не очень) людям в интернете, делиться опытом использования продукции или услуг бренда. Так работают амбассадоры практически во всех сегментах бизнеса.
• Проводить семинары и мастер-классы, выступать в роли эксперта, отвечать на вопросы в социальных сетях и СМИ, выступая профессиональным экспертом в определенной области.
• Совмещать это всё вместе.

Любой подход будет эффективным только в том случае, если принципы и интересы амбассадора совпадают с миссией компании. И наоборот.

На первый взгляд, кажется, что все очень просто: достаточно любить бренд и делиться информацией о нем. На самом же деле все гораздо сложнее. Если лицу бренда достаточно отснять фотосессию и прийти на пару вечеринок, то у амбассадора нет регламентированного рабочего времени. Нельзя любить спорт пять раз в неделю с 9.00 до 18.00, а на выходных валяться на диване. Проницательные покупатели сразу почувствуют фальшь, а это негативно отразится на репутации бренда.

Поэтому с амбассадорами подробно обговаривают условия сотрудничества. Как правило, оно является эксклюзивным. Амбассадор не вправе соглашаться на аналогичный статус для другой торговой марки.

Он должен соблюдать определенные правила поведения и стиль общения при обсуждении бренда, декларируя ценности и миссию бренда простым языком.

Взамен амбассадор получает продукцию компании для личного пользования. Важный момент про который мы говорим каждый раз амбассадор должен быть покупателем бренда, который он рекомендует

Посол бренда не должен использовать аналогичные товары конкурентов бренда, тем более делать это публично или продвигать их публично. Это относится не только к значимым вещам типа автомобиля или гаджетов, но и к одежде, косметике, украшениям. И это логично: кто поверит человеку, который рекламирует Audi, а сам ездит на BMW?

Преимущества и недостатки амбассадорства для бизнеса

Амбассадорство – не развлечение, а трудоемкая работа. При должном подходе амбассадорство позволяет компании: повысить доверие и NPS к бренду; увеличить конверсию продаж; повысить количество повторных заказов; сформировать публичное лояльное комьюнити из клиентов.

Необходимо грамотно прорабатывать стратегию продвижения и постоянно держать обратную связь с амбассадорами и лояльной аудиторей. На ней можно отрабатывать другие маркетинговые инструменты, запрашивать обратную связь по поводу изменения ассортимента или ребрендинга, изучать эффективность рекламных кампаний.

К особенностям работы амбассадорства можно отнести несколько факторов (если их можно так назвать). Помните, что работа с амбассадорами это работа с живыми людьми, которые являются покупателями вашего бренда. Из этого вытекают все общечеловеческие особенности коммуникаций со всей их многогранностью и трудностями взаимопонимания. Но будьте открыты и... улыбайтесь – люди к вам потянутся.

Второй момент вытекает из первого – это маркетинговый процесс, который нужно настроить, запустить и поддерживать. Подход «поработали с лояльностью – забыли» крайне неээфективен и может привести к положительным, но кратковременным результатам. Гораздо эффективнее наладить работу программы лояльности для амбассадоров, автоматизировать ключевые ее процессы и поддерживать ее фоновую работу.

Кто может стать амбассадором

Здесь нет единого алгоритма. Самый простой путь – сделать амбассадорами своих... постоянных покупателей.

Для этого требуется привлечь лояльную аудиторию из числа клиентов (тех, кто любит покупать у вас со скидками, на распродажах, участвует в конкурсах и тому подобное).

В чем их особенность? Это обычные люди, пользователи социальных сетей, не страдают «блогерством головного мозга», которые не спамят все подряд рекламой и не пишут надуманных постов о товарах, которыми не пользовались ни разу в жизни. Именно поэтому рекомендации выглядят органично и ненавязчиво.

Для успешной работы с амбассадорами и запуска собственной программы лояльности для них вам нужно четкое понимание следующих вещей:

Решите, какую цель вы будете преследовать. Хотите улучшить узнаваемость бренда? Повысить продажи? Изменить имидж бренда? Подогреть аудиторию? Даже если хочется всего и сразу, лучше определить главную цель и сосредоточиться на ней.

Подумайте, какие награды вы сможете предложить амбассадорам. То, чем вы будете благодарить людей, которые помогут вашему бренду расти. Это может быть продукция или услуги бренда, вознаграждение через скидки или купоны. Будьте креативными. Предлагайте своим клиентам такие награды, которые они бы не смогли получить в свободном доступе или которые бы просто подчеркнули вашу благодарность к амбассадору и его значимость для вас. Идеальный вариант – подготовить несколько таких наград на выбор.

Проинтегрируйте программу лояльности с сайтом и бизнесом. Мало начать программу лояльности, необходимо, что любой желающий клиент мог легко присоединиться к ней и начать в ней работать. Аналогично и со стороны бизнеса – ваша команда должна быть готова систематически проверять результаты работы амбассадоров и контролировать ее функционирование (оформление наград).

Развивайте и совершенствуйте работу с амбассадорами. Используйте оповещения, предлагайте закрытые распродажи или экскурсии на производство – помните, что амбассадоры это такие же люди и клиенты, которые хотят получить дополнительное удовольствие и выгоду от покупок у вас.

Здесь многое зависит от самого бренда – уникальности его истории и торгового предложения, эффективной коммуникации с новыми клиентами, аналитики проведенных размещений и обратной связи от подписчиков.

Амбассадорство дает отличный шанс показать человеческое лицо вашего бренда как настоящим, так и будущим потребителям, но только от вас зависит его успех и то, каким оно будет.

Вопросы без ответов

Главный вопрос: это недоразумение или тонкий расчет, использовать образ вора в рекламе государственного банка, крупнейшего в России? Рекламщики перекреативили или так и было задумано? Герман Греф, служивший в 1982-1984 годах в специальных частных внутренних войск СССР, кстати, знает про воров и зоны, больше нас с вами, и про баланду, и про иерархию, он же их сторожил, когда служил. Предлагаю Сберу не останавливаться, использовать и другие знаковые образы из наших фильмов. Вор-рецидивист и профессиональный катала «Копченый» – снова Леонид Куравлёв, карманник «Кирпич», «Промокашка», главарь банды «Горбатый», красавчик «Фокс», наконец. А что харизматичные люди, метафорично рассуждают. Снимайте ролики, размещайте рекламу, мы оценим!