Фото: Bing Image Creator

Акции канадского производителя спортивной одежды Lululemon Athletica упали более чем на 15% в пятницу после публикации пессимистичных прогнозов на текущий год. Инвесторы испугались замедления роста компании, которая десятилетие доминировала в премиум-сегменте, но теперь сталкивается с тройным ударом: макроэкономической нестабильностью, ужесточением конкуренции и политическими рисками, связанными с торговой политикой Дональда Трампа.

Lululemon стала очередной жертвой кризиса потребительского доверия в США. В четверг компания признала, что клиенты стали тратить меньше из-за опасений по поводу инфляции и общей экономической неопределённости. Ситуацию усугубляет непредсказуемая торговая политика администрации Дональда Трампа, которая продолжает шокировать рынки новыми пошлинами. Хотя Lululemon не упомянула конкретные тарифы, аналитики отмечают, что волатильность в торговых отношениях США с Китаем и другими странами напрямую влияет на цепочки поставок и себестоимость продукции компании.

«Экономические условия далеки от идеальных... Lululemon уже ощущает давление со стороны растущей конкуренции, по крайней мере в США», — заявил Дэвид Сварц (David Swartz), аналитик Morningstar. Действительно, бренд, который когда-то практически монополизировал рынок йога-культуры, теряет долю под натиском таких игроков, как Alo Yoga и Vuori. Последние активно переманивают аудиторию, предлагая аналогичное качество по более доступным ценам.  

Несмотря на попытки оживить интерес через новые коллекции — например, топы Glow Up и брюки Daydrift, — компания не смогла компенсировать негативный макросценарий. «Инициативы по обновлению ассортимента оказались недостаточными, чтобы противостоять давлению сложной макросреды», — констатировал Джозеф Чивелло (Joseph Civello), аналитик Truist Securities. Генеральный директор Lululemon Кельвин Макдональд (Calvin McDonald) во время презентации отчёта признал: «Мы начали год с ярких запусков, но динамичная макросреда сделала потребителей более осторожными».  

Финансовые результаты усугубили пессимизм. Минимум 12 аналитиков понизили целевую цену акций компании. Truist оказался самым «медвежьим», снизив прогноз на $80 — до $380.

Согласно данным LSEG, форвардный коэффициент P/E (цена/прибыль) Lululemon на следующие 12 месяцев составляет 21,92. Для сравнения: у Nike этот показатель равен 31,51, у Adidas — 25,67. Разрыв отражает скептицизм инвесторов относительно способности компании сохранять темпы роста, которые раньше казались безграничными.

«Для Lululemon ключевой темой остаётся замедление роста», — подчеркнул Рэндал Коник (Randal Konik) из Jefferies. Бренд, который десятилетие рос двузначными темпами, теперь вынужден бороться за каждый процентный пункт. Проблема усугубляется тем, что премиум-сегмент, всегда считавшийся устойчивым к кризисам, начал проседать: даже лояльные клиенты стали чаще откладывать покупки или искать альтернативы.  

Главная головная боль Lululemon — потеря уникальности. Alo Yoga, позиционирующий себя как «бренд осознанности», и Vuori, делающий ставку на калифорнийский стиль жизни, перехватывают инициативу. Их успех строится не только на цене, но и на умении создавать эмоциональную связь с аудиторией через контент и коммьюнити. Lululemon, напротив, всё чаще воспринимается как массовый премиум, что подрывает её эксклюзивность.  

Кроме того, новые игроки активнее используют цифровые-стратегии. Например, бренд Vuori за последний год удвоил расходы на таргетированную рекламу в соцсетях, тогда как Lululemon продолжает полагаться на традиционный сарафанный маркетинг и магазины-шоурумы.  

Аналитики сходятся во мнении: чтобы восстановить доверие, Lululemon нуждается в перезагрузке. Возможные шаги, по их мнению, включают:  
- Ускоренный выход на новые рынки, особенно в Азии, где спрос на премиальные спортивные товары растёт;  
- Партнёрства с технологичными стартапами для создания «умной» одежды;  
- Ребрендинг, который вернёт аудитории ощущение эксклюзива.  

Не исключён и сценарий поглощения. На фоне падения капитализации Lululemon компания может стать лакомым куском для гигантов вроде Nike или даже люксовых конгломератов типа LVMH, ищущих точку входа на рынок спортивного стиля.