McDonald's и Beyond Meat – два подхода, две стратегии

Сергей Рубан,
аналитик Finversia

Обзор акций McDonald's и Beyond Meat. Корпоративные отчёты прошлой недели – BMW и PayPal.

McDonald's

Когда речь идёт о фастфуде, наверное, первое, что вспоминается – это Макдоналдс. История компании McDonald's началась в мае 1940 года. В 2021 году компания будет отмечать 80-летие со дня открытия своего первого ресторана. У гиганта пищевой индустрии есть почти 38 тысяч ресторанов в различных странах.

Американская компания McDonald’s Corporation до 2010 года была самой крупной в мире сетью ресторанов быстрого питания. Компания работает по схеме франчайзинга. По результатам 2010 года McDonald’s на втором месте по числу ресторанов во всём мире после сети ресторанов Subway. Компания включена в список Fortune Global 500 2011 года (403 место).

Основные блюда Макдоналдс: гамбургеры, чизбургеры, картошка фри, блюда из куриного мяса, меню для завтрака, десерты, безалкогольные напитки и молочные коктейли. В последнее время стал прослеживаться тренд популяризации здорового питания. По этой причине эмитент решил расширить меню и включить салаты, фрукты, рыбную продукцию, соки и коктейли.

Есть регионы со своими традициями. В сети ресторанов на территории азиатских стран теперь можно заказать и суп. В Германии разрешена продажа пивных напитков. Сложнее обстоят дела в странах со строгими религиозными канонами. Например, в Индии не разрешается использовать говядину, поэтому гамбургеры с говяжьей котлетой в Индии заменяют другими видом мяса.

Рестораны McDonald’s есть в 119 странах мира. Число посетителей ежедневно достигает 68 млн. Во всем мире насчитывается более 34 тысяч точек, где работает более 1.7 млн людей. Помимо этого, у компании под управлением находятся и другие ресторанные бренды, к примеру, Piles Café. В 1990-е годы компания сосредоточила своё внимание на основном бренде.

История Мака

В 1930-е годы братья Ричард и Морис (они же Дик и Мак) из-за Великой Депрессии остались без работы. Тогда они решают открыть кинозал. Ранее братья работали декораторами в Голливуде, и у них уже был опыт сооружения декораций и т. д. Они надеялись, что это им поможет в новом бизнесе.

Однако дела у них пошли не по плану, и братья решили попробовать себя в ресторанном бизнесе. Они предприняли новую попытку и открыли у дороги закусочную.

Закусочная быстро стала популярной, в скором времени её оборот вырос до 200 тысяч долларов в год. Поэтому братья решают расшириться и построить что-то типа конвейера. Стоит отметить, что уже тогда популярный логотип McDonald's в виде буквы «М», которая похожа на арки из золота, был украшением ресторана. Здесь братьям хорошо пригодился опыт декораторов.

Тем не менее это был всё ещё не тот McDonald's, который сейчас так хорошо знаком практически каждому. Как только в бизнесе появился ещё один человек, Макдоналдс стал таким, каким мы его сейчас знаем. Имя этого человека Рэй Крок, он владел компанией, занимающейся продажами барных миксеров. История Крока в McDonald's началась тогда, когда он получил от компании большой заказ на 10 миксеров. Он быстро понял, что это универсальная система и будет работать в любой стране, в любом городе. И тогда Рэй Крок решил оставить свою компанию и пойти работать агентом по продажам в сеть, которая и не была сетью до его прихода.

После этого братья и Рэй Крок стали открывать точки быстрого питания в разных странах мира. А ещё на продажу была выставлена и франшиза, за которую платили по 950 $ и позднее отчисляли 1.9 % с продаж, откуда 0.5% уходило к братьям Дику и Маку.

В 1963 году было создано публичное лицо компании – клоун Рональд Макдональд, а символ с двойной аркой «M» стал самым стойким логотипом McDonald's в 1962 году, который просуществовал гораздо дольше, чем высокие жёлтые арки. Другие продукты и символы будут определять бренд McDonald’s, в том числе Биг Мак (1968), Egg McMuffin (1973), Хэппи Милс (1979) и Chicken McNuggets (1983).

5 вещей, чему можно научиться у McDonald's

Последовательность везде и всегда.

Неважно в какой стране вы находитесь, вы можете быть уверены, что, посетив рестораны Макдоналдс, вы получите знакомое меню, упаковку продуктов и дизайн здания, не говоря уже о вкусе.

Присутствие бренда.

Компания проделала большую работу, чтобы её бренд запомнился всем. Так, помимо слоганов «Золотые арки» и «Я люблю это» компания создала эмоциональный опыт, который возвращает в детство. Заведения McDonald's – это место, где во многих странах, особенно в США, организуют детские праздники, это традиция и культура. Этот опыт настолько сильно отпечатывается в человеке, что даже понимая, что есть заведения получше, люди все равно идут в McDonald’s.

Риск – благородное дело.

Хотя компания соблюдает последовательность, она не боится рисковать и возиться со своим меню. В первоначальном меню были только гамбургер, чизбургер, картофель фри, коктейль и напитки. Сейчас уже в меню можно найти продукты для завтрака, Happy Meal, McNuggets.

При этом компания терпела и неудачи, например с McLobster и McPizza. Но если бы Макдоналдс не рисковал, то не смог превратиться в известного всем сегодня гиганта.

Умение адаптироваться к меняющимся вкусам клиентов.

Одной из причин почему Макдоналдс не боится рисковать, потому что компания осознает, насколько важно приспосабливаться к желаниям и потребностям клиентов. Например, McDonald's отказалась от опции Super Size, и сейчас предлагает более здоровые варианты. Помимо этого, компания предлагает и региональные блюда, которые основаны на местных фаворитах.

Искусство кросс-продаж.

Кросс-продажи – это когда вы вместе с одним продуктом продвигаете другие товары и продукты.

Финансовые показатели

За первую половину текущего года показатель чистой прибыли компании сократился на 44% в годовом выражении – до 1.59 млрд долл. США.

За отчётный период показатель разводнённой прибыли на одну обыкновенную акцию упал с 3.69 до 2.12 $. Операционная прибыль компании сократилась на 39% – до 2.65 млрд долларов. Выручка McDonald's по результатам полугодия сократилась на 19% и составила 8.47 млрд долл. США.

По последним данным показатель чистой прибыли компании упал более чем в 2,5 раза и достиг 483.7 млн долларов. Разводнённая прибыль на акцию оказалась на уровне 0.65 $, годом ранее она была в районе 1.97 $. Операционная прибыль эмитента упала более чем в 2 раза – до уровня 961.1 млн долл. США. Выручка составила 3.761 млрд долл. США – это сокращение на 30%. По прогнозам экспертов прибыль на одну бумагу ожидалась на уровне 0.74 $, а выручка – 3.7 млрд долл. США.

Техническая картина и прогноз

Последние месяцы акции компании стабильно росли. Компания не только вернула все потери после снижения в марте, но и смогла дальше продвинуться в восходящем направлении. Последняя волна роста началась у уровня 180 $, это было в июне, и вот в октябре актив достиг области сопротивления 230 $. Здесь началась корректировка, которая до сих пор не завершилась. На данный момент бенчмарк находится у уровня 215 $.

Исторически инвесторы всегда рассматривали акции Макдоналдс как «тихую гавань». Прекрасным подтверждением этого является их рост или боковое движение во время кризиса 2008 года. Кроме того, когда рынки вновь стали расти, то компанию ждал стремительный рост, продолжавшийся несколько лет.

В настоящее время бумаги компании корректируются, что можно рассматривать как хорошую возможность для покупок.

По нашему мнению, ещё в этом году мы сможем увидеть тестирование уровня 235 $.

Beyond Meat

Пищевая компания Beyond Meat занимается производством фарша и котлет для бургеров из растительного мяса. Beyond Meat занимает исключительное место на глобальном рынке мясной промышленности. Продукция компании поставляется в тысячи американских магазинов и в ресторанные сети, число которых достигает 30 000. Растительная еда от эмитента пользуется хорошим спросом, а объём этого сегмента рынка оценивается в 14 млрд долл. США.

Главной целью компании является создать продукт, которые идеально «копирует» мясо. Одновременно продукты наподобие сосисок или бургеров гораздо легче сделать, чем бекон или стейк. Компания надеется, что в будущем ей удастся перевести потребителей мяса на свою растительную продукцию.

Для своего искусственного мяса Beyond Meat выбрала сверчков, поскольку у белковой муки, полученной из них, нет ярко выраженного запаха и вкуса, и в ней больше белков, чем в остальном растительном сырье. По этой причине её теперь будут добавлять в широкий ассортимент продуктов – от выпечки до колбасы.

В качестве ещё одного сырья для производства альтернативного мяса компания использует и отходы от какао-бобов, а также каннабисе, выращивание которого в Канаде и США теперь разрешено. В конопле есть 10 аминокислот, которые содержатся в мясе, а также полиненасыщенные жирные кислоты омега-3 и 6.

Как создавалась компания

В мае минувшего года на IPO провёл Beyond Meat –один из главных производителей искусственного мяса. Цена акций производителя всего за 2.5 месяца выросла на 800% и достигла 200 $ с начальных 25 $. Капитализация компании выросла больше, чем стоимость ресторанов Shake Shack, Wendy и многих других отраслевых организаций.

Есть несколько причин успеха Beyond Meat:

успешное позиционирование продукта;
интерес к продуктам растительного происхождения;
постоянное сотрудничество.

А также это первая компания-производитель заменителя мяса, которая вышла на биржу.

Риски для Beyond Meat

Основную выручку компания получает благодаря реализации одного товара – Beyond Burger. Если продажи Beyond Burger сократятся, то это отрицательно скажется на финансовом состоянии организации.

Beyond Meat сталкивается с серьёзной конкуренцией со стороны разных фирм, в том числе производителей мясных продуктов животного происхождения и иных брендов-производителей белковых продуктов растительного происхождения.

Среди конкурентов Beyond Meat как американский производитель веганских продуктов компания Impossible Foods Inc., так и такие крупные международные производители, как Nestle SA и Tyson Foods Inc., у которых есть хорошо развитые производственные и маркетинговые возможности.

Европейские рынки обещают новые возможности

Компания выходит на европейский рынок. Предприятие принадлежит Meat Company Zandbergen и находится в Нидерландах, в городе Зутервуд. Это стало началом кооперативного производства на территории ЕС. Владельцем и управляющим инновационного завода является мясокомбинат Zandbergen.

Здесь будут производиться бургеры и сосиски из заменителя мяса, чтобы лучше распространять продукцию по европейским странам, а также странам Африки и Ближнего Востока.

Благодаря новому заводу производство станет ближе к клиентам, представляя собой инвестиции на рынках, которые обслуживаются компанией, и позволит применить местные поставки, что сократит расходы и будет способствовать стабильной деятельности компании.

Какие ещё есть факторы роста

С одной стороны, есть несколько внешних факторов, которые ежегодно всё активнее стимулируют рынок к поиску искусственного мяса:

сокращение ресурсов —с 2000 года в мире сокращается площадь пастбищ, в том числе из-за растущей урбанизации на фоне роста мирового населения (данные ООН);
качество мяса — потребители всё больше выражают обеспокоенность по поводу качества, что связано с использованием антибиотиков, низким качеством животных кормов;
тренд на развитие этичного и гуманного отношения к животным;
ситуация с изменением климата — на животноводство приходится порядка 15% от общей эмиссии углерода, согласно данным ООН.

С другой стороны, в мире накопился достаточный технологический потенциал, позволяющий сделать продукты из неживотного мяса массовыми и доступными. Агентство CB Insights ввело в оборот новый термин meatless industry – индустрия альтернативного мяса, подразумевающая деление на два больших сегмента.

В рамках сотрудничества со Starbucks, в апреле этого года компания вышла на китайский рынок, а позже в июле заявила, что её продукция будет реализована в продуктовых магазинах Alibaba Freshippo на материковой части КНР. Помимо этого, #BYND запускает четыре новых розничных товара в течение 2020 года, внедряет стратегию прямого доступа к потребителю (e-commerce), расширяет распространение в США (Walmart, BJ's, Sam's Club) и увеличивает производственные мощности (Европа, Китай).

Финансовые показатели

Летом компания обнародовала данные, согласно которым продажи в США и во всём мире показали рост 192% по сравнению с аналогичным периодом минувшего года. Это объясняется ростом общего числа магазинов, где продаётся товар, более высокими темпами продаж среди потребителей и внедрения новых продуктов. На сегодня товары Beyond Meat доступны в 112 тыс. пунктов розничной торговли и общественного питания во всем мире, что больше мартовского показателя на 18 000.

Но рост розничной торговли компании в течение квартала нанёс ущерб её бизнесу в сфере общественного питания. Показатель упал на 59% по сравнению с прошлогодним значением.

За второй квартал убыток компании составил 10 $ млн, в прошлом году показатель был на 9 $ млн меньше. К факторам, оказавшим влияние на убыток, включены 7.5 $ млн расходов из-за пандемии, в частности, почти 6 $ млн на переупаковку товаров, предназначенных для общественного питания, розничной торговли и 1.6 $ млн расходов на пожертвование продуктов.

Стремительный рост показали продажи со 108 млн до 210 млн долл. США.

Техническая картина и прогноз

Общий тренд эмитента направлен вверх. В начале октября акции компании достигли уровня 195.00 $, где началась корректировка вниз, которая продолжается до сих пор. Торговый инструмент отступил к поддержке 142.00 $, где покупатели организовали оборону и сейчас пытаются вернуть контроль над активом. Пока им удалось поднять цену к уровню 156.00 $, но пока рано говорить о возвращении бенчмарк к росту.

К каким выводам мы пришли. Во-первых, наблюдается рост спроса на мясо растительного происхождения, и нет прогнозов о падении спроса. Аналитики Barclays считают, что компания вскоре превратится в индустрию, капитализация которой превысит 100 $ млрд, и она охватит не менее 7% мировой мясной промышленности.

Аналитики JPMorgan тоже придерживаются подобного мнения. По их мнению, объём продаж в сегменте заменителя мяса может быть больше 90 $ млрд в следующие 10 лет, из которых более 13 $ млрд придутся на Beyond Meat.

Однако, учитывая общее состояние мировой экономики, локдауны в Европе и социальные ограничения в США, последующие квартальные отчёты должны показать слабые данные. Полагаем, что это станет причиной продолжения снижения торгового инструмента. Восстановление на рынке должно начаться во второй половине 2021 года.

В случае развития негативного сценария ждём пробития уровня 140.00 $ и снижения цен в район 120.00–125.00 $. Для возвращения к росту бенчмарк должен закрепиться выше уровня 160.00 $.

Квартальные отчёты прошлой недели

BMW

Немецкая компания BMW отчиталась на минувшей неделе за 9 месяцев текущего года. Эмитент сообщил о падении прибыли до 2.1 € млрд, что хуже в 1.7 раза показателей за тот же период 2019 года.

Прибыль за одну акцию снизилась на 2.17 €. Показатель выручки снизился на 7.1% г/г до 69.5 млрд евро. Поставки автомобилей снизились на 12.5%.

Итоги III квартала показали некоторое улучшение ситуации. Прибыль показала рост на 17.4%. В пересчёте на акцию она выросла на 0.40€ — до 2.71 €. При этом квартальная выручка уменьшилась на 1.4%.

Несмотря на слабый отчёт, акции автоконцерна BMW показали рост. Отскочив от зоны поддержки 56–58 € они выросли к уровням 63–65 €. Если положительный настрой сохранится, то станет возможным рост цен к уровню 75 ещё в этом году.

PayPal

В III квартале 2020 года чистая прибыль PayPal превысила 1 $ млрд, что фактически в два раза больше, если сравнивать с аналогичным периодом 2019 года. Скорректированная прибыль оказалась 1.07 $ на акцию. Эксперты ожидали этот показатель в районе 0.94 $. Выручка эмитента за отчётный период улучшилась на 25% г/г и достигла 5.46 млрд долл. США. Основные показатели компании улучшились из-за роста числа цифровых платежей в условиях пандемии, из-за которой больше людей и бизнес в мире стали пользоваться онлайн-технологиями.

Акции компании начали прошедшую неделю снижением до отметки 175 $. Здесь снижение прервалось, так как на рынки вернулся позитивный настрой в связи с выборами на пост президента США. Это позволило бенчмарк отыграть почти все свои недавние потери и вернуться в область 200–205 $.

Если котировки PayPal останутся выше уровня 200 $, тогда шансы продолжения роста увеличатся. При таком раскладе не исключаем укрепления актива в сторону 225 $ уже в этом году.