При перепечатке материалов просим публиковать ссылку на портал Finversia.ru с указанием гиперссылки.
Свидетельство о регистрации СМИ ЭЛ № ФС 77 – 68729 от 17.02.2017
Что не так с новым брендом СПБ Биржи?
Если бы меня спросили, какую компанию можно назвать компанией года – 2020 и 2021 – я бы назвал Санкт-Петербургскую биржу. Если меня попросили назвать человека года (помимо всех врачей, конечно), я бы назвал Романа Горюнова, главу НП РТС – основного акционера питерской биржи. Если бы меня попросили назвать технологию года, событие года, прорыв года, то я бы назвал... ну, вы поняли.
Трудно переоценить, какой переворот в инвестиционном мире совершили эти ребята. И не только в российском мире. Шутка ли – 15% на премаркете Nasdaq? Шутка ли – ликвидности больше, чем в иных европейских финансовых центрах? И это только начало, уверен.
Всё хорошо с этой биржей, но вот с ребрендингом не заладилось. Что-то пошло не так.
26 июля 2021 года биржа объявила о смене названия. Это был долгожданный ход – так неудобно писать “Санкт-Петербургская”... Всё-таки, множество согласных, так и хочется вместо бургская написать буржская. Словом, переписать на русский лад. Это я как журналист говорю. Взять Московскую биржу. “Мосбиржа” – и всё! Так что, хорошо, что теперь писать название биржи совсем просто: СПБ Биржа. И без всяких там кавычек. Будь моя воля, я бы вообще отменил эти кавычки, оставив их только для окрашивания употребления того или иного термина. Особенно, когда хочется поиронизировать.
Однако, мы отвлеклись.
– Логотип нового бренда СПБ Биржи – образ цифровой бегущей строки – является символом постоянного движения и нахождения в цифровой среде, – говорится в релизе биржи.
Что же касается цветового решения, то оно выглядит так:
Всё, что касается цветовой гаммы, визуализации, цветовых пятен и прочего, никогда не оставляло меня равнодушным. И то, что увидел, меня сильно озадачило. Но одно дело моё субъективное мнение и другое – мнение профессиональных художников.
– Несбалансированный, негармоничный, – была одна реакция, – какое-то объявление на дороге получилось.
Мой товарищ тут же оговорился, что он не маркетолог – «может чего не знаю»… А ещё его, как художника, напрягли рубленные линии в названии.
«Цветовое решение в новом логотипе уже на чисто эмоциональном уровне не притягивает, а настораживает», – анонимный художник
– Для начала, уже на чисто эмоциональном уровне не притягивает, а настораживает... оттенок красного в подложке ассоциируется с движением котировок вниз на бирже. Может быть самое простое объяснение. Но даже если об этом не знать, то цвет тревожный, – была реакция другого товарища-художника, знакомого с биржевым делом.
Он удивился тому, что в новом бренде нет «посыла оптимизма»:
– В моём понимании биржа - это движение, преимущественно вверх, но даже если порой и резко вниз, то уж точно не вбок. А тут вбок задаёт глазу направление. И сам шрифт сухой, ни с чем волшебным или хотя бы манящим не ассоциируется. А в моём понимании биржа это или волшебство. Либо в крайнем случае биржа — это механизм с какими-то колёсиками, если уж не будоражащее воображение явление. Но никак не сухота.
По поводу движения вбок я бы поспорил. Поскольку бирже всё равно куда двигаться. Лишь бы двигаться. Это инвестору нужно, чтобы котировки были в зелёной зоне.
Однако вернёмся к цветовому решению. Как определить этот цвет? Возможно, оранжевый? Или его оттенки? Очень любопытно, что пишет об этом цвете Джо Хэллок, дизайнер и автор проекта «Восприятие цвета». Он много лет проводит исследования, как люди воспринимают цвета в интернете. Выяснилось, например, что и мужчины, и женщины любят синий (голубой), и мало кто любит оранжевый. В то же время, фиолетовый цвет вызывает бОльшую симпатию у женщин, чем у мужчин.
Лишь по 5% мужчин и женщин назвали оранжевый своим любимым. А вот среди нелюбимых – доля этого цвета у мужчин 22%, у женщин – 33%.
Доверие? Лишь для 1% опрошенных оранжевый ассоциируется с доверием.
Безопасность? 2%.
Скорость? 4%.
Недорогой? Уже 26%!
Высокое качество? К сожалению, ноль процентов.
Fun? И тут 28!
Хорошо, может не оранжевый? Может кирпичный? Морковный? И эти цвет весьма любоптны с точки зрения психологии. Вот, что говорится в хрестоматиях по поводу эмоционального восприятия этих цветов: утонченность, женственность, добродушие, цвет радости. А также: здоровый, спокойный, вкусный, но лишенный напряжения и основательности.
Ни одного слова, которое можно было бы отнести к традиционному восприятию биржи, да? Всё так, но тут-то, как раз, и начинается самое интересное. Мир поменялся. И об этом постоянно напоминает Роман Горюнов:
– Поменялась психология. Теперь люди голосуют своими деньгами – чтобы поддержать развитие выбранных ими компаний. Происходит социализация трейдинга. Теперь люди хотят не столько заработать, сколько инвестировать в то, что им нравится, – заявил биржевик 15 июля 2021 года на конференции.
Так что, почему бы и не утончённый? Не женственный? Не вкусный?
Кроме того, эксперты-маркетологи, которые занимаются исследованиями цветового восприятия, говорят, что не всё так однозначно с цветами. Не стоит всецело полагаться на традиционное прочтение, не на всех одна и та же цветовая гамма воздействует одинаково.
Кроме того, цвет должен демонстрировать уникальность бренда, подчеркивают маркетологи. Иными словами, всё зависит от компании. Вот она выбрала той или иной цвет и уже под него подгоняет философию. То есть, выступает настоящим актором, а не пассивным наблюдателем.
Доказательство тому наши банки. Сбербанк за последнее десятилетие превратился из отсталого советского учреждения – «где карту заводили, туда и идите» – в одного из законодателей технологических мод. А цвет-то всё тот же – зелёный. ВТБ настаивает, что синий – цвет престижности, высокого достатка, строгости. Однако, в последние годы ВТБ активно идёт в розницу. И теперь это банк не только для «парней в дорогих костюмах из Москва-Сити». Альфа Банк изначально не скрывал, что ядро его аудитории – успешные, обеспеченные, модные. Но и этот банк активно расширяет аудиторию.
«Компании продавливают те ценности, которые считают нужными донести до своей аудитории. Цвет должен демонстрировать уникальность бренда»
Я к тому, что банки продавливают те ценности, которые считают нужными донести до своей аудитории.
– Да, раньше данный цвет означал для нас и для вас то-то и то-то. Но сейчас мы выросли, и вы вместе с нами, – вот как могут звучать выдержки из brand book
Чего не занять маркетологам СПБ Биржи, так это оригинальности. И смелости. Теперь всё будет зависеть не от клиентов, а от способности биржи продавить понимание своих ценностей.
обсуждение